กลยุทธ์ Nike Women ทำยังไงให้โดนใจผู้หญิง

Nike Women ปล่อยแคมเปญล่าสุด Rallying Cry เอาใจสาวนักวิ่งและรักกีฬา เดินหน้ากลยุทธ์ขยายตลาดในกลุ่มผู้หญิงอย่างต่อเนื่อง ไม่หวั่นที่ก่อนหน้านี้เกิดดราม่าผู้บริโภคเผารองเท้าไนกี้ จากการที่ไนกี้เลือก Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลชื่อดัง ซึ่งมีผลงานแสดงให้อเมริกันชนรับรู้ว่าเขาไม่โอเคกับความไม่เป็นธรรมต่อเชื้อชาติที่เกิดขึ้นในอเมริกา โดยการไม่ยืนแสดงความเคารพระหว่างเปิดเพลงชาติอเมริกาก่อนเริ่มการแข่งขัน แต่ไนกี้ก็ตัดสินใจเลือกเขาขึ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สำหรับการฉลองครบรอบ 30 ปีสำหรับสโลแกน Just Do It!

ก็เป็นประเด็นกันไป แต่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ คือ การจับตาพฤติกรรมผู้บริโภคในมิติต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องที่ว่า ความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์ยุคนี้แท้จริงแล้วอยู่ที่ตรงไหนกันแน่

เรื่องนี้พักไว้ก่อน มาดูแคมเปญล่าสุดที่กำลังจะจัดขึ้นของ Nike Women ซึ่งมีตัวแทนสาวไทยอย่าง ก้อย รัชวิน ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญ Rallying Cry ด้วย

เป้าหมายของแคมเปญนี้ ต้องการส่งต่อแรงบันดาลใจด้านการกีฬาให้สาวๆ ทั่วโลก ตามคอนเซ็ปต์ของ Nike Womenและเป็นการเฉลิมฉลองความแข็งแกร่งและอิสรภาพของผู้หญิงที่ต้องก้าวข้ามความท้อแท้ ความอิ่มเอมใจ และหลากหลายอารมณ์ที่พวกเธอสามารถสัมผัสได้ผ่านการเล่นกีฬาเท่านั้น

โดยนำเสนอความรู้สึกและเสียงขณะที่เล่นกีฬา เพื่อเชิญชวนให้ผู้หญิงออกมาร่วมสร้างปรากฏการณ์ และการเปลี่ยนแปลงให้กับตนเองและสังคมรอบด้านผ่านการเล่นกีฬา ขณะเดียวกันก็เป็นการส่งเสียงเพื่อให้โลกหันมาฟังเสียงของผู้หญิง โดยเฉพาะเสียงที่มีต่อใจรักกีฬามากขึ้นด้วย

“ไนกี้ต้องการแสดงให้รู้ว่า ผู้หญิงมีพลังที่กล้าจะก้าวไปข้างหน้าโดยไม่กลัวอุปสรรค และกีฬาก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้หญิงก้าวข้ามข้อจำกัดเหล่านี้ ทั้งด้านร่างกาย จิตใจ อารมณ์ เมื่อผู้หญิงมารวมตัวกัน ก็จะสามารถสร้างพลังที่เกินต้านทานได้” พรรณี ศานติวิวัฒน์กุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทไนกี้ (ประเทศไทย) กล่าว 

แคมเปญนี้จะเปิดตัวในกรุงเทพฯ โดยมี ก้อย รัชวิน วงศ์วิริยะ สาวที่ได้รับการยอมรับจากการวิ่งเคียงข้าง ตูน อาทิวราห์ คงมาลัย จนเป็นที่รู้จักทั่วประเทศมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ร่วมกับผู้หญิงที่มีชื่อจากหลายวงการหลายประเทศ โดย ก้อย จะเข้าร่วมในกิจกรรม  NikeWomen Runs Bangkok เพื่อสร้างประสบการณ์แห่งแรงบันดาลใจไปพร้อมกับผู้หญิงกว่า 2,215 คน ในงานกรุงเทพฯ มาราธอน ที่จะจัดขึ้นในวันอาทิตย์ที่ 18 พฤศจิกายน 2018 นี้

ทำไมต้อง NikeWomen

ไนกี้ หันมาจับตลาดผู้หญิงอย่างจริงจัง โดยเริ่มจากมองปัญหาด้านกายภาพของผู้หญิงในวงการกีฬาที่มักจะเป็นรองผู้ชาย เพราะกีฬาส่วนใหญ่นอกจากจะคิดและเกิดขึ้นมาเพื่อผู้ชายแล้ว การที่ผู้หญิงจะเข้าไปมีบทบาทโดดเด่นในแต่ละวงการไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ยังมีผู้หญิงจำนวนไม่น้อยในโลกนี้ที่หลงใหลการเล่นกีฬา แล้วพวกเธอก็ทำได้สำเร็จ

หนึ่งในนั้น ยังต้องการลบความเชื่อที่ว่า ผู้หญิงกับเกมกีฬาไปกันไม่ได้ออกไป เพราะอย่างน้อยพฤติกรรมสาวๆ ก็แสดงให้เห็นว่า แม้จะเป็นเรื่องยากที่จะสร้างลีกการแข่งขันของกีฬาแต่ละประเภทของผู้หญิงให้เป็นที่ยอมรับ แต่ดูเหมือนพวกเธอไม่เคยยอมหยุดอยู่กับที่

ฉะนั้น จากยุคที่ผู้หญิงต้องเรียนให้เก่ง เข้ามหาวิทยาลัยดังๆ ได้เท่าเทียมผู้ชาย จนยุคนี้จำนวนนักศึกษาหญิงอาจจะแซงหน้านักศึกษาชายไปแล้วในมหาวิทยาลัยชื่อดังหลายแห่งของโลก รวมทั้งขึ้นเป็นผู้นำระดับประเทศ และผู้นำสูงสุดขององค์กรชั้นนำจำนวนมาก รวมทั้งยังสามารถเลือกเข้าเรียนโรงเรียน วิทยาลัย หรือมหาวิทยาลัยเฉพาะทางที่โดดเด่นด้านกีฬาต่างๆ อีกด้วย

ผู้หญิงไม่ได้แค่เล่นกีฬา แต่สามารถวิเคราะห์ วิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับเรื่องกีฬาด้วย นั่นแสดงให้เห็นว่าการจริงจังกับกีฬาก็เป็นอีกวิธีที่เป็นไปได้สำหรับผู้หญิง แม้ว่าสื่ออาจจะไม่ได้ให้ความสนใจในกีฬาของสาวๆ มากเท่ากับของผู้ชาย โดยเฉพาะกีฬาที่เป็นเกมของผู้ชาย ไม่ว่าจะเป็น มวย บาสเกตบอล วิ่ง ฟุตบอล ฯลฯ แต่สาวๆ ที่รักในกีฬาเหล่านี้ก็สามารถทำให้โลกหันมามองพวกเธอได้ในที่สุด

ท้ายสุดบทสรุปที่ไนกี้นำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดและสร้างแบรนด์ในกลุ่มผู้หญิง ก็คือ การสนับสนุนให้พวกเธอทำในสิ่งที่รัก ซึ่งลงตัวกับคำว่า Just do itที่ใช้ได้กับคนทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย นั่นเอง

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป้าหมายที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะทางและทำให้เกิดการพูดคุยของกลุ่มผู้หญิงเกี่ยวกับกีฬาต่างๆ โดยไนกี้มักจะเลือกทำแคมเปญกีฬาแต่ละประเภท เช่น การใช้บาสเกตบอลในอเมริกา หรือครั้งนี้ที่ทำแคมเปญสำหรับมหกรรมวิ่งในไทย ฯลฯ

สิ่งที่ทำให้แคมเปญแต่ละแคมเปญไปได้ดี หนีไม่พ้นความรู้สึกที่ทำให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายดูแล้วเกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมในกีฬา หรือพัฒนาตัวเองในด้านกีฬาให้ดีขึ้นไปอีก

แน่นอนว่าถ้าคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้ได้ผลยิ่งขึ้น ก็ต้องสร้างกิจกรรมที่สอดคล้องกันมารองรับไว้ด้วย เพราะหลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ นอกจากผู้บริโภคซื้อใช้ก็ยังมีโอกาสได้ประสบการณ์ในการเข้าถึงบุคคลที่ไนกี้เลือกมาใช้เป็นแรงบันดาลใจผ่านแคมเปญในท้ายที่สุดด้วย