เรื่อง : Thanatkit
“SCB EASY” ของธนาคารไทยพาณิชย์ ถือเป็น Mobile Banking ที่ขยับตัวบ่อยกว่าค่ายไหนๆ เพียงปีเดียวก็เคลื่อนไหวครั้งใหญ่ถึง 2 ครั้งด้วยกัน
โดยครั้งแรกในเดือนสิงหาคมปี 2017 ที่ประกาศใช้เงิน 4,000 ล้านบาท ยกเครื่องครั้งใหญ่ที่มาพร้อมสโลแกน #เป็นทุกอย่างเพื่อคุณ และครั้งที่ 2 ในเดือนมีนาคมที่ออกหมัดเด็ด ยกเลิกค่าธรรมเนียม “โอน-จ่าย-เติม-กด” จนสร้างเสียงฮือฮาไปทั่วประเทศ พร้อมกระตุ้นให้ธนาคารอื่นๆ ปรับตัวกันยกใหญ่
และในเดือนตุลาคม 2018 “SCB EASY” ก็ขอขยับตัวอีกครั้ง เพียงแต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ SCB EASY ประกาศอยากอัพเกรดตัวเองจาก “Mobile Banking” มาเป็น “Moment Banking”
เหตุที่ต้องเป็นอย่างนั้น ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB อธิบายว่า เทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงสาเหตุหลักที่ทำให้เกิดดิสรัปชั่นกับธุรกิจเท่านั้น แต่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เป็นหนึ่งในสาเหตุเช่นเดียวกัน
พฤติกรรมที่กำลังเกิดในวันนี้คือ “ไมโครโมเมนต์” ที่คนไทยกำลังยกโทรศัพย์มือถือ ขึ้นมาดูแบบไม่ได้ตั้งใจเฉลี่ย 400 ครั้งต่อวัน มากกว่าประเทศในฝั่งยุโรปหรืออเมริกาที่มีเฉลี่ย 200 – 300 ครั้งต่อวันเท่านั้น
กลายเป็นเหตุผลที่ทำให้ SCB EASY ตัดสินใจทดลองเปลี่ยนแคมเปญสื่อสารเสียใหม่ ผ่าน 3 เป้าหมายหลักได้แก่ 1.ต้องทำโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด ภายใต้งบประมาณที่ต่ำที่สุด 2.ถูกที่ ถูกเวลา ถูกโมเมนต์ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่นผู้หญิงที่กำลังจะแต่งงาน หรือผู้ชายที่กำลังหาแหล่งเงินทุน 3.ต้องการวัดผลได้ทันที
จึงเลือกทำแคมเปญที่สื่อสารผ่านโฆษณาแนวตั้ง ที่เป็นไปตามรูปแบบหน้าจอสมาร์ทโฟน ซึ่งนี่เป็นครั้งแรกที่ SCB ทำแบบนี้ โดยเลือกฟีเจอร์ 20 อย่างที่อยู่ใน SCB EASY ที่คนทั่วไปยังไม่รู้จักมากนัก มาทำเป็นโฆษณาความยาวไม่เกิน 15 วินาที จำนวน 22 เรื่อง และเป็นแนวนอนอีก 5 เรื่อง โดยจะยิงโฆษณาใน 3 ช่องทางหลัก ได้แก่
1.Facebook ซึ่งผู้ใช้งานกว่า 70% นิยมเสพวิดีโอเป็นแนวตั้ง ทั้งๆ ที่วิดีโอเป็นแนวนอน อีกทั้งยังทำให้ SCB สามารถฝัง Deep Link ที่ช่วยวัดผลที่เกิดขึ้นในวิดีโอชิ้นนี้ได้ทันที
2.Youtube โดยเมื่อประมาณ 3 อาทิตย์ก่อน Youtube เปิดให้ยิงโฆษณาแนวตั้งได้แล้วในมือถือ ถ้าไม่มีผิดพลาดแคมเปญนี้ของ SCB จะเป็นรายแรกของเมืองไทยที่ยิงโฆษณาในลักษณะนี้
3.Instagram Stories เป็นพื้นที่ใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ทั่วโลกมีผู้ใช้งาน 400 ล้านคน ซึ่ง 60% ของผู้ใช้งานจะเปิดเสียงเมื่อดูวิดีโอ ต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่สำคัญในเชิงธุรกิจผู้ใช้งาน 1 ใน 5 มักจะส่งข้อความมาหาเจ้าของ Account
แคมเปญนี้ใช้งบโฆษณาทั้งหมด 10 ล้านกว่าบาท โดย SCB บอกว่า ต้องตั้งค่าการแสดงผลโฆษณาถึง 166 ค่า มากที่สุดเท่าที่เคยทำมา เช่น ฟีเจอร์เติมเงิน Easy pass จะยิงโฆษณา 05.00 – 10.00 น. กับ 16.00 – 20.00 น. วันจันทร์ถึงวันศุกร์ โดยจะไม่เลือกกลุ่มลูกค้าที่ใช้ฟีเจอร์นี้อยู่แล้ว
หรือซื้อตั๋วภาพยนตร์ SF ก็จะยิ่ง 16.00 – 20.00 น. ช่วงวันธรรมดา แต่ถ้าเป็นวันหยุดจะเป็น 00.00 – 20.00 น. ในเฉพาะ 45 จังหวัดที่มีโรงภาพยนตร์เท่านั้นอยู่
“ยุคนี้ประสบการณ์ถือเป็นสินค้าชนิดหนึ่ง ดังนั้นถ้าใช้วิธีการสื่อสารแบบเดิมคนจะเบื่อได้ง่าย แต่วิธีที่ SCB กำลังลองทำ จะเป็นการเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า โดยเข้าไปอยู่ในแต่ละโมเมนต์ของพวกเขา ซึ่ง SCB จะเรียนรู้กับแคมเปญนี้ก่อนที่จะใช้เป็นพื้นฐานในการต่อยอดไปยังแคมเปญอื่นๆ อีก”
ไม่หมดเท่านั้น ธนายังบอกอีกว่าได้เตรียมออกฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้กับ SCB EASY อีกไม่น้อยกว่า 20 ฟีเจอร์ใหม่ที่เกิดจากการประมวลผล และวิเคราะห์ข้อมูลจาก Big Data นำเสนอเป็นฟีเจอร์ที่โดนใจในทุกอินไซต์ของผู้ใช้งาน
อาทิ เช็กประวัติ ทุกรายการชำระเงินกู้ได้ทุกงวดทันที สมุดบัญชีดิจิทัลในมือถือ (E Passbook) ออกสลิปใหม่ได้เองทันที (Slip Regeneration) ขอและรับเอกสารทางการเงินในมือถือได้ทันที กดเงินสดจากยอดวงเงินคงเหลือในบัตรเครดิตที่ตู้เอทีเอ็มได้เลยทันที เป็นต้น ซึ่งจะเข้ามาดันยอดการทำธุรกรรมแบบไม่ใช่เงินสด (Non-cash transaction) ขึ้นสู่ 99% บนดิจิทัลแพลตฟอร์ม
อย่างไรก็ตาม SCB EASY เริ่มมีรายได้บ้างแล้วจากค่าธรรมเนียมสินเชื่อ ซึ่งปล่อยไปแล้วกว่า 4,700 ล้านบาท คาดว่าปีหน้าอาจจะเพิ่มเป็น 10 เท่า ซึ่งการปล่อยสินเชื่อนี้แหละที่ธนามองว่า จะเป็นการแข่งขันยุคต่อไปของ Mobile Banking ที่ทุกค่ายจะให้ความสนใจ และเป็นการป้องกันไม่ให้ฟินเทคเข้ามาแย่งกลุ่มลูกค้าไป
ภายในสิ้นปี 2018 SCB ตั้งใจจะมีฐานผู้ใช้งาน SCB EASY ย่างเข้าสู่ 10 ล้านราย มีค่าเฉลี่ยการใช้งานอย่างน้อยวันละ 1 ครั้ง พร้อมทั้งมียอดสมัครสินเชื่อดิจิทัลผ่านแอปกว่า 8 แสนราย และตั้งเป้ายอดผู้ใช้งาน SCB EASY สู่ 12.5 ล้านราย ภายในสิ้นปี 2019
