ศูนย์เชี่ยวชาญตลาดภูมิภาคเอเชีย (Asia Market Expertise Center หรือ AMEC) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ร่วมกับอินฟลูเอ็นเชี่ยล แบรนด์ และนิโอ ทาร์เก็ต ร่วมกันวิจัยผู้บริโภคทั่วเอเชีย พบว่า กลุ่มผู้บริโภคหญิงมีพฤติกรรมเปลี่ยนไป จากเดิมโฟกัสเรื่องงานและความก้าวหน้าเป็นหลัก เปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับเรื่องความสมดุลในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการทำงาน การดูแลตัวเอง สุขภาพ การใช้ชีวิตให้มีความสุข มากกว่าการทำงานหนักเพื่อค่าตอบแทนสูง ๆ ที่สำคัญ สาวไทยให้ความสำคัญในเรื่องหาคู่ครองหรือมีครอบครัวน้อยที่สุด

ปัจจัยดังกล่าวเหล่านี้ จะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ต่าง ๆ ของผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในประเทศไทย รวมถึงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียุคดิจิทัล ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และกิจวัตรประจำวันต่าง ๆ ของผู้บริโภค เพราะสามารถอำนวยความสะดวก ทั้งในด้านการค้นหาข้อมูล ความบันเทิง การสั่งอาหาร และการซื้อสินค้าได้จากที่บ้าน

งานวิจัยนี้ มุ่งเน้นกลุ่มหญิงไทย ที่มีอายุ 26-50 ปี (แบ่งเป็นอายุ :  26-30, 31-35, 36-40, 41-45 และ 46-50 ปี) อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน เพื่อต้องการทราบมุมมองและความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์ต่าง ๆ จำนวน 38 หมวดหมู่สินค้า ที่ตอบสนองความต้องการด้านสุขภาพ การพัฒนาตนเอง การทำงาน และการสร้างสมดุลในชีวิต

รวมทั้งข้อมูลพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยตลาด 5 ประเทศในเอเชีย ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย เวียดนาม และ ฟิลิปปินส์ โดยมีเป้าหมายหลักคือการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับมุมมองของผู้หญิงใน ASEAN

ผู้หญิงไทยส่วนใหญ่อยากดูแลสุขภาพให้ดีขึ้น ใช้ชีวิตให้มีความสุข หาสิ่งที่น่าสนใจใหม่ ๆ และหาความสมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต และมีเพียงกลุ่มน้อยที่อยากจะหาคู่ครองหรือแฟน มีความเชื่อมโยงกับกลุ่ม Millennials (กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 2523-2543)

ที่ผ่านมาปัจจัยเรื่องเงินเดือนและความก้าวหน้าในหน้าที่การงานเคยเป็น 2 อันดับแรกที่คนจะนึกถึงในการเลือกผู้ว่าจ้าง แต่ปัจจุบันผู้หญิงให้ความสำคัญกับเจ้านายที่สามารถให้ความสมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิตได้ รวมทั้งในยุคดิจิทัลทำให้ผู้คนสามารถมองเห็นโอกาสมากมายทั้งจากในและต่างประเทศเพิ่มขึ้น และจากการที่ประเทศในกลุ่ม ASEAN มีชื่อเสียงมากขึ้น ส่งผลให้ผู้หญิงไทย 14% มีความสนใจอยากไปหาโอกาสใหม่ ๆ ที่ต่างประเทศมากยิ่งขึ้น

*** ช้อปออนไลน์เลือกความคุ้มค่ามากกว่าราคา

ปัจจัยเรื่องราคาไม่ใช่เหตุผลแรกในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ เพราะสำหรับผู้หญิงไทยแล้ว ข้อเสนอที่แบรนด์จัดให้ลูกค้าโดยใช้ความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร (Value Proposition) หรือความคุ้มค่า สูงถึง 88% และแบรนด์ดีมีคุณภาพสูงยังสามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ว่าจะได้รับความคุ้มค่าจากเงินที่เสียไป

จากการเลือกแบรนด์โดยอินฟลูเอนเซอร์ผู้หญิงไทย พบว่า การมีเอกลักษณ์ของสินค้าค่อนข้างมีความสำคัญ เพราะเป็นส่วนหนึ่งของการขยายความภาคภูมิใจของชาติและความเป็นชาติไทยจึงมีการใช้และการกล่าวถึงแบรนด์ที่มาจากเมืองไทยค่อนข้างสูง

สินค้าที่ผลิตในไทยและแบรนด์ของไทยมีบทบาทสำคัญในชีวิตของผู้เข้าร่วมตอบคำถามส่วนใหญ่ กระแสนี้สะท้อนมาจากการเลือกแบรนด์ของผู้หญิงไทยในหมวดหมู่ต่าง ๆ ตั้งแต่การเลือกสายการบิน (การบินไทย), ร้านกาแฟ (อเมซอน), ร้านขายสินค้าเสริมความงาม (EvenandBoy) จนไปถึงเครื่องดื่ม (อิชิตัน) ที่แบรนด์จากไทยมักมาคู่ขนานกับแบรนด์จากต่างประเทศ และจาก 38 หมวดหมู่ที่ถูกสำรวจในครั้งนี้มี 138 แบรนด์ที่โดดเด่นออกมา และ 46% เป็นแบรนด์ที่มาจากไทย

จุดแข็งและความโดดเด่นในสินค้าแต่ละหมวดหมู่ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสุขภาพ-ความงาม, ห้างสรรพสินค้า, คลินิกดูแลผิวหน้า แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันกันระหว่างสองบริษัทที่สูสีกัน ในหมวดหมู่เช่น ร้านสะดวกซื้อและฟิตเนส เซ็นเตอร์ มีผู้นำการตลาดในหมวดหมู่ที่ค่อนข้างชัดเจน

ห้างสรรพสินค้า ชื่อแบรนด์ในประเทศอยู่ในความคิดของลูกค้าผู้หญิงไทย ชื่อห้างอย่างเช่น เซ็นทรัล และเดอะ มอลล์ ติดอยู่ในหัวของลูกค้าผู้หญิงไทย

ผลสำรวจยังพบว่า การรวมกันของธุรกิจในบางหมวดหมู่และแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งมาใหม่ได้รับความสนใจจากผู้หญิงไทย โดยแบ่งเป็น

• ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีแพลตฟอร์มออนไลน์มากมายในแต่ละหมวดหมู่สินค้าและบริการ โดยพบว่า แบรนด์ที่ผู้หญิงไทยชื่นชอบ เช่น Lazada และ Agoda ที่ต่างตั้งตนเองเป็นแบรนด์ต้น ๆ ที่ผู้หญิงไทยพึงใจ

• แบรนด์ที่มาใหม่ (เศรษฐกิจแบบแบ่งปัน) ด้วยกระแสที่กำลังเติบโตของเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน ส่งผลให้ผู้หญิงไทยมอง AirBnB เป็นหนึ่งใน 5 อันดับเว็บไซต์จองที่พักออนไลน์ของพวกเขา

• ร้านค้าออนไลน์ การแข่งขันกันในตลาดของร้านค้ายืดเยื้อจนมีการแข่งขันกันในออนไลน์ด้วย ร้านค้ากำลังขยายตลาดโดยการเปิดช่องทางค้าขายให้มากขึ้น ถึงแม้ว่า 15% ของผู้หญิงยังไม่ซื้อสินค้าออนไลน์ก็ตาม

*** แบรนด์ไทยเบียดข้ามชาติ

แม้ว่าในยุคดิจิทัลจะทำให้เกิดการร่วมตัวของแบรนด์ในหลายหมวดหมู่เข้าด้วยกัน น่าแปลกใจที่ผู้หญิงไทยแสดงถึงความภักดีต่อแบรนด์ของประเทศไทยอยู่ โดยผลสำรวจแสดงให้เห็นถึงความภักดีต่อแบรนด์ดังนี้

• คาเฟ่ ในหมวดหมู่นี้แม้สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำของคาเฟ่ในเอเชีย แต่ในไทยพบว่าแบรนด์ “อเมซอน” เป็นแบรนด์ที่สามารถเรียกความนิยมได้มากกว่า “สตาร์บัคส์” ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับโลก

• สายการบิน สำหรับสายการบินแบบบริการเต็มรูปแบบเป็นที่นิยมมากที่สุดสำหรับสาวไทย ได้แก่ การบินไทย และสำหรับสายการบินต้นทุนต่ำ “แอร์เอเชีย” ได้กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยม รองลงมาคือ “นกแอร์” และ “ไทยสไมล์แอร์เวย์”

• ธนาคาร ธนาคารพาณิชย์ในประเทศยังเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ สำหรับสาวไทย โดยมีธนาคารระหว่างประเทศที่เป็นที่รู้จักอยู่บ้าง 2 แห่ง คือ Citibank และ HSBC

*** ความปรารถนาผู้หญิงไทยที่ทำให้รู้สึกถึงความมีระดับ

เมื่อถามถึงแรงบันดาลใจของผู้หญิงไทย พบว่า ต้องการขับรถบีเอ็มดับเบิลยูและเมอร์ซิเดส – เบนซ์ ในหมวดหมู่รถยนต์ และในหมวดหมู่นาฬิกา คือ แบรนด์ Tag Heuer มาเป็นอันดับหนึ่ง.