“เวลานี้เราไม่ได้ Think Big เพราะเรารู้จักตัวเอง มี Positioning ที่ชัดเจนอยู่ในตลาดว่าเป็นมิวสิกโฟน ที่เน้นกลุ่ม Mid to High End ที่อยู่ในเมือง” เป็นคำยืนยันของ “มานพ มณีชวขจร” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโซนี่ อีริคสันโมบายล์ คอมมูนิเคชั่น (ประเทศไทย) ที่สะท้อนชัดเจนว่า ภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ไม่ใช่เวลาที่รายเล็กจะลงสู้ทุกกลุ่มสินค้า เพื่อแข่งกับรายใหญ่ ซึ่งมีเงินทุนหนากว่า แต่ต้องเน้นทำตลาดไปที่พระเอกของบริษัท เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องของตัวเองมากที่สุด
มานพ บอกว่า เมื่อกำหนด Positioning แล้ว การทำแคมเปญ และช่องทางจำหน่ายชัดเจนด้วยการเลือกทุ่มงบการตลาดเพื่อโปรโมตเฉพาะบางรุ่น และเน้นช่องทางจำหน่ายในเมืองเป็นหลัก อย่างเช่น การเปิดตัวโทรศัพท์มือถือรุ่นล่าสุด “วอล์คแมนโฟน W705” ซึ่งเป็นมือถือตัวแรกของปี 2009 ที่โซนี่อีริคสันทำแคมเปญเปิดตัวในไทย ด้วยงบการตลาดสูงถึง 30 ล้านบาท จากงบตลาดทั้งหมด 200 ล้านบาท สำหรับ 20 รุ่นในปีนี้ จากปี 2008 ที่ใช้งบ 150 ล้านบาทกับประมาณ 10 รุ่น
W705 ด้วยราคา 11,990 บาท จึงเจาะกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ระดับกลางขึ้นไปที่มีไลฟ์สไตล์ชอบฟังเพลง และจากความสำเร็จของรุ่น วอล์คแมน T303 ที่มี “มาริโอ้ เมาเร่อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ W705 จึงยึดกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง เป็น “โดม ปกรณ์ ลัม” แม้ต้องจ่ายค่าตัวสูงถึง 7 หลัก กับเวลาเพียง 6เดือนเท่านั้น แต่ “มานพ” บอกว่า เชื่อว่าคุ้มและได้ผล เพราะคนไทยคุ้นเคยกับดารา นักร้อง และเซเลบริตี้ ที่ช่วยให้สื่อสารจับต้องได้ ซึ่งลุคของโดมตรงกับ W705 ที่เนี้ยบดูดี สนุกสนาน และชื่อชอบเสียงเพลง แม้ W705 จะมีจุดอ่อนที่ไม่ใช่ทัชสกรีนก็ตาม
นับจากนี้โซนี่อีริคสันจึงเลือกทำตลาดเฉพาะรุ่นที่มีจุดเด่นจริงๆ และครึ่งปีหลังจะมีทัชโฟนเข้ามาสู่ตลาด โดยกลยุทธ์ที่ยังใช้ต่อเนื่องคือพรีเซ็นเตอร์
สำหรับโซนี่ อีริคสันรอบนี้ “มานพ” จึงมั่นใจว่า ส่วนแบ่งตลาดจะขึ้นมาอยู่ Top 5 ด้วยตัวเลขที่มากขึ้นเป็น 7% จากปีที่แล้ว 5% แต่หากสู้กันเฉพาะกลุ่ม Mid-High แล้วอยู่ใน Top 3 แน่นอน
โซนี่ อีริคสัน วอล์คแมนโฟน W705
Launched 26 มีนาคม 2009 นักข่าวสายการตลาด ธุรกิจ และสายบันเทิงรวมประมาณ 40 คนร่วมงาน
Market Analysis แบรนด์มือถือเวลานี้จะเน้นทำตลาดระดับราคาเฉลี่ย 4,000 บาท ซึ่งการแข่งขันสูง มาร์จิ้นต่ำ แต่มือถือกลุ่ม Mid-High end มาร์จิ้นสูงกว่า และ “เพลง” เป็นฟีเจอร์ที่กลุ่มเป้าหมายนิยมในอันดับต้นๆ ซึ่งแบรนด์โซนี่ อิริคสันมีความแข็งแกร่งในฟีเจอร์เพลงจากรุ่นวอล์คแมนมานานในตลาด
Position Music Phone + Wi-Fi
Target วัยรุ่นวัยทำงาน กลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์ชอบฟังเพลง เล่นเน็ต อีเมล
Presenter “โดม ปกรณ์ ลัม” พรีเซนเตอร์ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับโปรดักส์ คือ เนี้ยบ
ชื่นชอบเสียงเพลง แฟนคลับส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นชาย หญิง และวัยทำงานผู้หญิง
Promotion IMC งบรวม 30 ล้านบาท ในช่วง 3 เดือน
Did you know?
ยอดขายโทรศัพท์มือถือในไทยเฉลี่ยปีละประมาณ 10 ล้านเครื่อง 70% เป็นราคาต่ำกว่า 4,000 บาท ซึ่งใกล้เคียงกับทั่วโลกที่ส่วนใหญ่เฉลี่ยอยู่ที่ 120 เหรียญสหรัฐ
