นับเป็นการประเดิมภารกิจแรกของ อเล็กซานดรา ไรช์ ซีอีโอหญิงชาวออสเตรีย คนล่าสุดของดีแทค ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อ 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา ที่ต้องเผชิญกับความท้าทายเรื่องของการขอเยียวยาจาก กสทช. หลังสัมปทานคลื่น 850 MHz กำลังหมดลง รวมถึงการปรับตัวให้ทันกับแข่งขันหลังจากที่ดีแทคหล่นมาอยู่อันดับ 3
อเล็กซานดรา ระบุว่า กลยุทธ์หลักที่จะใช้ในการบริหารดีแทคนับจากนี้ จะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก ส่วนแรกคือ การให้ความสำคัญลูกค้าเป็นหลัก ส่วนที่ 2 คือ การดูแลช่วงเปลี่ยนผ่านสัมปทานให้ลูกค้าใช้บริการได้ต่อเนื่อง และส่วนที่ 3 คือ ทำให้ดีแทคกลับมาเป็นผู้ชนะได้อีกครั้ง
“แต่ในช่วงการเปลี่ยนผ่าน เป้าหมายหลักคือการคุ้มครองผู้ใช้บริการ ถือเป็นภารกิจหลักใน 3 เดือนแรก เรารู้ดีว่าดีแทคสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ต้องหยุดการสูญเสียให้ได้ แต่ขอเวลาอีกนิดจึงจะบอกได้ว่าจะกลับมาเป็นผู้นำในนิยามใด”
ซีอีโอคนใหม่ของดีแทคแสดงความมั่นใจว่าจะได้รับอนุมัติแผนความคุ้มครองลูกค้าในกรณีสิ้นสุดการอนุญาตสัมปทานจาก กสทช. เพื่อลูกค้าดีแทคได้ใช้คลื่น 1800 MHz และ 850 MHz ซึ่งเป็นช่วงคลื่นเดิมของดีแทคที่หมดสัมปทานและไม่ได้ถูกนำไปใช้งานโดยมองว่าลูกค้าดีแทคควรได้สิทธิใช้งานอย่างต่อเนื่อง
เบื้องต้น ดีแทคขอเวลาเยียวยาจาก กสทช.ในการโอนย้ายลูกค้า 4 แสนรายที่อยู่ในโครงข่ายเดิม มาใช้โครงข่ายใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ และผู้ใช้ในพื้นที่ห่างไกลที่ติดต่อยาก ยังใช้งานได้ต่อเนื่อง
ถึงแม้ว่าดีแทคจะประมูลคลื่น 900 MHz ก็ตาม แต่เนื่องจากคลื่นเดิมที่ใช้อยู่คลื่น 850 MHz จึงต้องใช้เวลาในการติดตั้งอุปกรณ์ใหม่ถึง2 ปี
เตรียมปรับโครงสร้าง ดีแทคต้องกลับมายิ่งใหญ่ในปี 62
นอกจากประสบการณ์ด้านการบริหาร อเล็กซานดรา ยังมีดีกรีเป็นนักกอล์ฟทีมชาติที่ไม่หวั่นใจแม้จะต้องแข่งขัน เบื้องต้น เธอได้เริ่มตั้งคณะทำงานพิเศษที่ดีแทคแล้วหลังจากเริ่มรับตำแหน่ง เป็นคณะทำงานที่ศึกษาความต้องการลูกค้า ซึ่งมีอิสระในการทำงานและตัดสินใจ เชื่อว่าดีแทคยุคใหม่จะเข้าใจลูกค้าในระดับที่เหนือกว่าเดิม
เธอยืนยันว่าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน แต่ไม่ได้ระบุว่จะผ่าตัดใหญ่โครงสร้างบริษัทในปีนี้หรือปีหน้า โดยวางเป้าหมายให้ดีแทคพร้อมกลับมายิ่งใหญ่ในช่วงกลางปี 2562 ซึ่งเป็นช่วงที่ดีแทคสามารถประกาศได้เต็มปากว่ามีเครือข่ายพร้อมครอบคลุมมากที่สุด
7 ภารกิจ ซีอีโอหญิงคนแรกดีแทค
ซีอีโอหญิงคนแรกของดีแทค “อเล็กซานดรา ไรช์” เผยกลยุทธ์หลักในการปั้นดีแทคยุคใหม่ ย้ำชัด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” พร้อมยืนยันว่าจะต้องรู้จักลูกค้าให้มากกว่าที่ดีแทคทุกยุคเคยทำได้ เบื้องต้นแบ่งภารกิจออกเป็น 3 เฟส โดยที่ทุกเฟสยังต้องใช้เวลาเพื่อเป้าหมายใหญ่ให้ดีแทคกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง ทั้งหมดนี้ถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นใน 7 วิสัยทัศน์น่าสนใจของซีอีโอดีแทคคนล่าสุด
สำหรับ อเล็กซานดรา ไรช์ นั้นย้ายฐานทัพมาจากออสเตรีย ซึ่งก่อนจะรับหน้าที่เป็นซีอีโอคนใหม่ของดีแทคต่อจาก ลาร์ส นอร์ลิ่ง เมื่อ 20 สิงหาคมที่ผ่านมา “อเล็กซ์” นั่งเก้าอี้ซีอีโอ เทเลนอร์ ฮังการี และเป็นหัวหน้ากลุ่มเทเลนอร์ในยุโรปกลาง หลังจากเริ่มทำงานในกลุ่มเทเลนอร์ในปี 2559 ในตำแหน่งหัวหน้าธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ กลุ่มลูกค้าองค์กรสวิสคอม
ข้อมูลระบุว่า หลังจากผ่านอาชีพการเป็นนักลงทุนในธุรกิจธนาคาร อเล็กซ์ริเริ่มเปิดตัวธุรกิจออนไลน์ และทำธุรกิจดิจิทัลสตาร์ทอัปในปี 2529 โดยในปี 2544 อเล็กซ์เริ่มงานในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมด้วยตำแหน่ง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ที–ออนไลน์ ออสเตรีย (T-Online Austria) หลังจากนั้นดำรงตำแหน่ง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ 3G ฮัทชิสัน ออสเตรีย
สิ่งที่น่าสนใจคือ อเล็กซ์เป็นนักกอล์ฟระดับชาติซึ่งเข้าแข่งขันในหลายรายการทั่วยุโรป คุณสมบัติข้อนี้ทำให้บัณฑิตคณะเศรษฐศาสตร์และธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยเวียนนาคนนี้ระบุว่าเกลียดการแพ้ และไม่กลัวการแข่งขัน ถือเป็นดีเอ็นเอที่สำคัญมากในวันที่ดีแทคกำลังผจญความเสี่ยงช่วงเปลี่ยนผ่านสัมปทานคลื่นความถี่
1. 3 เฟสภารกิจ
อเล็กซานดรา ไรช์ ยอมรับว่านี่เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากในการเข้ามาบริหารดีแทค แต่ก็ถือเป็นโอกาสที่ดีในชีวิต
ความยากลำบากนี้คือภาวะเสี่ยงซิมดับ ซึ่งอาจเกิดขึ้นกับลูกค้าดีแทคกว่า 4 แสนรายที่ใช้งาน 2G ในพื้นที่ห่างไกลหาก กสทช.ไม่อนุมัติให้ใช้คลื่นที่เหลือจากการประมูลเพื่อเยียวยาให้ผู้ใช้บริการกลุ่มนี้ก่อน 15 ก.ย. นี้ ประเด็นนี้จึงถือเป็นเฟสแรกของภารกิจซีอีโอคนใหม่ นั่นคือช่วงเปลี่ยนผ่านสัมปทาน ภารกิจหลักที่อเล็กซ์มองไว้คือต้องคุ้มครองผู้ใช้ให้เต็มที่
เฟสที่ 2 คือช่วงการของตั้งหลัก อเล็กซ์ระบุว่าเฟสนี้จะเน้นพิจารณาทนทางที่จะตอบได้ว่าต้องทำอย่างไรให้ดีแทคเติบโต ก่อนจะนำไปสู่เฟสที่ 3 คือทำอย่างไรให้ดีแทคตอบลูกค้าได้ดีขึ้นกว่าเดิม
ตอนนี้ ดีแทคมีลูกค้า 21 ล้านคน หลักที่อเล็กซ์จะยึดในการบริหารดีแทคคือลูกค้าสำคัญที่สุด โดยแทนที่จะมองจากด้านในออกมา (อินไซด์เอาต์) อเล็กซ์ระบุว่าจะมองในมุมใหม่ คือมองจากข้างนอกเข้าไป วิธีนี้เริ่มใช้แล้วและดีแทคกำลังปรับปรุงวิธีการทำงานให้ดีขึ้น
ในระหว่างที่คุ้มครองลูกค้า อเล็กซ์ระบุว่าดีแทคจะให้ข้อมูลลูกค้าว่าเกิดอะไรขึ้นอย่างตรงไปตรงมา ขณะเดียวกันก็จะปรับเปลี่ยนการทำงานขององค์กรเสียใหม่ เพื่อมองระยะยาวว่าเป้าหมายดีแทคในอนาคตจะเป็นอะไร ตอนนี้ยังเร็วเกินไปที่จะสรุป
สำหรับพันธกิจอื่น อเล็กซ์ไม่ลืมที่จะบอกว่ากำลังพยายามเรียนรู้ภาษาไทย ขณะเดียวกันก็มั่นใจว่าเป้าหมายใหญ่เรื่องการทำให้ดีแทคกลับมาเป็น “ผู้ชนะ” ได้อีกครั้งนั้นไม่ยากเกินไป เนื่องจากดีแทคมีพร้อมทั้งลูกค้าและพนักงาน
”เชื่อว่าสามารถทำได้ เพียงมองลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง มองลงไปที่ความต้องการของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้ดีที่สุด”
2. ขอเวลาทำงาน
อเล็กซ์กล่าวกับสื่อมวลชนไทยว่า รู้ดีเรื่องดีแทคสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปมาก การบ้านใหญ่ที่ดีแทคต้องแก้ให้ได้คือต้องหยุดการสูญเสียให้ได้ แต่อเล็กซ์ระบุว่าต้องขอเวลาอีกนิด จึงจะบอกได้ว่าดีแทคจะกลับมาเป็นผู้นำในนิยามใด
คำว่าขอเวลาถือเป็นหนึ่งในกลุ่มคำที่อเล็กซ์ใช้บ่อยมากในงานแถลงวิสัยทัศน์กับสื่อไทย เหตุผลเป็นเพราะอเล็กซ์เพิ่งรับหน้าที่ 1 สัปดาห์ ทำให้เธอระบุว่าต้องการเวลาเพื่อทำ 3 สิ่งให้ได้ สิ่งแรกคือการเรียนรู้ดีแทคและอุตสาหกรรมโทรคมไทย สิ่งที่ 2 คือการคุ้มครองลูกค้าไม่ให้ซิมดับ และ 3 คือการปรับให้ดีแทคกลับมา
เช่นเดียวกับข้อหา “จ่ายน้อยหวังใหญ่” ที่อเล็กซ์ระบุว่าต้องขอเวลาให้พ้นช่วงเปลี่ยนผ่านที่ต้องคุ้มครองลูกค้าให้เต็มที่ ซึ่งเมื่อตั้งต้นได้ ดีแทคก็จะมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน
แต่อเล็กซ์ต้องไม่ขอเวลามากเกินไป เพราะระยะเวลาทดลองงานของซีอีโอเทเลนอร์นั้นอยู่ที่ประมาณ 6 เดือนเท่านั้น
3. ต้องทำให้ดีกว่า
ซีอีโอทุกรายที่ดีแทคเคยมีนั้นวิสัยทัศน์เรื่อง “เน้นลูกค้าเป็นหลัก” เหมือนกันแทบทุกคน แต่อเล็กซ์จะระบุว่าจะสร้างความต่างจากซีอีโอคนก่อนๆ ด้วยการทำให้ไม่เหมือนเดิม
อเล็กซ์ย้ำว่าสิ่งที่ดีแทคทำมาอาจยังไม่พอ แต่ตอนนี้จะต้องเปลี่ยนใหม่ ต้องแอคทีฟมากขึ้น เพราะฉะนั้นจะต้องไม่เหมือนเดิม โดยเฉพาะปัญหาเรื่องโครงสร้างองค์กร
อเล็กซ์จึงมองว่าจะเริ่มวิธีการทำงานแบบใหม่ ดีแทควันนี้ไม่ต่างจากทุกบริษัทที่แบ่งเป็นฝ่าย แต่การจัดการวิธีนี้ตอบสนองลูกค้าไม่ได้ ทำให้อเล็กซ์เพิ่งจัดตั้งคณะทำงานพิเศษ ที่จะมีอิสระในการคิดและทำโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการที่กินเวลานาน
“ที่ผ่านมา ดีแทคอาจจะไม่สม่ำเสมอ” อเล็กซ์ระบุโดยไม่ให้ความชัดเจนว่าจะผ่าตัดใหญ่ปรับโครงสร้างดีแทคในช่วงปลายปี หรือหลังเส้นตายสัมปทานคลื่น 850 MHz หมดอายุวันที่ 15 ก.ย. หรือไม่
4. ความเชื่อทรงพลัง
อเล็กซ์ยอมรับว่าการแข่งขันในตลาดโทรคมนาคมไทยวันนี้มีความรุนแรง แต่เธอระบุว่าจะไม่มองที่คู่แข่งมากนัก และจะเน้นดูแลลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม
ตลาดที่แข่งขันสูงถือเป็นเรื่องดีในสายตาอเล็กซ์ เพราะสร้างความท้าทายในด้านบวก ทำให้บริษัทดีขึ้น ส่งให้บุคลากรตื่นตัวเพื่อทำให้ทุกอย่างดีขึ้น แต่การเป็นนักกอล์ฟระดับชาตินานหลายสิบปีไม่ได้ทำให้อเล็กซ์ชอบการแข่งขันเท่านั้น เพราะเธอระบุว่าเธอเกลียดการแพ้ด้วย
อย่างไรก็ตาม อเล็กซ์ยืนยันว่าไม่ต้องการโฟกัสเรื่องการแข่งขันกับคู่แข่ง ขอแค่ทำให้ลูกค้าดีที่สุดก็พอ
ความท้าทายเรื่องการกำกับดูแล อเล็กซ์มองว่าในช่วงแรก “ราจีฟ บาวา” (รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มกิจการองค์กรและพัฒนาธุรกิจ) ยังสามารถสนับสนุนและทำงานด้วยกันได้ดี
5. ปัจจัยสู่ความสำเร็จ
อเล็กซ์มองว่าปัจจัยสู่ความสำเร็จของเธอในฐานะซีอีโอดีแทคคือการเข้าใจลูกค้าก่อน จุดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วจากบริษัทโทรคมนาคมต่างประเทศหลายรายที่ประสบความสำเร็จเพราะการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
อเล็กซ์เชื่อว่าเงินไม่ใช่ปัจจัยหลัก เพราะหากบริษัทใดรู้จักลูกค้าในระดับที่เหนือกว่าลูกค้ารู้จักตัวเอง ก็จะประสบความสำเร็จได้เพราะลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการที่เกินคาด
6. ให้ความสำคัญกับสิ่งที่มี
นอกเหนือจากการลงทุนทางเทคนิค อเล็กซ์ระบุว่าจะให้ความสำคัญกับทุกเครื่องมือที่ดีแทคมีอยู่ ทำให้ยังไม่มีนโยบายลงทุนอะไรเพิ่มเติม
เพียง 1 สัปดาห์ อเล็กซ์เริ่มต้นทำงานด้วยการตั้งคณะทำงานพิเศษเพื่อศึกษาความต้องการลูกค้า บวกกับทีมงานคุณภาพดั้งเดิมที่ดีแทคมี เชื่อว่าจะช่วยให้ดีแทค “กลับมา” ได้อีกในช่วงกลางปีหน้า ซึ่งเป็นช่วงที่ดีแทคจะขยายโครงข่ายการบริการทั้งคลื่น 2100 MHz และบริการบนคลื่น 2300 MHz ของทีโอที ทำให้ดีแทคเคลมตัวเองได้ว่ามีคลื่นพร้อมที่สุด ซึ่งจะทำให้ดีแทคมี “สาร” หรือข้อความที่ชัดเจนถึงลูกค้า
7. ผู้หญิงต้องการความท้าทาย
อเล็กซ์ย้ำว่าทราบมาก่อนเข้ารับตำแหน่งแล้วว่าดีแทคมีปมปัญหารุมเร้า ทำให้มีแต่คนไถ่ถามว่าทำไมรับตำแหน่งในเวลานี้ ไม่รอให้ถึงปีหน้า ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผ่านพ้นการเปลี่ยนผ่านสัมปทานแล้ว
ประเด็นนี้อเล็กซ์ใช้คำว่า fight together grow together คือต้องมาสู้ด้วยกันเพื่อเติบโตด้วยกัน โดยอีกข้อมูลที่ทราบมาก่อนคือดีแทคเป็นบริษัทที่ดีมาก ทำให้เธอไม่รีรอที่จะรับความท้าทายนี้ เหมือนผู้หญิงทุกคนที่ต้องการความท้าทายในโลกการทำงาน.
อ่านข่าวเกี่ยวเนื่อง
• งานใหญ่ ความท้าทายของซีอีโอหญิงคนใหม่ของดีแทค
