สูตรสู้ศึก “รีเทลความงาม” ร้านต้องสวย! สินค้าต้องแน่น!  “วัตสัน” ยกเครื่องร้าน ทำทุกทางเชื่อมช้อปปิ้งออนไลน์ออฟไลน์

ผู้หญิงกับเรื่องสวยๆ งามๆ เป็นของคู่กันอยู่แล้ว แต่ยุคนี้ ไม่ใช่แค่ผู้หญิงที่รักสวยรักงาม รักสุขภาพ ป้องกันริ้วรอยก่อนวัยอันควร หรือดูแลสุขภาพให้เช้งกระเด๊ะ! อยู่เสมอ สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ตลาดสินค้าความงาม สินค้าเพื่อสุขภาพทั้งหลายแหล่โตวันโตคืน และช่องทางจำหน่ายสินค้าเหล่านี้คือร้าน Specialty Store หรือ “ร้านรีเทลความงาม” จึงผุดขึ้นจำนวนมาก ไม่ว่าจะอีฟแอนด์บอย, นิกซ์ (NYX) ของลอรีอัล และเซโฟร่า เป็นต้น ซึ่งล้วนแล้วเข้ามาแข่งกับเจ้าตลาดอย่าง “บู๊ทส์” และ “วัตสัน” 

นอกจากนี้ เส้นทางการช้อปปิ้งสินค้าสุขภาพและความงามของผู้บริโภค (customer journey) ก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะเมื่อก่อนแค่เจอสินค้าที่ใช่ ก็บึ่งตรงไปซื้อสินค้าที่ร้าน แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะต้องค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ สัก 3-4 แหล่งก่อน จากนั้นค่อยเดินไปที่ร้าน แต่ยังไม่ซื้อสินค้านะ เพราะขอแค่ ดู”ประกอบการตัดสินใจซื้อ จากนั้นถามเพื่อน ดูรีวิว แล้วค่อย ควักเงินซื้อสินค้า”กลายเป็นว่า วัฏจักร”การช้อปปิ้งสินค้าความงามวนอยู่อย่างนี้

ส่วนโฆษณาทางทีวีที่เคยมี อิทธิพล ยิงสปอตโฆษณาไป 3 ครั้งต้องปิดยอดขายได้ วันนี้ไม่ใช่ โฆษณาไปยังไงก็ได้กลับมาแค่การรับรู้ (Awareness) โลกธุรกิจยังมีอีกเทรนด์ที่เข้ามา Disrupt และมีอิทธิพลให้หลายธุรกิจต้องพลิกเกมกลยุทธ์คือการเข้ามาของ “ออนไลน์” ทำให้เกิดช่องทางช้อปปิ้งใหม่ๆ สถานการณ์ดังกล่าว “วัตสัน” อยู่เฉยและทำตลาดแบบเดิมไม่ได้

“Customer Journey ยุคนี้มีความซับซ้อนมาก การซื้อสินค้าความงามไม่ใช่เป็นเส้นตรง ต้องการแล้วไปซื้อสินค้าเลยอีกต่อไป แต่จะทำการบ้านหาข้อมูลก่อนซื้อเยอะมาก” ร็อด เร้าท์ลี่ย์ กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชีย บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด กล่าว

ร็อด เร้าท์ลี่ย์

ดังนั้นทิศทางธุรกิจปี 2561 วัตสัน จึงปรับตัวหลายด้านเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลง แต่สิ่งที่ยังเป็นจุดแข็ง”ต้องคงไว้นั่นคือการลงทุนอย่างต่อเนื่อง พร้อมนำกลยุทธ์ O+O หรือ Offline+Oline มาใช้สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ (Seamless) ช้อปปิ้งหน้าร้านและหน้าจอ

ด้านการลงทุนปีนี้บริษัทเตรียมงบ 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 500 ล้านบาท เพื่อใช้เปิดร้าน หรือสโตร์ใหม่ๆ รุกธุรกิจออนไลน์ และทำการตลาดทั้งปี

สำหรับการเปิดสโตร์ปีนี้จะมีเพิ่ม 50 สาขา เท่ากับปีก่อน และปรับปรุงร้านเดิม 75 สาขา จะทำให้สิ้นปีนี้จะมีร้านวัตสัน 515 สาขา แต่บริษัทยังเชื่อว่าประเทศไทยยังมีพื้นที่ว่างอีกมากให้เข้าไปทำตลาด เพื่อเจาะประชากรกว่า 60 ล้านคน

“งบประมาณ 2 ใน 3 เราใช้เพื่อเปิดสาขาและปรับปรุงสาขา การเปิดร้านถือเป็น Key Success ของเรา และเชื่อว่าร้านยังเป็นวิธีที่ดีสุดในการตอบสนองลูกค้า ส่วนช้อปปิ้งออนไลน์แม้จะโตมาก แต่ก็ยังไม่กระทบการเปิดสาขาของเรา แต่การ Seamless ประสบการณ์ช้อปปิ้งก็จะทำให้รีเทลความงามอยู่รอดได้”

โดยสโตร์ใหม่ มาพร้อมมรูปแบบร้านใหม่ ที่อัพเดตตามความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งร้านมีการลดโทน “สีเขียว” เอกลักษณ์ของแบรนด์ลง แต่เติมความเทรนดดี้ เข้าไป ที่สำคัญอัดแน่นไปด้วยเทคโนโลยี “ดิจิทัล” ทั้งจุด “ช้อปปิ้งออนไลน์” จุดรับสินค้า Click&Collect จุดจ่ายเงินด้วยตัวเอง (Self-Payment) จุดแต่งหน้าออนไลน์ Style me และลองแต่งหน้า Makeup Station เป็นต้น

การทำร้านดังกล่าว จะว่าไปแล้ว ก็ไม่ต่างจากร้านอีฟแอนด์บอย หรือแม้กระทั่งร้านนิกซ์เลย เพราะลูกค้าที่เดินเข้าไปช้อป จะได้สนุกกับการทดลองแต่งหน้า ใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

แค่ออนไลน์มาเสริมไม่พอ ในร้านยังเพิ่มพื้นที่ขายสินค้าให้กับนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะที่โดดเด่นกว่าเดิม เพื่อให้ขาช้อปต่างชาติได้เต็มที่ในการเลือกซื้อสินค้า เพราะกลุ่มนี้ทำเงินให้กับร้านมากถึง 10%

โดยร้านคอนเซ็ปต์ใหม่นี้ ทางร้านเพิ่งประเดิมปรับใช้สาขาแรกที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” พื้นที่  500 ตารางเมตร (ตร.ม.)เนื่องจากเป็นทำเลทอง ที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการจำนวนมาก แต่ก่อนหน้านี้บริษัทเคยอัพเดตร้านที่มีทั้งออนไลน์แห่งแรกที่ยูเนียนมอลล์แต่ก็ยังไม่จัดเต็มเท่าสาขาใหม่

ทั้งนี้ การเปิดสาขาใหม่ปีนี้ จะมี 20-25 สาขา ที่เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ เช่นเดียวกับสาขาที่ปรับปรุงจะเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ราว “กึ่งหนึ่ง” เพราะจะต้องพิจารณาพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าแต่ละทำเลด้วยว่าพร้อมหรือยัง

ส่วนช้อปออนไลน์ไม่ได้มีแค่ในร้าน แต่ยังมีแพลตฟอร์มให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านหน้าจอได้ทุกที่ทุกเวลาด้วย และยังมีสินค้าหลากหลายเกือบ 8,000 รายการ (SKU) มากมายกว่าหน้าร้านที่มีพื้นที่จำกัดและมีสินค้าราว 7,000 รายการ แถมออนไลน์ยังมีโปรโมชั่นดีๆ มา Offer ลูกค้าเพิ่มกว่าออฟไลน์ด้วย นับเป็นความพยายามเปิดเกมรุก 2 โลกช้อปปิ้งออฟไลน์ ออนไลน์เต็มสูบจริงๆ เมื่อสินค้าเยอะ โปรดี จึงไม่แปลกที่ยอดช้อปต่อบิลของออนไลน์จะมากกว่าออฟไลน์ด้วย

ล่าสุดบริษัทยังกระตุ้นการช้อปออนไลน์ด้วยการสร้างกิมมิกให้คนจดจำด้วย การนำเลข 5 เดือน 5 มาจัดแคมเปญด้วย เพราะนี่ถือเป็นกลยุทธ์ที่ขาใหญ่ช้อปออนไลน์จีนใช้และเป็นกระแสอย่างมาก

สำหรับการรุกออนไลน์เพียงปีเดียว ยอดขายของวัตสันโตมากถึง 3 เท่าตัว แต่ยอมรับว่าฐานยังคงเล็กอยู่มาก 

นอกจากนี้ บริษัทยังตอกย้ำกลยุทธ์สินค้า ทั้งเพิ่มสินค้า Own Brand ของวัตสันเข้ามาทำตลาด นำสินค้าจากเกาหลี ญี่ปุ่น เข้ามาเสริมทำตลาดอีก  150 รายการ จากมีอยู่ 770 รายการ รวมถึงเพิ่มสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์มาตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าด้วย ปัจจุบันสินค้าที่ขายในร้านวัตสันหลักๆ เป็นสินค้าความงาม 75-80% และสินค้าสุขภาพ 20-25%

ด้าน “นวลพรรณ ชัยนาม” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า สิ่งที่ทำให้ วัตสัน”ประสบความสำเร็จและยืนหยัดในตลาดรีเทลสุขภาพและความงามมานาน 22 ปี มีกุญแจความสำเร็จ 3 ประการ คือ FASTER ปรับตัวให้เร็วทุกด้าน ทั้งการแข่งขันต้องนำหน้าคู่แข่ง ล้ำหน้ากว่าผู้บริโภค STRONGER การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะแบรนด์คือสิ่งสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ และสุดท้าย HIGHER ทำสิ่งที่เหนือความคาดหมายของลูกค้า.