ในยุคเศรษฐกิจถดถอย ค่ายรถยนต์แทบจะทำยอดขายไม่ได้ แต่ถ้าต้องเปิดตัวรถใหม่ ก็ต้องใช้งบการตลาดอย่างคุ้มค่า เวลานี้ 2 กลยุทธ์หลักที่ค่ายรถหรู BMW กำลังเดินอยู่คือการใช้ CRM (Customer Relationship Management) ที่เข้มข้นกว่าเดิม และเลือกสื่อที่คุ้มค่ามากที่สุด
“ช่วงนี้เราต้องออกแรงมายิ่งขึ้น เหมือนกับการแข่งขันวิ่งมาราธอน ทุกคนถูกยกธงเหลืองห้ามแซงกัน ทำให้เราต้องรักษาช่องว่างของเบอร์หนึ่งกับเราให้ใกล้กันมากขึ้น”
จากโจทย์นี้ “เศรษฐิพงศ์ อนุตรโสตถิ” ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารกิจการองค์กร บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย หรือ “บีเวอร์” บอกว่าทำให้ BMW นำฐานข้อมูลของลูกค้าที่สะสมมาตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมากว่า 1 หมื่นรายมาใช้อย่างจริงจัง ทำให้รู้พฤติกรรมการใช้รถของลูกค้าว่าชอบและไม่ชอบแบบไหน รู้โอกาสจากลูกค้าที่จ่ายตรงตามกำหนด หรือแม้กระทั่งความต้องการนอกเหนือการใช้รถ สามารถต่อยอดนำมาสร้างเป็นแคมเปญรายบุคคล เมื่อมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด
“นักธุรกิจที่ใช้รถมา 2 ปี อาจต้องการบริการอื่นนอกจากบริการหลังการขาย เช่น การจองโรงแรม ร้านอาหาร บริการเสริมนี้ทำให้เราสามารถ Offer คู่กันไปได้ กลายเป็นจุดที่ได้เปรียบในบรรดารถหรู ที่ทำให้บีเอ็มฯ มั่นใจว่าจะวิ่งเข้าใกล้เบอร์หนึ่งได้ภายในปีนี้”
แม้แต่การแถลงข่าวที่ใช้งบครั้งหนึ่งในหลักแสน หรือแค่ล้านต้นๆ ก็ต้องมีกลยุทธ์ที่ให้ได้ผลสูงสุด
อย่างที่ BMW กับ ซีรี่ส์ 3 ใหม่ล่าสุด ”ไมเนอร์เชนจ์” ก็พยายามสื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายของ BMW มากที่สุด ซึ่งลูกค้า BMW ไม่ได้อ่านแค่หนังสือรถยนต์เท่านั้น แต่กลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์อย่างอื่น นิตยสารที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้ ตั้งแต่สาระบันเทิง จนถึงกีฬา เพราะฉะนั้นหากเนื้อหาเกี่ยวกับซีรี่ส์ 3 ปรากฏอยู่ในสื่อเหล่านี้ ก็ไม่ยากนักที่จะทำยอดขาย
การเปิดตัวซีรี่ส์ 3 จะแค่ “ไมเนอร์เชนจ์” หรือ “คอสเมติกเชนจ์” เปลี่ยนรูปร่างหน้าตาเพียงเล็กน้อย เพียงเล็กน้อย แต่ก็ต้องแถลงและจัดทดสอบสมรรถนะ โดยแบ่งสื่อออกเป็นสองรอบเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งสอง คือกลุ่มไลฟ์สไตล์ และกลุ่ม Motoring
“กลุ่มไลฟ์สไตล์เน้นการขับสบายๆ ให้ได้ภาพออกมาสวยงาม สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ เน้นภาพหรือดีไซน์ของตัวรถ ซึ่งไม่ได้เน้นสมรรถนะของรถยนต์หรือเครื่องยนต์เหมือนกับกลุ่มมอเตอริ่ง ในเส้นทางเดียวกันจากกรุงเทพฯ-ปราณบุรี ซึ่งมีทิวทัศน์สวยงามและความคดเคี้ยวที่ท้าทายสมรรถนะที่เขื่อนแก่งกระจาน ที่กลุ่มมอเตอริ่งจะให้เวลาวนอยู่ที่นี่ 2-3 รอบ
การ CRM อย่างเข้มข้น และเลือกใช้สื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เริ่มชัดเจนเมื่อต้นปี จากการเปิดตัว BMW ซีรี่ส์ 7 ที่เลือกผ่านสื่อที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ระดับไฮเอนด์ นอกเหนือจากการลงทุนสร้างอีเวนต์แบบ Exclusive กับลูกค้าเก่า ที่มาพร้อมกับเพื่อน ให้เข้าชมและจองก่อนถึงงานมอเตอร์โชว์ได้ด้วยงบครั้งนั้นราว 20 ล้านบาท
ย้ำปิดท้ายให้เห็นกลยุทธ์การไปครั้งนี้ของ BMW จาก “เศรษฐิพงศ์” ว่า “เพราะเศรษฐกิจไม่ดี ก็ต้องโฟกัสกับกลุ่มลูกค้าที่เรารู้จักก่อน ดีกว่าไปหากลุ่มใหม่ที่ต้องออกแรงมากกว่าเดิม ซึ่งตอนนี้ไม่มีกระสุนเยอะเหมือนเมื่อก่อน ทำให้เวลายิงออกไปแล้วต้องได้อะไรกลับคืนมา”
BMW ซีรี่ส์ 3 ใหม่ มีอะไรมากกว่าเดิม
Price เพิ่มสูงขึ้นจากเดิม 5 หมื่นบาท พร้อมออปชั่นเพิ่ม รุ่น 320i ราคา 2,649,000 บาท และรุ่น 318i ราคา 2,399,000 บาท
Design เน้นความสปอร์ตมากขึ้น ด้วยหน้าตาดุดันกว่าเดิม เช่น เพิ่มสันรูปตัววีที่กึ่งกลาง เหมือนเส้นกล้ามเนื้อ ส่วนไฟท้ายที่เคยถูกค่อนแคะว่าเหมือนรถแดวู ถูกดีไซน์ใหม่แบบ LED รูปตัวแอล
Color เพิ่มสีขาวที่เทรนด์ยังแรง จากรุ่นเดิมมีแค่ 2 สี คือสีบรอนซ์ สีดำ
