Starbucks ประกาศพร้อมเปิดร้าน “Signing Store” แห่งแรกในสหรัฐอเมริกาที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ไตรมาส 3 ปีนี้ ร้านใหม่นี้จะถูกออกแบบโดยคำนึงถึงชุมชนผู้พิการทางหูเป็นหลัก แผนเบื้องต้นคือ Starbucks จะจ้างพนักงาน 20-25 คน ที่มีความชำนาญในการสื่อสารภาษามือแบบอเมริกัน (ASL) จากทั่วประเทศ เพื่อการันตีว่าผู้พิการทางหูจะสามารถก้าวขึ้นไปที่เคาน์เตอร์ร้าน Starbucks ได้อย่างมั่นใจว่าจะสื่อสารเพื่อสั่งซื้อกาแฟและเมนูอื่นได้อย่างง่ายดายและมีประสิทธิภาพ
สำหรับร้านใหม่ Starbucks นี้ถูกรายงานว่าเป็นแนวคิดที่ถูกสร้างขึ้นร่วมกับแผนกการศึกษาผู้พิการทางหู ASL Deaf Studies Department ที่มหาวิทยาลัย Gallaudet University ซึ่งเป็นสถาบันการศึกษาด้านศิลปศาสตร์แห่งเดียวในโลกที่มีการเรียนรู้ขั้นสูงสำหรับผู้พิการทางหู โดยร้าน Starbucks ที่ถือเป็นสาขานำร่องเป็น Signing Store คือ Starbucks ที่เปิดทำการอยู่ใกล้โรงเรียนในขณะนี้
ร้าน Starbucks ดังกล่าวถูกยกเป็นสาขาที่มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์กับแบรนด์ โดย Rossann Williams รองประธานฝ่ายธุรกิจค้าปลีกของ Starbucks กล่าวว่า เวลานี้เป็นช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของ Starbucks ในการเชื่อมต่อเข้ากับชุมชนผู้พิการทางหูอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทจะหาวิธีอื่นเพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มให้มากขึ้นต่อไป
Coming this fall in Washington, D.C.: our first U.S. Signing Store, creating jobs and driving greater connection with the Deaf and hard of hearing community: https://t.co/aOWJKErx35 pic.twitter.com/39N0HuIGVL
— Starbucks Coffee (@Starbucks) July 19, 2018
*** กลยุทธ์เข้าถึงทุกคน
แถลงการณ์ของผู้บริหาร Starbucks นั้นใช้คำว่า accessible and welcoming to all เพื่อย้ำว่าบริษัทจะพยายามหาหนทางเพื่อเปิดกว้างให้ทุกคนเข้าถึงร้าน Starbucks ได้ง่าย โดยที่ผ่านมา Starbucks สาขาใกล้มหาวิทยาลัย Gallaudet University ได้รับการยกย่องจากกลุ่มผู้พิการทางหูและพันธมิตร จนมีการจำลองเป็นร้านต้นแบบที่พนักงานและลูกค้าสามารถใช้ภาษามือสื่อสารกัน ภายใต้ชื่อ “Signing Store” เป็นครั้งแรกของบริษัท ที่กรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย ตั้งแต่ปี 2016
กระทั่งพนักงาน Starbucks ได้เข้าเยี่ยมชมสาขาดังกล่าวในมาเลเซียช่วงปี 2017 ทำให้ทีม Starbucks เกิดแนวคิดในการสร้างร้านกาแฟที่ทุกคนเข้าถึงได้ในที่สุด
ข้อมูลระบุว่า บาริสต้าของร้านจะมีผ้ากันเปื้อนปักสัญลักษณ์ ASL ขณะที่พนักงานจะมีการติดสัญลักษณ์ “I Sign” เพื่อระบุความคล่องในการสื่อสารภาษา ASL นอกจากนี้ ร้าน Starbucks สาขา Signing Store จะมีบริการสร้างสรรค์งานศิลปะบนแก้วกาแฟแบบพิเศษ ซึ่งออกแบบโดยศิลปินผู้พิการทางหูเป็นจุดขายอีกทาง
*** อิงแนวคิด Deaf Space
Starbucks ยังยืนยันว่าจะยึดแนวทาง Deaf Space ในการออกแบบร้านสาขา Signing Store ด้วย ซึ่งเป็นแนวคิดการออกแบบพื้นที่ให้เหมาะสมกับการสื่อสารของผู้พิการทางหู ซึ่งอาจจะเป็นพื้นที่ที่ไม่ควรสลับซับซ้อนจนทำให้ผู้คนในร้านมองไม่เห็นเมื่อต้องการส่งภาษามือจากระยะไกล รวมถึงสภาพแวดล้อมแบบเปิดเพื่อความสะดวกในการสื่อสารด้วยภาพ เช่นเดียวกับพื้นผิวที่ไม่ควรมีแสงสะท้อนมากเกินไป
ทั้งหมดนี้ มหาวิทยาลัย Gallaudet ยังเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยประชาสัมพันธ์สาขา Signing Store ของ Starbucks โดยกล่าวถึงแนวคิดเรื่องการออกแบบ Deaf Space ของร้านไว้บนเว็บไซต์ ซึ่งถือว่าเป็นการสนับสนุนและยกย่อง Starbucks อย่างชัดเจน ทำให้ไม่น่าแปลกใจถ้า Starbucks จะได้คะแนนจากสังคมผู้พิการทางหูแบบ 100%
