ตัวแม่ลุยเอง


05-08-2009 00:00:00

หลังจากปล่อยให้แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยเริงใจทำตลาดกาแฟเพื่อการดูแลรูปร่างอยู่เป็นนาน เนสกาแฟแบรนด์ Instant Coffee ตัวแม่ ได้ฤกษ์ลุยตลาดเองภายใต้ร่มชื่อ เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม (Nescafe Protect ProSlim) หลังซุ่มเงียบทดลองและพัฒนาผลิตภัณฑ์กว่า 2 ปี

ประสพสุข สุทธาภิรมย์ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์กาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ชูจุดขายหวังตีคู่แข่งให้กระเจิงด้วย “ประสิทธิผล” ของผลิตภัณฑ์ จึงต้องสื่อสารการตลาดอย่างเข้มข้น ด้วยการสื่อสารถึงส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ทั้งสารสกัดจากถั่วขาว 500 มก. ใยอาหาร 300 มก. และสารต้านอนุมูลอิสระ

“ต้องการรองรับเทรนด์และรองรับความต้องการของผู้หญิงที่มองหา Brand Credibility โดย Consumer Insight ของผู้หญิงไทย คือ ต้องการลดน้ำหนัก อยากหุ่นดี และมีปัญหาในระบบขับถ่าย ซึ่งแตกต่างจากในต่างประเทศโดยเฉพาะอเมริกาและยุโรป ที่จะกังวลกับปัญหาโรคอ้วนซึ่งเป็นสิ่งที่อันตรายมากกว่า และยังต้องการรีครูตลูกค้าหน้าใหม่ที่ไม่ดื่มกาแฟด้วยการใช้จุดขายเรื่องการลดน้ำหนักและระบบขับถ่าย ที่ผ่านมายังความต้องการอยู่อีกมาก แต่ยังรีๆ รอๆ ไม่กล้า และรอว่าเมื่อไรแบรนด์ที่น่าเชื่อถือจะทำการตลาดเสียที”

ประสพสุขบอกว่า เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม วางจำหน่ายในไทยเป็นประเทศแรกในโลก ใช้เวลาศึกษาพัฒนากว่า 2 ปี เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สนองตอบต่อวิชั่น “Nutrition & Wellness” ของเนสท์เล่ โดยผลิตภัณฑ์จะต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นอย่างเด่นชัดบนแพ็กเกจจิ้งถึงคุณค่าทางโภชนาการ และจะเริ่มทยอยรีลอนช์สินค้าเพื่อตอบรับแนวทางดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง

เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม ถือเป็นการต่อยอดจากเนสกาแฟ โพรเทค กาแฟ 3 in1 ที่เปิดตัวเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา และปัจจุบันมีสัดส่วน 5% ของยอดขายเนสกาแฟทั้งหมด หากได้รับการตอบรับดี ประสพสุขบอกว่ามีแนวโน้มที่จะออกผลิตภัณฑ์ในรูปแบบของกาแฟพร้อมดื่ม เพื่อเพิ่มโอกาสในการดื่มที่มากขึ้นด้วย

แม้กาแฟเพื่อการดูแลรูปร่างจะมี Price Point สูงกว่ากาแฟทั่วไป โดยเนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม 10 ซอง จำหน่ายในราคา 120 บาท ขณะที่กาแฟ 3 in 1 ทั่วไป 30 ซอง ราคา 100 บาท

“ผู้บริโภคไม่มี Price Sensitive สำหรับกาแฟประเภทนี้ เพราะมีคุณสมบัติที่เด่นชัดและแตกต่างจากกาแฟทั่วไป”

ถึงจะไม่ใช่รายแรก อีกทั้งยังมีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยอีกนับสิบๆ แบรนด์ในตลาด ขณะที่ผู้นำในขณะนี้คือเนเจอร์กิฟซึ่งเน้นโฆษณาทาง TVC และมีช่องทางจำหน่ายที่เด่นชัดแบบขายตรง นอกเหนือจากในโมเดิร์นเทรด แต่ประสพสุขมั่นใจว่าภายในสิ้นปีนี้จะขึ้นเป็นที่ 1 แทนเนเจอร์กิฟ ด้วยยอดขายที่มากกว่า Market Size ในปัจจุบันซึ่งอยู่ที่ 600 ล้านบาทได้ไม่ยาก เพราะอย่างน้อยใบเบิกทางแรกจากความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีมานานอย่างเนสกาแฟ ก็สำแดงผลให้ประจักษ์ด้วยยอดขาย 100 ล้านบาท ในระยะเวลาเพียงไม่ถึง 1 เดือนหลังจากวางจำหน่ายเป็นครั้งแรก

ในอนาคต “กาแฟ” จะไม่ใช่แค่เครื่องดื่มในนิยามเดิมๆ อีกต่อไป แต่จะมีการต่อยอดและเพิ่มคุณค่าต่างๆ เข้าไปแทบไม่ต่างจาก Functional Drink เลย และนั่นจะทำให้ตลาดกาแฟทั้งหมดมูลค่า 25,600 ล้านบาท (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2008) คึกคักและเติบโตอย่างเร้าใจ

เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม
Launched 1 กรกฎาคม 2552 ณ แม็คโคร สาขาลาดพร้าว มีผู้สื่อข่าวทั้งสายการตลาดและบันเทิงราว 40 คน
Market Analysis ตลาดเน้นโปรโมชั่นรุนแรง นำโดยเนเจอร์กิฟ แต่ยังมีขนาดที่ไม่ใหญ่มาก การลงเล่นของเนส
Positioning กาแฟเพื่อการดูแลรูปร่าง
Target ผู้หญิงที่ต้องการลดน้ำหนัก ต้องการรูปร่างที่ดี
Promotion ใช้งบการตลาด 200 ล้านบาท มีกิจกรรมสนับสนุนในเว็บไซต์ เช่น Proslim Challenge Contest เพื่อชิงรางวัลกิฟท์เซต เป็นต้น และโฆษณาในนิตยสารความงาม บันเทิง และใน Lifestyle Channel ต่างๆ เช่น ศูนย์สุขภาพและความงาม ฟิตเนส เซ็นเตอร์ เป็นต้น นอกจากนี้จะเน้นอธิบายสรรพคุณของสินค้า ณ จุดขายแทนที่จะจัดชงชิม เนื่องจากประสพสุขมองว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากกว่า

Did you know?
ฟินแลนด์เป็นประเทศที่ประชากรบริโภคกาแฟมากที่สุดในโลกเฉลี่ย 12 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ขณะที่ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 114 เฉลี่ย 0.5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter