เคยออกหมัดก่อนใคร มาครั้งนี้เจอคู่แข่งอย่างเปาชิงตัดหน้า ปล่อย “เปา ซิลเวอร์นาโน” ออกสู่ตลาด เมื่อถึงคราวของ “บรีส เอกเซล ออกซี่ แมกซ์” ยูนิลีเวอร์จึงต้องออกแรงมากเป็นพิเศษ เนื่องจากบรีสตั้งความไว้ว่าจะเป็นตัวจุดประกายให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใช้สูตรเข้มข้นแทนสูตรธรรมดา
เริ่มตั้งแต่นำเสื้อตัวใหญ่ยักษ์เปื้อนคราบสกปรก ไปแขวนไว้บนเครน บริเวณนิคมมักกะสัน ก่อนทางลงทางด่วนอโศก-เพลินจิต ตั้งแต่วันที่ 1-13 กรกฎาคม นอกจากจะเป็นทีเซอร์ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการผงซักฟอก รวมถึงเรียกเสียงฮือฮาให้กับบรรดารถที่วิ่งผ่านไปมา จนเกิดเป็นกลยุทธ์ปากต่อปากได้อย่างประสบความสำเร็จ
กิมมิกที่ยูนิลีเวอร์นำใช้ยังไม่หมด หลังจากที่เสื้อถูกขึงกับรถเครนเป็นเวลาหลายวัน โดยสัมผัสทั้งฝน ลม ฝุ่น ที่ทำให้เนื้อผ้าสกปรก ในวันที่ 14 ก็จะได้เห็นเสื้อที่ขาวสะอาดมาแทนที่ เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติของบรีส เอกเซลฯ สูตรใหม่ ในเรื่องขจัดคราบกับแคมเปญในชื่อสั้นๆ ว่า “เปลี่ยน”
โดยเป้าหมายคือการ “เปลี่ยน” ใจกลุ่มแม่บ้านให้กันมาลองใช้ผงซักฟอกสูตรใหม่ ที่ยูนิลีเวอร์กล้าพูดได้เต็มปากว่าดีที่สุด
มากกว่านั้นยังต้องการตอกย้ำคุณสมบัติเรื่อง “การขจัดคราบ” ซึ่งถือเป็นโพซิชันนิ่งที่แข็งแรงที่สุดของบรีส รวมถึงเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วน 60% จากมูลค่าตลาดผงซักฟอก 13,000 ล้านบาท
หากมองถึงความสำคัญ ปัจจุบันผงซักฟอกสูตรเข้มข้น “บรีส เอกเซล” ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดของบรีส ทั้งในแง่ของส่วนแบ่งตลาด และแบรนด์อิมเมจ โดยเฉพาะในเรื่อง “นวัตกรรม” หากเทียบกับซับแบรนด์อื่นๆ ทั้ง “บรีสเพาเวอร์” และ “บรีสคัลเลอร์” ที่จัดอยู่ในสูตรมาตรฐาน
“วรรณิภา ภักดีบุตร” รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ชี้ว่า ภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันผู้บริโภคย่อมมีความระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น และต้องการผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่ากับเงินที่เสียไปมากที่สุด
“การวิจัยของบรีสระบุว่าแม่บ้านกว่า 90% ต้องการผงซักฟอกที่สามารถช่วยขจัดคราบสกปรกได้สะอาดหมดจดในขั้นตอนที่ง่ายที่สุดโดยไม่ต้องใช้ตัวช่วย เช่น แปรงขัดผ้า น้ำยาฟอกผ้าขาวผ้าสี หรือน้ำยาป้ายคราบ”
บรีส สูตรใหม่นี้จึงเป็นการตอบโจทย์ทั้งเรื่องความสะดวก และความประหยัดจากภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน โดยยังคงราคาเท่าเดิมไม่เปลี่ยนแปลง แต่เหนืออื่นใดยูนิลีเวอร์ก็ต้องการตอกย้ำว่า “บรีส” คือผู้นำด้านนวัตกรรมตัวจริง เสียงจริง ที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในยุคภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้
งานนี้ยูนิลีเวอร์ทุ่มสุดตัว ด้วยการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ถึง 3 ล้านชิ้น มากที่สุดที่เคยมีมาในตลาดผงซักฟอก หวังให้เกิดการทดลอง และนำมาซึ่งการสวิตช์ชิ่งแบรนด์ในที่สุด งานนี้นอกจากหวังดึงส่วนแบ่งจากคู่แข่งแล้ว มากกว่านั้น บรีสยังหวังปรับพฤติกรรมผู้บริโภคจากการใช้ผงซักฟอกสูตรมาตรฐาน มาสู่สูตรเข้มข้น ซึ่งมีราคาที่สูงกว่า ทั้งนี้ เพื่อกระตุ้นตลาดผงซักฟอกในภาพรวมให้เติบโตขึ้น
ก่อนหน้านี้ ค่ายไลอ้อน ก็เพิ่งทุ่มงบถึง 80 ล้านบาท เปิดตัว “เปา ซิลเวอร์นาโน” สูตรซักกลางคืนไม่ง้อแดด ซึ่งพัฒนาร่วมกับคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถือว่าน่าจับตาอย่างยิ่งเช่นกัน เพราะเป็นครั้งแรกของผงซักฟอกเปา นำนวัตกรรมขั้นสูงมาใช้ในสินค้าแมส โดยมีจุดประสงค์ต้องการสร้างอิมเมจให้กับเปา ถึงความเป็นผู้นำเรื่องนวัตกรรม
ขณะเดียวกัน เปาต้องการตอบสนองไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่หันมาซักผ้าในตอนกลางคืนมากขึ้น รวมถึงครอบครัวที่มีขนาดเล็กลง และหันมาอยู่คอนโดกันมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการซักผ้าเปลี่ยนไป ต้องตากผ้าในที่ร่มมากขึ้น
เปาตั้งความหวังไว้ว่า จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอีก 5% ภายใน 1 ปี เพื่อต้องการยึดผู้นำอันดับ 2 ได้อย่างเบ็ดเสร็จ
ปัจจุบันยูนิลีเวอร์ยังคงเป็นผู้นำมาในตลาดผงซักฟอก ด้วยส่วนแบ่งตลาด 58% ทิ้งห่างคู่แข่งสำคัญจากค่ายไลอ้อน กับแบรนด์เปา, โปร และแอทแทค จากค่ายคาโอ คอมเมอร์เชียล ซึ่งต่างมีส่วนแบ่งตลาดในเชิงคอร์ปอเรท ใกล้เคียงกันที่ 17-8%
ส่วนแบ่งตลาดผงซักฟอก มูลค่าตลาด 13,000 ล้านบาท
บรีส (ยูนิลีเวอร์) 42%
แอทแทค (คาโอ) 17%
โอโม (ยูนิลีเวอร์) 16%
เปา (ไลอ้อน) 12%
เอสเซ้นส์ (ไลอ้อน) 3-4%
โปร (ไลอ้อน) 2%
แฟ้บ (พีแอนด์จี) 2 -3%
