การที่ประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐอเมริกา กับ ประธานธิบดี คิม จอง อึน แห่งเกาหลีเหนือ มาประชุมซัมมิตร่วมกันที่ประเทศสิงคโปร์ในวันที่ 12 มิถุนายน 2018 ที่จะถึงนี้ หลังจากหลายฝ่ายลุ้นมานานว่าจะเป็นไปได้หรือไม่

*** คิมพบนายกรัฐมนตรีลีเซียนลุง

งานนี้ สิงคโปร์ ในฐานะเจ้าภาพ ต้องควักเงินประมาณ 20 ล้านเหรียญสิงคโปร์ หรือ 450 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่ใช้ไปในเรื่องระบบรักษาความปลอดภัย ซึ่งประวัติศาสตร์จะถูกจารึกไว้อีกครั้ง นับจากวินาทีที่ทรัมป์และคิมพบกันบนเกาะเซนโตซา ประเทศสิงคโปร์ 

ใครที่คิดว่าเรื่องนี้เป็นการตลาดตรงไหน ไม่เห็นจะมีอะไรเกี่ยวกับการตลาด

โปรดคิดใหม่อีกครั้ง!! เพราะเราจะพาไปดู Nation Branding ของเจ้าภาพสิงคโปร์ ที่งานนี้ออกตัวแรงจัดการทุกอย่างด้วยมาตรฐานสูงสุด และความมั่นใจหลายด้าน รวมทั้งเคยมีประสบการณ์จากที่เคยจัดซัมมิตให้กับประธานาธิบดี สี จิ้นผิง และอดีตประธานาธิบดีไต้หวัน หม่า อิงจิ่ว พบกันมาแล้วเมื่อปี 2015 ที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ก็ทำมาแล้ว

บทบาทสำคัญของสิงคโปร์ในการเชื่อมความสัมพันธ์ของประเทศที่อยู่คนละขั้วและฮึ่ม ๆ ใส่กันตลอดเช่นนี้ เกิดขึ้นได้เพราะบารมีจากการ “สร้างแบรนด์” ที่ประเทศเล็ก ๆ แห่งนี้สะสมมาตลอด จากการสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจและการเมือง ทำให้ประเทศมีบทบาทอยู่ในประเทศชั้นนำระดับแนวหน้าของโลก แม้จะเป็นเพียงประเทศเล็ก ๆ จากเอเชีย

ขณะเดียวกันสิงคโปร์ใช้ประตูการค้าเปิดสัมพันธ์ และเปิดรับทุกประเทศโดยไม่แบ่งขั้วการเมือง เพียงแค่ทุกประเทศต้องยอมรับและปฏิบัติตามมาตรฐานของสิงคโปร์ที่ได้ชื่อว่าเข้มงวดที่สุดในโลก

แต่นั่นก็เป็นการพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า วินัยแบบสิงคโปร์ สร้างชาติให้สำเร็จได้ดีเพียงไร

วันนี้สิงคโปร์จึงเป็นทั้งประเทศที่มีการเมืองมั่นคง เช่นเดียวกับด้านเศรษฐกิจที่มีบทบาทและมีการลงทุนในระดับแนวหน้าของโลกทั้งขาเข้าและขาออก อีกทั้งตอกย้ำความยั่งยืนของคนในชาติด้วยระบบการศึกษาที่ถูกจัดอันดับว่าอยู่ในระดับดีที่สุดของโลก เช่นเดียวกับคุณภาพชีวิตแม้คนในประเทศจะต้องแลกด้วยค่าครองชีพที่สูง โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับมาตรฐานของคนอาเซียนด้วยกัน แต่ด้วยศักยภาพด้านต่าง ๆ ก็ไม่จัดว่าเป็นอุปสรรคสำหรับคนสิงคโปร์

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีพื้นฐานที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับนานาชาติมากเพียงไร แต่ในการจัดซัมมิตเพื่อให้ 2 ประธานาธิบดี ที่ดูท่าจะลงรอยหรือพูดคุยกันไม่ได้เลยผ่านสื่อมาตลอดตั้งแต่ประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ กับประธานาธิบดี คิม จอง อึน ก็สามารถเริ่มนับถอยหลังที่จะได้พบหน้ากันตัวเป็น ๆ อย่างจริงจัง และเป็นช็อตที่โลกต้องจับตา สื่อ รวมทั้งนักจิตวิทยาคงต้องเตรียมทำงาน เพื่อสังเกตสีหน้ารวมถึงทุกท่วงท่าของทั้งคู่จากการพบปะครั้งนี้อย่างแน่นอน

ก่อนหน้าจะเกิดการนัดหมายอย่างเป็นทางการไม่กี่วัน สิงคโปร์ส่ง วิเวียน บาลากริชนัน รมว.กระทรวงการต่างประเทศสิงคโปร์ ซึ่งถือได้ว่าเป็นผู้ประสานงานการพบปะครั้งนี้อย่างเป็นทางการ ไปเยือนกรุงเปียงยางระหว่างวันที่ 7-8 มิถุนายนโดยระบุเพียงว่าจะมีการเข้าพบคิม ยอง-นัม ประธานสภาประชาชนสูงสุดแห่งชาติของเกาหลีเหนือ และก่อนหน้าไปเยือนกรุงเปียงยาง ก็ได้เดินทางไปพบหารือกับ ไมเคิล ปอมเปโอ รมว.กระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ มาก่อนแล้ว

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ส่วนสำคัญของการเยือนทั้งสองประเทศในเวลาไล่เลี่ยกันนี้ เกี่ยวข้องกับการเตรียมการพบปะของผู้นำทั้งสองที่สิงคโปร์จะเป็นเจ้าภาพการประชุมครั้งประวัติศาสตร์ขึ้นนั่นเอง

นอกจากสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้นำของทั้งสองประเทศ การเตรียมการของสิงคโปร์สำหรับงานครั้งนี้ถูกเผยแพร่ออกมาอย่างต่อเนื่องในมุมต่าง ๆ เพื่อแสดงถึงความพร้อมในการเป็นเจ้าภาพของสิงคโปร์ ที่ยังคงรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ ที่ต้องทำทุกอย่างให้อยู่บนความเชื่อมั่น เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือสูงสุด

แม้สิงคโปร์จะเป็นประเทศเล็ก ๆ ที่ไม่ได้มีกองกำลังด้านตำรวจทหารมากมาย แต่ก็เป็นประเทศที่ไม่เคยมีข่าวการก่อการร้ายเกิดขึ้นในประเทศ ซึ่งสะท้อนถึงศักยภาพของหน่วยข่าวและการตรวจตราที่มีประสิทธิภาพ

แต่เพื่อความมั่นใจยิ่งขึ้นสำหรับการพบปะของ 2 ผู้นำครั้งนี้ สิงคโปร์เลือกเสริมกำลังการรักษาความปลอดภัยด้วยการจ้างทหารกูรข่า มาประจำการช่วงก่อนและระหว่างการพบปะกว่า 1,500 นาย มาคอยดูแลรักษาความปลอดภัยในจุดสำคัญทั้งที่พักของผู้นำและสถานที่จัดประชุม นอกเหนือจากหน่วยอารักขาที่ติดตามผู้นำของแต่ละประเทศซึ่งมีติดตามผู้นำมาด้วยแล้วส่วนหนึ่ง

ทั้งนี้ จำนวนทหารกูรข่าที่ดูว่ามากแล้วนี้ เทียบแล้วก็ยังน้อยกว่ากองทัพนักข่าวที่ไปรวมตัวกันเพื่อรายงานการพบปะของ 2 ผู้นำครั้งนี้ที่ว่ากันว่ามีมากกว่า 2,500 คนเสียอีก

กองทหารเหล่านี้จึงเดินทางมาไกลจากเนปาลพร้อมอุปกรณ์ครบชุด เสื้อเกราะ ปืนไรเฟิล ปืนพก และมีดพกขนาดความยาว 20 นิ้วที่ขาดไม่ได้ ประจำการตามถนนหลายสาย โรงแรมหลายแห่งและเริ่มเข้าปฏิบัติหน้าที่มาแล้วกว่าสัปดาห์ที่ผ่านมา

ผู้เชี่ยวชาญด้านสถาบันยุทธศาสตร์ศึกษาของประเทศสิงคโปร์ หรือ IISS ก็บอกว่าพวกเขาที่ดีที่สุดเท่าที่สิงคโปร์จะหาได้ และมั่นใจว่าเป็นกลุ่มที่ดูแลการประชุมสุดยอดครั้งนี้ที่จะทำงานร่วมกับตำรวจและกองกำลังพิเศษของสิงคโปร์

สำหรับประธานาธิบดี คิม จอง อึน การเดินทางมาสิงคโปร์ครั้งนี้แม้จะยังอยู่ในทวีปเอเชีย แต่ก็เป็นการเดินทางที่ไกลที่สุดครั้งแรกตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง

สิงคโปร์เลือกโรงแรมฟูลเลอร์ตัน (Fullerton Hotel) เป็นที่พักสำหรับฝ่ายเกาหลีเหนือ ซึ่งนอกจากเป็นโรงแรมหรู ยังถือเป็นโรงแรมเก่าแก่อายุ 90 ปี ที่เป็นหนึ่งในสิ่งก่อสร้างที่เป็นสัญลักษณ์สำคัญของสิงคโปร์ที่สะท้อนเอกลักษณ์ของอาคารหรูตั้งแต่ยุคสมัยโคโลเนียล โดยรัฐบาลสิงคโปร์ออกงบประมาณบางส่วนสำหรับค่าที่พักของทีมรัฐบาลเกาหลีเหนือสำหรับผู้แทนระดับสูง ซึ่งคาดว่ามีค่าใช้จ่ายคนละประมาณ 8,000 เหรียญสิงคโปร์ หรือประมาณ 190,000 บาท

ส่วนสถานที่พบปะกันของ 2 ผู้นำ สื่อสหรัฐรายงานว่า ทำเนียบขาวเผยว่า จะมีขึ้นที่โรงแรมคาเปลลาบนเกาะเซนโตซา ของสิงคโปร์

สำหรับเป้าหมายและผลลัพธ์ของการเจรจาครั้งนี้ หลายฝ่ายเห็นตรงกันว่า คงยังหาข้อสรุปไม่ได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะจากการพบปะกันในครั้งแรกและครั้งเดียว และเชื่อว่าการเจรจาระหว่างสหรัฐฯ และเกาหลีเหนือเพื่อสร้างสันติภาพในคาบสมุทรเกาหลีให้เกิดขึ้นอย่างมั่นคงและถาวร จะยังคงต้องเกิดขึ้นอีกในครั้งต่อไป หากการเจรจาปลดอาวุธนิวเคลียร์ในเกาหลีเหนือรอบนี้ยังไม่ลุล่วง และเกาหลีเหนือยังไม่บรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ

*** ทำไมประธานาธิบดีอเมริกาและเกาหลีเหนือ ลงตัวพบกันที่ สิงคโปร์

จากการวิเคราะห์ของ ทอม แพลนต์ ผู้เชี่ยวชาญด้านอาวุธนิวเคลียร์และการแพร่ขยายแห่งสถาบันรอยัล ยูไนเต็ด เซอร์วิส ในกรุงลอนดอน ซึ่งให้ข้อมูลกับสำนักงานข่าวเอพี สรุปเหตุผลสำคัญได้ดังนี้

สิงคโปร์มีความสัมพันธ์ทางการทูตกับเกาหลีเหนือมาตั้งแต่ปี 1975 (2508) และมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับเกาหลีเหนือ ทำให้ประธานาธิบดีเกาหลีเหนือรู้สึกเหมือนอยู่ในพื้นที่ของมิตร

สิงคโปร์อยู่ใกล้เกาหลีเหนือเมื่อเทียบกับประเทศในยุโรปเครื่องบินส่วนตัวของประธานาธิบดีเกาหลีเหนือบินตรงมาถึงได้โดยไม่ต้องแวะเติมน้ำมัน

แม้สิงคโปร์จะเป็นประเทศเล็ก ๆ แต่มีประสบการณ์ของกำลังด้านความมั่นคง

สิงคโปร์มีกฎหมายห้ามประท้วงถ้าประท้วงต้องขออนุญาตและสื่ออยู่ในความควบคุมของรัฐบาล

สิงคโปร์มีความมั่นคงทางการเมืองที่ปกครองด้วยพรรคการเมืองเดียวมายาวนานจนกลายเป็นประเทศที่มีความปลอดภัยแห่งหนึ่งของโลก

สิงคโปร์เป็นประเทศที่ตรวจสอบภัยก่อการร้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

*** ทั้งหมดคือผลลัพธ์ของ Nation Branding

ดร.เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์ นักวิชาการอาวุโส Harvard University อธิบายถึง Nation Branding หรือการสร้างแบรนด์ประเทศไว้ว่า หมายถึง การสร้างหรือการพัฒนาอัตลักษณ์ ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของประเทศขึ้นรวมทั้งการสื่อสารอัตลักษณ์นั้นออกไปอย่างชัดเจน เพื่อทำให้ประเทศเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับในระดับโลกและช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของประเทศ

การสร้างแบรนด์ประเทศ ให้ผลสำคัญหลายด้าน ซึ่งสิงคโปร์ก็ทำได้สำเร็จโดยเฉพาะการใช้แบรนด์ประเทศเชื่อมต่อกับความเป็นโลกาภิวตน์ของโลกในมิติต่าง ๆ ที่การสร้างแบรนด์ให้ผลโดยตรง เช่น ความเป็นโลกาภิวัตน์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งวัดจากการเคลื่อนไหวจริงทางเศรษฐกิจ ที่สิงคโปร์สะท้อนความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์จากความสำเร็จด้านการค้าระหว่างประเทศต่อจีดีพี การลงทุนจากต่างประเทศ

โดยเฉพาะการเป็นประเทศที่แบรนด์ระดับโลกเลือกใช้เป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ระดับภูมิภาค การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ดึงดูดการลงทุน นักลงทุน แรงงานฝีมือ รวมไปถึงนักท่องเที่ยว ที่ล้วนแต่เป็นการเพิ่มรายได้ ความมั่นคง และความสามารถในการแข่งขันให้กับสิงคโปร์

การสร้างแบรนด์ส่งผลต่อโลกาภิวัตน์ด้านสังคม ที่สะท้อนได้จากจำนวนคนต่างชาติหลากหลายเชื้อชาติที่อยู่รวมกันอย่างไร้อุปสรรคในการติดต่อสัมพันธ์ข้ามวัฒนธรรมระหว่างเชื้อชาติในประเทศนั้น ๆ ซึ่งเราแทบจะไม่เห็นภาพความขัดแย้งด้านเชื้อชาติในสิงคโปร์แม้จะมีคนหลายเชื้อชาติอยู่รวมกัน

ขณะที่ด้านความเป็นโลกาภิวัตน์ทางการเมือง การสร้างแบรนด์ยังเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง “ซอฟต์เพาเวอร์” ให้กับประเทศ ช่วยเพิ่มอิทธิพลทางการเมือง มีส่วนช่วยให้ได้รับการรับรองจากรัฐบาลประเทศอื่นและความเห็นของสาธารณชนในเวทีนานาชาติได้ง่ายขึ้นและด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า รวมทั้งเป็นเครดิตที่จะสร้างความเชื่อมั่นในการทิ่สิงคโปร์สามารถจัดให้มีการพบปะของ 2 ผู้นำต่างขั้วระหว่างสหรัฐฯ และเกาหลีเหนือในครั้งนี้ อย่างไร้ข้อกังวลและข้อกังขาใด ๆ จากนานาชาติรวมทั้ง 2 ประเทศผู้นำที่กำลังจะได้พบกันเร็ว ๆ นี้

เงิน 20 ล้านเหรียญสิงคโปร์ จึงเทียบไม่ได้กับปักหมุด ตอกเสา Nation Branding เพื่อย้ำความเป็นประเทศที่เชื่อมั่นได้ในทุกมิติ.