ผ่านมาเกือบครึ่งทาง แต่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา 5 เดือนแรกที่มีเดีย บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI จัดทำออกมา (โดยนำข้อมูลจากนีลเส็นมาปรับให้สะท้อนกับความเป็นจริง ดังนั้นตัวเลขที่ได้จะน้อยกว่า) ถือว่าอยู่ในช่วงเม็ดเงินโฆษณายังซบเซา ตัวเลขติดลบ -6% ข้อมูลจากนีลเส็นจะติดลบ -4.2%
โดยเม็ดเงินโฆษณารวม 5 เดือนแรก (ม.ค.) 35,495 ล้านบาท ลดลงจากปีที่แล้ว (2560) ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 37,756 ล้านบาท ทำให้ติดลบในอัตรา -6%
แต่ถ้าเทียบกับที่ MI เคยคาดการณ์ไว้ในช่วงไตรมาสแรกแล้ว ยังถือว่า ติดลบน้อยกว่าที่เอ็มไอเคยประเมินว่าจะติดลบ 7%
“ช่วงไตรมาสแรก MI เคยประเมินว่าน่าจะไปได้ดี เพราะปีนี้มีทั้ง บีเอ็นเค48 ละครบุเพสันนิวาส ฟุตบอลโลก เอเชียนเกมส์ ทุกอย่างมันบวกหมดเลย แต่พอผ่านไปแล้ว มันไม่ได้บวกจริง” ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ประเมิน
สาเหตุมาจากเม็ดเงินโฆษณาทีวีถูกใช้ลดลง แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเติบโตมาก แต่ยังไม่สามารถพยุงภาพรวมของเม็ดเงินไว้ได้ เนื่องจากงบโฆษณาทีวีเป็นก้อนใหญ่มาก ประมาณ 55% ของงบทั้งหมด
ฟุตบอลโลกไม่ปัง
แต่ที่สำคัญ แม้จะมีถ่ายทดสด ”ฟุตบอลโลก 2018” ที่เคยเป็นพีคของโฆษณา จากเดิมช่วงเวลานี้จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มเกือบเท่าตัว แต่ปีนี้กลับไม่เหมือนเดิม ไม่คึกคักอย่างอย่างที่คิดไว้
ตั้งแต่เริ่มของความล่าช้าในการหาข้อสรุปได้ก็กินเวลาจนถึงเมษายน รวมถึง “โมเดล” ของการซื้อลิขสิทธิ์และโฆษณาที่เปลี่ยนไป
โมเดลเดิมนั้นเมื่อผู้ประมูลลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกได้มักจะนำมาจัดแพ็กเกจหาสปอนเซอร์โดยมีให้เลือกหลากหลายเป็นสิบ ๆ แพ็กเกจ ทั้งราคาถูกและแพง เพื่อให้แบรนด์ที่สนใจทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งสามารถเข้ามาร่วมได้ตามกำลังเงิน
เมื่อแบรนด์ที่มาเป็นสปอนเซอร์ ซื้อโฆษณาจากสื่ออื่น ๆ ร่วมด้วย เพื่อให้เกิดกระแส ทำให้ช่วงฟุตบอลโลกเม็ดเงินโฆษณาจึงเพิ่มขึ้นมากกว่าปกติค่อนข้างเยอะกว่าปกติเกือบ 50%
แต่ปีนี้ รัฐบาลมอบหมายให้ 9 หน่วยงานลงขัน 1,400 ล้านบาท เพื่อซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก โดยมีข้อตกลงว่า ออกอากาศ 3 ช่อง ช่อง 5 ช่องอมรินทร์ และทรูโฟร์ยู และโฆษณาที่ลงในช่วงถ่ายทอดสดจะมาจาก 9 รายเท่านั้น ขายต่อไม่ได้ ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ที่สนใจ ไม่สามารถลงโฆษณาในช่วงเวลาดังกล่าวได้ เพราะติดเงื่อนไขดังกล่าว
โดยเม็ดเงินส่วนใหญ่ใช้เป็นค่าลิขสิทธิ์ ในขณะที่ใช้ซื้อสื่อโฆษณาใน 3 ช่องรวมกัน 65 ล้านบาท
ประกอบกับปีนี้มีรายการกีฬาอื่น ๆ มาเป็นตัวเลือก เช่น วอลเลย์บอลเนชั่นลีก, โธมัสคลับ เป็นตัวเลือกให้นักการตลาดมีทางเลือกอื่น ๆ ในการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งด้วยเม็ดเงินที่เท่า ๆ กัน
“โอกาสทำเม็ดเงินโฆษณาแทบไม่มีเลย นอกจากสปอนเซอร์ 9 รายที่ได้สิทธิ์โฆษณาแล้ว เวลานี้มีแบรนด์ที่เข้ามาเกาะกับกระแสบอลโลกไม่ถึง 5 ราย เช่น ยูนิลีเวอร์ เป๊ปซี่ แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้ตลาดคึกคักมากนัก ไม่เหมือนเมื่อก่อน ที่มีถึง 30-40 แบรนด์”
ส่งผลให้ฟุตบอลโลกปีนี้ไม่คึกคัก แคมเปญน้อยลงไปมาก จะมีก็แค่ยูนิลีเวอร์ เป๊ปซี่ และเครื่องดื่มที่เป็นขาประจำที่ทำแบบอ้อม ๆ
อย่างไรก็ตาม เอ็มไอคาดการณ์สิ้นปี เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตเพิ่ม 4% เพราะโฆษณาได้ตลอดทั้งปีไม่มีเหตุการณ์พิเศษเหมือนช่วงปลายปีที่แล้ว และรอลุ้นจากเอเชียนเกมส์และคอนเทนต์จากผู้ผลิตทีวี
“เดิมเราหวังเม็ดเงินโฆษณาจะโตกว่านี้ มีทั้ง BNK48 ละครบุพเพฯ มีบอลโลก เอเชียนเกมส์ แต่ปรากฏว่าไม่ได้บวกจริง กระแสปีนี้บอลโลกเบามาก สภาวะเศรษฐกิจไม่ดีมากนัก ส่วนเอเชียนเกมส์ซึ่งก็ไม่รู้กระแสจะมาหรือเปล่า ปีนี้ถือว่าแตกตางจากทุกปีจริง ๆ“
