“ข้าวพนมรุ้ง” เป็นอีกธุรกิจหนึ่งของคนในตระกูล “หวั่งหลี” ซึ่งรับผิดชอบโดยทายาทรุ่นใหม่ “วิพุธ หวั่งหลี” ซึ่งต้องผลักดันข้าวพนมรุ้งลงตลาดค้าปลีกหลังจากประสบความสำเร็จในตลาด Food Service มาแล้ว แต่ปัจจุบันตลาดนี้เริ่มประสบปัญหาจากภาวะการท่องเที่ยวในเมืองไทยที่โดนแรงอัดจากเศรษฐกิจและการเมืองอีกต่อหนึ่ง
วิพุธ หวั่งหลี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายบริหารงานขายและการตลาด บริษัท ชัยทิพย์ จำกัด บอกว่า ข้าวพนมรุ้งต้องเน้นสร้างแบรนด์เป็นหลัก เพื่อตีตลาดคู่แข่งในตลาดบนอย่างข้าวมาบุญครองและข้าวหงษ์ทอง ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดค้าปลีกที่มีข้าวถุงนับ 100 แบรนด์ โดยเริ่มต้นปูทางตั้งแต่การเจาะกลุ่มเชฟในตลาด Food Service หรือโรงแรม ร้านอาหาร ซึ่งปัจจุบันข้าวพนมรุ้งมี 4,272 outlet เช่น โรงแรมแมนดาริน โอเรียลเต็ล กรุงเทพ, พลาซา แอทธินี, แมริออท กรุงเทพฯ, เชอราตัน สุขุมวิท โออิชิ เกรย์ฮาวนด์ และบาร์บีคิว พลาซ่า เป็นต้น และเตรียมจะขยายเพิ่มในปีนี้อีก 600 outlet
ขณะที่ตลาดค้าปลีกได้ล็อกซเล่ย์เป็นผู้จัดจำหน่าย ปัจจุบันวางจำหน่ายครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลแล้ว
“ต้องการให้บรรดาเชฟดังเป็น Endoser ให้กับพนมรุ้ง เพื่อสะท้อนว่าเป็นข้าวที่ได้รับความไว้วางใจจากเชฟ ส่วนหนึ่งได้สื่อสารผ่านทางหนังสือ Chef@Home และเมนู 9 เชฟห้องอาหารดัง ที่แนะนำสูตรเมนูข้าวพนมรุ้ง”
แม้จะวาง Positioning ของข้าวพนมรุ้งอยู่ในระดับ Premium Mass แต่คู่ชกที่แท้จริงคือ 2 แบรนด์ใหญ่ข้างต้น แต่ข้าวพนมรุ้งจะตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง 10% เพื่อเป็นแรงจูงใจให้เกิดการ Switch Brand จากการรุกตลาดค้าปลีกเมื่อปีที่ผ่านมา ข้าวพนมรุ้งเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งการตลาดได้ 1% แต่จากการรุกหนักในครั้งนี้คาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 3% หรือมียอดขายในช่องทางนี้ 164 ล้านบาทได้ไม่ยาก แม้จะเป็นตัวเลขที่ห่างไกลจากผู้นำ แต่เขาบอกว่า “งานนี้ไม่รีบ” เพราะการสร้างแบรนด์จะยังผลหอมหวานในระยะยาว ขณะที่การลงเล่นโปรโมชั่นอย่างหนักจะทำให้แบรนด์ไต่ระดับสู่ความสำเร็จยั่งยืนได้ยาก แต่อย่างน้อยๆ ภายใน 3-5 ปี เขาต้องการปั้นข้าวพนมรุ้งให้เทียบชั้นข้าวมาบุญครองและข้าวหงษ์ทองให้ได้
ข้าวพนมรุ้ง
Company บริษัท ชัยทิพย์ จำกัด
Positioning ข้าวถุงระดับ Premium Mass มีสโลแกน คือ “วางใจข้าว ไว้ใจเรา”
Product Details ข้าว 12 ชนิด จำหน่ายในราคาถุงละ 185 บาท (5 กิโลกรัม)
Strategy แจกข้าวถุงขนาด 500 กรัม 100,000 ถุง กับลูกค้าโรงแรม ร้านอาหาร ที่ใช้ข้าวพนมรุ้ง เพื่อเข้าถุงผู้บริโภค จัดงานเปิดตัวครั้งแรกในตลาดค้าปลีก ด้วยกิจกรรม “พนมรุ้ง ท้าหุง 100 หม้อ” เพื่อพิสูจน์คุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะความนุ่มที่ข้าวพนมรุ้งใช้เป็นจุดขาย และมีแนวคิดหลัก คือ “ปรุงง่ายๆ ได้อย่างเชฟ”
Product Analyze มี Product Variety ด้วยข้าวหลากหลายชนิด บรรจุภัณฑ์ดูทันสมัย แต่ต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ไม่น้อย เพื่อต่อกรกับคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมานานและได้รับความเชื่อถือสูงอย่างมาบุญครองและหงษ์ทอง
Market Analyze มาบุญครองและหงษ์ทองเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดข้าวถุงระดับ Premium ที่เล่นสงครามราคาน้อยมาก ขณะที่ตลาด Middle Mass มีข้าวตราฉัตรและข้าวตราเกษตรเป็นผู้เล่น แต่จะเห็นว่าการสื่อสารของทุกแบรนด์จะมุ่งเน้นถึง “คุณภาพ” ของข้าวเป็นหลัก และมีการเล่นโปรโมชั่นบ้าง โดยเฉพาะในสภาวะเศรษฐกิจทรุดแบบนี้
สัดส่วนยอดขายข้าวพนมรุ้ง (by channel)
Food Service Retail
ปัจจุบัน 61% 39%
อนาคต 50% 50%
มูลค่าตลาดข้าวถุง (by year)
ปี 2552 6,700 ล้านบาท
ปี 2551 8,420 ล้านบาท
