ไม่บ่อยนักที่ผงซักฟอกจะขึ้นโปรโมตห้างสรรพสินค้าหรู แต่สำหรับ “เปา ซิลเวอร์นาโน” แล้วเป็นเรื่องจำเป็น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ อาศัยในเมือง ไม่มีเวลามาก เหมาะกับคีย์แมสเสจที่ว่า “ซักกลางคืนไม่ง้อแดด”
ทุกวันนี้ ผงซักฟอกถูกจัดเป็นสินค้าสำหรับตลาด Mass ที่อิ่มตัว อัตราการเติบโตของตลาดไม่หวือหวา เฉลี่ยปีละ 5-6% การออกสินค้าใหม่เป็นทางออกอย่างหนึ่งในการเพิ่มยอดขาย แต่ก็ต้องสร้างแปลกใหม่ หรือตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าจริงๆ
บุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) เชื่อว่า เปา ซิลเวอร์นาโน สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้ จากจุดยืนเรื่องของการขจัดกลิ่นอับ ที่สามารถความต้องการพื้นฐานของผู้ใช้ และผงซักฟอกในเซ็กเมนต์ของ “ปรับผ้านุ่มและกลิ่นอับ” จัดเป็นเซ็กเมนต์ที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด และมีสัดส่วนอยู่ที่ 10% ของตลาดผงซักฟอกโดยรวม
การโฟกัสในเซ็กเมนต์นี้จึงเป็นที่คาดหวังว่า จะทำให้ผงซักฟอกเปาสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของบริษัทเป็น 15% ในปีนี้ จากที่มีส่วนแบ่งอยู่เดิม 12%
เทคโนโลยีนาโนในเปาใหม่นี้ พัฒนาโดยคณะวิศวกรรมศาสตร์จุฬาฯ ซึ่งเปาซื้อลิขสิทธิ์มาใช้ จึงได้ต้นทุนที่ถูกกว่าการนำเข้าเทคโนโลยีซิลเวอร์นาโนจากต่างประเทศจะต้องจ่ายแพงกว่านี้ 5 เท่า ทำให้เปายังคงตั้งราคาขายซิลเวอร์นาโนได้เท่ากับสินค้าเดิม แต่เพิ่มฟังก์ชันใหม่เป็นเบเนฟิตให้ผู้ใช้มากขึ้น
การทำงานของซิลเวอร์นาโนในผงซักฟอกเปา เป็นการทำงานของสารซิลเวอร์นาโนที่เคลือบอยู่บนผ้า ซึ่งจะทำงานอีกครั้งเมื่อผ้าเจอความชื้นทำให้แบคทีเรียสลายตัวและไม่เกิดกลิ่นอับ ต่างจากสูตรขจัดกลิ่นอับเดิมที่ขจัดได้แค่หลังซัก แต่ไม่สามารถป้องกันไม่ให้เกิดกลิ่นอับขึ้นขณะสวมใส่เสื้อผ้า
ทั้งยังเป็นเรื่องบังเอิญว่าพฤติกรรมการซักผ้าของคนเมืองปัจจุบันมีถึง 10% ที่ซักผ้าตอนกลางคืน Copy เพื่อการค้าบนถุงที่เขียนว่า “ซักกลางคืนไม่ง้อแดด” จึงกลายเป็นตัวเลือกให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเพราะตรงกับพฤติกรรมที่เป็นอยู่
แต่อย่างไร บุญฤทธิ์ก็ย้ำไว้ว่า “ถึงจะสูตรไม่ง้อแดด แต่ถ้าตากแดดได้ก็จะดีกว่า”
Launched วางจำหน่ายพฤษภาคม 2552 เปิดตัว 23 มิถุนายน 2552 ณ ลานพาร์คพารากอน สยามพารากอน
Strategy เปา ซิลเวอร์นาโน ถูกวางโพสิชันนิ่งเป็นสินค้าพรีเมียมด้านคุณภาพ นวัตกรรมสำหรับคนรุ่นใหม่ เลือกพารากอนเป็นสถานที่เปิดตัว เพราะเป็นเอกลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ และจัดงานตอนกลางคืนให้เข้ากับจุดขาย และสามารถเน้นสีสันในงานได้ คีย์แมสเซสที่จะใช้ในการทำตลาดคือ ซิลเวอร์นาโน ซึ่งจะมีกิจกรรมและประชาสัมพันธ์ในเชิงให้ข้อมูลแก่ลูกค้าเป็นหลัก
Market Analysis ก่อนปี 2540 ตลาดผงซักฟองโตปีละกว่า 10% ปัจจุบันมีอัตราเติบโตลดลง เฉพาะครึ่งปีแรก 2552 เติบโตเพียง 5-6% เท่าปี 2551 แต่ต่างกันตรงที่ปีที่แล้วเติบโตเพราะมีการขึ้นราคา ส่วนปีนี้จะโตได้ต้องใช้นวัตกรรมสร้างจุดต่างกระตุ้นยอดขายขณะที่ราคาไม่สามารถปรับเพิ่มได้
Product Detail ขนาด 1 กก. 92 บาท โดยผลิตขนาดเดียวซึ่งเป็นขนาดที่นิยมมากที่สุด ที่แพ็กเกจเน้นจุดขายที่คำว่า “ซิลเวอร์นาโน” แต่ใช้คำว่า “ซักกลางคืนไม่ง้อแดด” เป็นลูกเล่นให้คนสนใจ
Target เน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ โสด หรือเป็นครอบครัวเล็ก มีความรู้เข้าใจเทคโนโลยี อาศัยอยู่ในเมืองซึ่งมีเวลาจำกัด
Promotion งบการตลาด 80 ล้านบาท ในช่วง 6 เดือน แบ่งเป็นการใช้การประชาสัมพันธ์ โฆษณาผ่านสื่อแมส และกิจกรรมที่เน้นให้ความรู้แก่ผู้ใช้เกี่ยวกับการทำงานซิลเวอร์นาโน
ตลาดผงซักฟอก 1.3 หมื่นล้านบาท
แบ่งตามเซ็กเมนต์
ขจัดคราบ 60%
ซักผ้าขาว 20%
ซักผ้าสี 10%
ขจัดกลิ่นอับ 10%
แบ่งตามรูปแบบสินค้า
แบบผง 90% (เป็นแบบเข้มข้น 40%)
แบบน้ำ 10%
Did you know?
บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตผงซักฟอก “เปา” มีผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่บริษัทผลิตคือผงซักฟอก “ท้อป”
