เรื่อง : Thanatkit
ยูทิวบ์ (YouTube) ถือเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่เข้ามาในไทยก่อนใคร ทำตลาดเติบโตในไทยต่อเนื่องทั้งในแง่รายได้และผู้ชม
ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาที่มาจาก YouTube มีประมาณ 2,690 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 18% จากภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2018 มูลค่า 14,973 ล้านบาท
ในขณะที่ YouTube เองร่วมกับ ทีเอ็นเอส ซึ่งเป็นบริษัทวิจัย ทำการสำรวจพฤติกรรมคนไทยที่ใช้ YouTube ปี 2018 พบ 92% ของคนไทยที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตบอกว่าใช้ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต โดย 75% เข้า YouTube เป็นประจำทุกวันซึ่งไม่ได้มีแค่เด็กๆ เท่านั้น แต่กลุ่มผู้ใหญ่ก็ชอบที่จะเข้ามาดูเช่นเดียวกัน
เมื่อแยกข้อมูลระหว่างประชากรที่อาศัยในเมืองและอาศัยอยู่นอกเมือง พบกลุ่มคนเมือง 93% ดู YouTube เฉลี่ย 70 นาทีต่อครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก ด้วยกลุ่มนี้มีอัตราเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูง
ความน่าสนใจจึงอยู่ที่กลุ่มนอกเมืองที่แม้จะใช้น้อยกว่านิดหน่อยแต่เอาจริงๆ แล้วพฤติกรรมไม่ได้ต่างกันมาก โดย 92% ดู YouTube เฉลี่ย 60 นาทีต่อครั้ง
คนไทยให้เหตุผลที่เข้า YouTube เพราะ 1. ต้องการหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ 2. อยากเข้าไปมีส่วนร่วมกับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกผ่านคอนเทนต์ ที่ครีเอเตอร์ทำขึ้น 3. สามารถเข้าถึงได้ง่าย
ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย บอกว่า โลกดิจิทัลสมัยนี้ Reach หรือการเข้าถึงได้ค่อนข้างง่าย เพราะทุกคนใช้โทรศัพย์มือถือตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มต้องแข่งขันกัน จึงอยู่ที่การสร้าง Attention หรือความน่าสนใจ
Attention กลายเป็นจุดแข็งของ YouTube เนื่องจากคนดูเข้ามาด้วยจุดประสงค์เดียวคือเข้ามาดูวิดีโอ ไม่ได้เข้ามาดูเพื่อนอัพสเตตัส อัพรูป หรือเข้ามาอ่านข่าว เหมือนแพลตฟอร์มอื่นๆ Attention จึงเกือบ 100% เลยทีเดียว
แต่โจทย์ที่ยูทิวบ์ต้องทำควบคู่กันคือการหารายได้จากโฆษณาด้วย 3 กรณีศึกษาของแบรนด์ที่ทำโฆษณาบน YouTube แล้วให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนแพลตฟอร์มอื่น ที่สำคัญบางกรณียังให้ “impact” ที่มากกว่า “สื่อแมส” เสียด้วยซ้ำ
1.”Mass reach” สร้างได้ในเวลาสั้นๆ
เคยมีความเชื่อว่า เมื่อทำแคมเปญโฆษณาต้องบูสต์ให้ใหญ่ก่อน แล้วค่อยๆ แผ่วลงมา เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มคนทั่วไป ซึ่งวิธีนี้จะให้ผลดีกับสื่อที่เป็นออฟไลน์
หากให้มุมมองของไมเคิลเชื่อว่าในโลกออนไลน์ก็ทำได้เช่นเดียวกัน เนื่องจากมีการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก อีกทั้งยังใช้เวลากับสื่อชนิดนี้มากกว่าทีวีเสียด้วยซ้ำ ดังนั้นการสร้างการรับรู้ในวงกว้างหรือ Mass reach ในเวลาอันสั้นก็สามารถทำได้ ถ้าหากวางแพลนไว้ดีๆ
เขายกตัวอย่าง “โค้ก” ที่ทำแคมเปญในเมืองไทยช่วงฟุตบอลโลก เนื่องจากตัวโค้กเองเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับฟุตบอลโลก จึงต้องการเกาะกระแสเพื่อสร้าง “แบรนด์อะแวร์เนส”
ในอดีตฟุตบอลโลกครั้งก่อนๆ โค้กมักจะใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับสื่อออฟไลน์ทั้งสื่อนอกบ้านและทีวี แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้สำหรับโค้กคือ เปลี่ยนวิธีใช้สื่อหันมาให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ทั้งหมดแทน
โดยที่แคมเปญจะเกี่ยวข้องกับเพลงที่แต่งขึ้นมาเพื่อฟุตบอลโลก ดังนั้นสิ่งที่โค้กทำคือเหมาโฆษณาบนช่องเพลงตัวท็อปกว่า 115 ช่องในเมืองไทย เป็นระยะเวลา 1 วันเพื่อให้เห็นแต่โฆษณาของโค้กเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ More Impressions หรือการเข้าถึงโฆษณามากกว่าแผนที่วางไว้ 1.5 เท่า, มีการดู 5.5 ล้านครั้งที่ผู้ชมไม่ซ้ำกันเลย, มีการค้นหาคำว่า “โค้ก” ใน Search Engine เพิ่มขึ้นถึง 100% ที่สำคัญราคาต่อการดู (Cost Per View) ถูกลงถึง 60%
2. กระตุ้นพฤติกรรมก่อนที่จะ “ซื้อจริง”
YouTube ถือเป็นหนึ่งใน 7 ผลิตภัณฑ์ของ Google ที่มีผู้ใช้งานกว่า 1,000 ล้านคนต่อเดือน ทำให้ YouTube สามารถดึงข้อมูลจำนวนมหาศาล มาทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคใน 3 ช่วงเวลา ได้แก่ เริ่มคิดอยากจะซื้อสินค้า, มีความรู้สึกที่อยากจะซื้อสินค้า และจะซื้อสินค้าจริงๆ แล้ว
จากข้อมูลที่ว่านี้มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่แสดงผ่านการค้นหาข้อมูลใน Search Engine, ดูคอนเทนต์แบบไหนบน YouTube หรือกระทั่งโหลดแอปพลิเคชั่นแบบไหนมา ก่อนจะถูกประมวลผลด้วย Machine Learning ซึ่งในที่สุดจะสามารถคาดเดาพฤติกรรมนั้นได้
กรณีศึกษาในเรื่องนี้คือ “นิสสัน” ที่ต้องการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสให้กับซิตี้คาร์ที่มีอยู่หลายรุ่นของนิสสัน เช่น นิสสันอัลเมร่า หรือนิสสันโน้ต
โจทย์ที่ท้าทายนิสสันมี 3 ข้อด้วย 1.พฤติกรรมการใช้สื่อของคนไทยเปลี่ยนจากออฟไลน์ไปเป็นออนไลน์มากขึ้น, 2.คนซื้อรถโดยเฉพาะคนที่ซื้อรถคันแรกมีทางเลือกใหม่ๆ ในการซื้อ พฤติกรรมแต่ก่อนอาจจะเห็นโฆษณาในทีวี วิ่งไปที่ศูนย์ ทดลองขับ คุยกับเซลส์แล้วค่อยซื้อ แต่ตอนนี้มีข้อมูลให้หาในออนไลน์ วิธีเดิมๆ จึงไม่จำเป็นอีกแล้ว และ 3.ทำอย่างไรถึงจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ไม่ใช่แค่ข้อความที่ถูกใจ แต่ต้องอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วย
โดยผลสำรวจบอกว่า 52% ของผู้บริโภคชาวไทย จะซื้อรถก็ต่อเมื่อมีสถานการณ์ทางการเงินดีขึ้น, 26% ครอบครัวมีขนาดใหญ่ขึ้น, 17% เปลี่ยนงานใหม่, 16% แต่งงานและ 14% เหตุผลด้านสุขภาพหรืออายุ
จากข้อมูลทั้งหมดที่มีนิสสันจึงวางผลยุทธ์สำหรับแคมเปญนี้ 3 ข้อ ได้แก่ 1.ยิงโฆษณาในหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบมีจุดประสงค์ต่างกัน, 2.ใช้เครื่องมือทางการตลาด ในการกำหนดเป้าหมายของกลุ่มผู้ชมในขั้นสูง เช่น เลือกจากคนมีความสนใจ หรือมักจะเดินทางไปโชว์รูมบ่อย กับวางกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งจบมหาวิทยาลัย และ 3.วัดผลผ่านเครื่องมือ Brand Lift Survey ของ YouTube
ผลปรากฏหลังจบแคมเปญมี 4 ข้อ ได้แก่. 1.กลุ่มผู้หญิงมีการจดจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น 22%, 2.แบรนด์อะแวร์เนสเพิ่ม 13% ในกลุ่มอายุ 18-24 ปี, 3.กลุ่มผู้หญิงมีความคิดที่จะซื้อเพิ่มขึ้น 19% และ 4.ยอดขายกลุ่มซิตี้คาร์ในเดือนธันวาคม 2017 – มีนาคม 2018 เติบโตถึง 32%
3. พฤติกรรม 4 ข้อที่สร้างจาก YouTube
YouTube สามารถทำให้เกิดพฤติกรรม 4 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ 1.การดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น 2.เพิ่มทราฟฟิกเข้าสูเว็บไซต์ 3.กระตุ้นให้ซื้อสินค้า 4.กด Google Maps แล้วพาไปในโลเคชั่นที่ต้องการ ผ่านเครื่องมือที่ทิ้งรายละเอียดไว้ได้คลิปวิดีโอ แม้โฆษณาจะจบไปแล้ว
ตัวอย่างเช่น “Grad” อินโดนีเซีย ที่ต้องการทำให้เกิดการดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น จึงยิงโฆษณาผ่าน 5 แพลตฟอร์มพร้อมกัน ได้แก่ Google Search, Google Chrome, YouTube, Gmail และ Google Play โดย 60% ของการดาวน์โหลดมาจาก YouTube และผู้ใช้ใหม่ที่เพิ่งสมัคร 68% ก็มาจาก YouTube เช่นเดียวกัน
กรณีศึกษาสุดท้ายคือ “คิวเพรส” แบรนด์ที่อยู่ในเมืองไทยมากกว่า 40 ปี ต้องการดึงฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงมหาวิทยาลัยและผู้หญิงรู้จักใช้แบรนด์เยอะขึ้น ผ่านการเปิดตัวสินค้าใหม่ “ลิปสติก”
ไมเคิลบอกว่าความน่าสนใจของ “คิวเพรส” อยู่ที่การทำแคมเปญที่มีระยะเวลาทั้งหมด 5 สัปดาห์ แบ่งออกเป็น 2 เฟส โดยเฟสแรก 2 อาทิตย์แรกยิงโฆษณาบน YouTube อย่างเดียวไม่ลงที่อื่นเลย ที่เหลืออีก 3 อาทิตย์ยิงควบคู่ระหว่าง YouTube และทีวี
สิ่งที่เกิดขึ้นในเฟสแรกที่ยิ่งใน YouTube อย่างเดียวคือ ความสนใจแบรนด์เพิ่มขึ้น 60%, ยอดขายเพิ่ม 60% ในช่วงนั้น และเพิ่มยอดขายในภาพรวม 200%
แต่เมื่อเทียบ 2 เฟสจะพบว่า เฟสแรกใช้งบ 28% สร้างยอดขาย 49% ส่วนเฟสสองใช้งบ 72% สร้างยอดขาย 51% กลายเป็นว่า เทียบกันแล้ว ROAS (Return On Advertising Spend) หรือผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาของ YouTube มากกว่าใช้ในทีวีถึง 2.5 เท่า
เปิดเทรนด์ปั้นโฆษณาให้ “ปัง” บน “YouTube” 2018
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปย่อมทำให้การทำโฆษณาต้องเปลี่ยนตาม
สำหรับโฆษณาใน “YouTube” นั้นไมเคิลบอกว่านักโฆษณาพยายามทำโฆษณาให้คล้ายกับคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคดูในYouTube ซึ่งหลังๆ โฆษณาที่เน้นความซึ้ง มีค่อนข้างน้อย โดยมี 2 เทรนด์หลักๆ ที่กำลังเห็นตอนนี้ คือ
- แนวเพลงโดยทำโฆษณาให้เป็นมิวสิกวิดีโอ
- ทีวีโชว์ที่ทำเป็นซีรีส์มีหลายๆ ตอน
โฆษณาจะยาวหรือสั้นไม่มีผลว่าคนจะดูจนจบหรือไม่ แต่ภาพ–เสียง–ความครีเอทีฟ เป็น 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคดูโฆษณา
อย่างไรก็ตาม ก่อนจะทำโฆษณาแบรนด์ก็จะทำวิจัยพฤติกรรมอยู่แล้วว่ากลุ่มผู้บริโภคต้องการโฆษณาแบไหนถึงจะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จุด หลักๆ จึงต้องดึงความสนใจภายใน 5 วินาทีแรกให้ได้ก่อนที่ปุ่ม Skip Ad จะขึ้น.
