เรื่อง : Thanatkit
นับตั้งแต่ซื้อ “โออิชิ” เมื่อปี 2008 ผ่านมา วันนี้ก็ 10 ปีแล้ว ที่ “บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)” เริ่มต้น “ธุรกิจอาหาร” อยู่ในมือนอกเหนือจาก “ธุรกิจสุราและเบียร์” ที่เป็นรายได้หลัก
เพราะยังไงเสีย อาหาร ต้องกินคู่กับเครื่องดื่ม การมีธุรกิจอาหารเท่ากับเป็นการต่อยอดธุรกิจและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคไปในตัว
ที่ผ่านมาไทยเบฟใช้วิธีเข้าซื้อกิจการร้านอาหารเข้ามาเติมพอร์ตอยู่เรื่อยๆ รวมไปถึงเปิดแบรนด์เป็นของตัวเอง แต่ที่เรียกเสียง “ฮือฮา” ยิ่งกว่าครั้งไหนๆ คือบิ๊กดีลที่สั่นสะเทือนวงการฟาสต์ฟูดด้วยการปิดการซื้อแฟรนไชส์ “เคเอฟซี” ที่เหลืออยู่กว่า 252 สาขา จาก “ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด” จ่ายเงินไปเบาๆ มูลค่า 11,400 ล้านบาท
ดีลเคเอฟซีกลายเป็นสปริงบอร์ดสร้างรายได้ 9 เดือนแรกของปี 2018 ของ “ธุรกิจอาหาร” เติบโตขึ้นกว่า 87% หรือคิดเป็นเม็ดเงิน 9,371 ล้านบาท เมื่อเทียบกับ 9 เดือนแรกของปี 2017 ที่สร้างยอดขาย 5,010 ล้านบาท
เมื่อรายได้โต ส่งผลให้ “กำไร” เติบโต 397.2% ด้วยมูลค่า 258 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรเพียง 72 ล้านบาทเท่านั้น
แต่เมื่อมองดูผลงานของไทยเบฟ 9 เดือนแรกของปี 2018 มียอดขาย 173,916 ล้านบาท เป็นแบ่งยอดขายสุรา 47.4%, เบียร์ 40.1%, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 7.2% และอาหาร 5.4% จะเห็นได้ว่า ถึงจะเติบโตเกือบเท่าตัวแต่ธุรกิจอาหารยังมีสัดส่วนที่ “เล็กอยู่มาก”
“Vision 2020” ของไทยเบฟที่วางไว้ ซึ่งผ่านมาเกินครึ่ง จึงมีธุรกิจอาหารเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ตัวหลัก ที่เข้ามาดันรายให้จากฝั่งนอนแอลกอฮอล์ให้เพิ่มขึ้นมาเป็น 50%
ถือเป็นความท้าทายสำหรับ “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่และผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่อยากเห็นธุรกิจอาหารเป็นหนึ่งในเสาหลักของไทยเบฟให้ได้
“ธุรกิจของเราไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาย ทุกอย่างมีความท้าทาย ซึ่งเราพยายามอยู่กับผู้บริโภคทุกเวลา ตั้งแต่อาหารสตรีทฟูดไปจนถึง Fine Dining พยายามเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด ด้วยพอร์ตโฟลิโอที่เรามีอยู่ในมือ”
นงนุช บอกว่า เมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ที่มีขึ้นมีลง ธุรกิจอาหารถ้าดูโดยรวม ถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และโอกาสมีอยู่เต็มไปหมด เพียงแต่ทำยังไงจะก้าวให้ทันโอกาสนั้นได้ทัน
อันดับแรกจึงต้องเรียนรู้ผู้บริโภค ที่มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างมากผ่าน 5 เทรนด์หลักๆ ที่ต้องจับให้ได้ว่าเทรนด์พวกนี้ มีผลอะไรต่อธุรกิจอาหารบ้าง ได้แก่
ความเป็นเมืองที่ขยายตัว ลูกค้าเดี๋ยวนี้มีความเร่งรีบ เพราะอยู่ในเมืองเพิ่มขึ้น จึงต้อหาอะไรที่ไปตอบโจทย์ให้ได้
การเติบโตของกลุ่มรายได้ปานกลาง ถ้ามองไปในอดีตกลุ่มนี้มีเพียง 20% แต่คาดว่าในปี 2020 จะเพิ่มเป็น 50% ความน่าสนใจของคนกลุ่มนี้อยู่ที่มีอำนาจในการซื้อ มีอำนาจเงิน ที่สำคัญคนกลุ่มนี้ไม่ได้ไปเพื่อกินอาหารอย่างเดียว แต่ไปเพื่อเก็บประสบการณ์ของการทานอาหาร เพราะฉะนั้นไม่ใช่แค่อาหารจานเดียวแล้วอยู่ได้ แต่ประสบการณ์ของการทานอาหารแต่ะครั้งต้องมาด้วย
เทคโนโลยี คงปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้เราอยู่กับเรื่องนี้ คิดไม่ออกว่าจะกินอะไรก็เข้าอินเทอร์เน็ต ทุกอย่างอยู่ที่เทคโนโลยีทั้งนั้น เพราะฉะนั้นจึงต้องตามให้ทัน ไปอยู่ทุกที่ที่ผู้บริโภคอยู่
สุขภาพ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาอะไรที่ดีสำหรับตัวเอง อาหารที่จะกินจึงต้องตอบโจทย์พวกเขาถึงจะซื้อ
ตลาดในอนาคตที่ทุกคนมองวันนี้ คือ อาเซียน ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ระบุว่า ตลาดอาเซียนถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องถึงปีละ 7% ไปจนถึงปี 2020 ซึ่งนี่คือผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่กำลังจะมา
โจทย์ใหญ่ 3 ข้อที่ต้อง “เผชิญ”
เทรนด์ที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับโจทย์ใหญ่ 3 ข้อที่ต้องเผชิญ
1.การแข่งขันที่สูงมากด้วยโปรโมชัน จากทั้งร้านอาหารแบรนด์ไทยและแบรนด์อินเตอร์
2.ถึงจะมีร้านอาหารเข้ามาเยอะแต่แทนที่จะขยายกลุ่มลูกค้า แต่กลายเป็นว่ากลุ่มลูกค้ามีเท่าเดิมแต่ชอบไปลองกินร้านใหม่ที่เปิดขึ้นเรื่อยๆ และ 3.ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมเยอะมาก ต้องปรับให้ทัน
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกลายเป็นการบ้านของแต่ละแบรนด์ที่ต้องทำต่างกันไป เริ่มที่ “โออิชิ” ยังไม่มีอะไร ส่วนในมุมมองของนงนุข อาหารญี่ปุ่นยังเป็นเทรนด์อยู่ ซึ่งวันนี้ยังมีโอกาสในต่างจังหวัดอีกมาก ซึ่งแต่ละปีโออิชิมีลูกค้าอยู่ราว 17-18 ล้านคน
หากก็มีความท้าทายเพราะที่ใครๆ ก็เปิดร้านอาหารญี่ปุ่นกันเต็มไปหมดเลย โอกาสจึงมาจากการปรับโมเดลให้เล็กเร็วทำให้ขยายได้เร็วขึ้น จะสร้างโอกาสให้มหาศาล
ส่วน “เคเอฟซี” ถือเป็นไก่ทอดที่คนไทยทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ชอบกิน มีเงินไม่ถึง 100 ก็ซื้อได้ โดยเคเอฟซีที่อยู่ในมือไทยเบฟ 200 กว่าสาขา สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ประมาณ 70 ล้านคนต่อปี แต่ก็มีความท้าทายอยู่ที่ตอนนี้มี 600 สาขา แล้วจะเปิดยังไงให้ได้อีกให้ครบเป้า 1,000 สาขาที่วางไว้
ด้าน “ฟู้ด ออฟ เอเชีย” ร้านอาหารสไตล์อื่นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ทำขึ้นมาเอง นงนุชเชื่อว่ายังมีโอกาสอยู่อีกมาก โดยเฉพาะ “ร้านโซ อาเซียน” เป็นร้านอาหารไทยและอาเซียน ตอนนี้มีอยู่ทั้งหมด 7 สาขา
“วันนี้หลับตาดูอาหารไทยอาเซียน ไม่มีให้เลือกมากนัก ทั้งๆ ที่กำลังจะเปิด AEC อยู่แล้ว อาหารที่รู้จักก็มีอาหารเวียดนาม หรือสิงคโปร์ก็ดังเรื่องข้าวมันไก่ จึงกลายเป็นการบ้านสำหรับไทเบฟ ที่จะทำอย่างไรให้คนรู้สึกอยากกินอาหารอาเซียน เพราะไม่ได้อยู่ตัวเลือกแรกของผู้บริโภค ซึ่งถ้าเรามีตลาดตรงนี้ขึ้นมาได้ จะเป็นรายเดียวที่เด่นขึ้นมาเลย”
ต้องช่วยสร้าง “การเติบโต” มากกว่า “ทะเลาะ”
ธุรกิจอาหารทั้งโออิชิและเคเอฟซี ต่างมีรายได้และจำนวนของสาขาที่ใกล้เคียงกัน จึงต้องช่วยกันสร้างการเติบโตในธุรกิจอาหาร ทั้งในด้านของรายได้และกำไร แต่มีส่วนกลางที่ซินเนอร์จีได้ เช่น ทีมหาโลเคชัน ใช้ร่วมกัน และยังช่วยให้มีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น รวมไปถึงกลุ่มหลังบ้าน เช่น ดีเวลลอปเมนต์ พนักงาน เทรนด์นิ่ง
สำหรับการขยายสาขาได้วางงบลงทุนปีละประมาณ 400 – 500 ล้านบาท สำหรับขยาย 50 สาขา การเปิดสาขาจะยึดหลักค่อยสังเกต แล้วอิงกับผู้บริโภคหมดเลย ตรงไหนมีโอกาสก็ไป
อย่างขยายสาขา ลดไซส์ลงเพื่อให้เปิดได้เร็วขึ้น จากพื้นที่ 250 – 300 ตารางเมตรต่อสาขา ก็ปรับให้เหลือ 150-180 ตารางเมตรต่อสาขา ต้นทุนไม่มาก ช่วยทั้งเรื่องความเร็วและเวลาคืนทุน
นงนุช บอกว่า การขยายแบรนด์ใหม่ๆ จะมีน้อยแล้ว ส่วนใหญ่จะเน้นการเปิด “ซับแบรนด์” เสียมากกว่า เพื่อทำให้เซ็กเมนต์ของลูกค้าชัดขึ้น โดยเฉพะกลุ่มในกลุ่มระดับกลาง ที่มีกำลังซื้อ โดยจะเปิดร้านที่มีความพรีเมียมมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น โออิชิ เป็นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นที่คนรู้จักดี เข้าถึงแมส โดยช่วงต้นปี ไทยเบฟได้เข้าซื้อร้านอาหารญี่ปุ่น “ร้านโฮวยู (Hou Yuu)” เป็นร้าน Fine Dining ที่เสิร์ฟแบบ A La Carte ตั้งอยู่ในตึกแกรมมี่ อโศก เพื่อดึงดูดกลุ่มวัยทำงาน ส่วนการขยายสาขายังไม่ได้วางแผน ต้องรอดูผลตอบรับจากสาขาแรกก่อน
อย่างไรก็ตาม เกมบุกหนักธุรกิจอาหารของไทยเบฟไม่ได้มีแค่ในเมืองไทยเท่านั้น หากในต่างประเทศโดยเฉพาะกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่งก่อนหน้านี้ได้มีการทดลองตลาดด้วยการเปิดร้านชาบูชิ ที่เมืองย่างกุ้ง ประเทศเมียนมา ประมาณ 3-4 ปีแล้ว ตอนนี้ยังไม่ถือว่าหวืหวามาก แต่ก็ยังมีโอกาสที่จะเติบโต
สำหรับแผนของต่างประเทศ อย่างเร็วที่สุดจะเกิดขึ้นภายในปี 2018 ช้าที่สุดภายในปี 2019 แบรนด์ที่วางไว้จะไปแบรนด์แรกคือ “ชาบูชิ” ด้วยเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง และกลุ่มร้านอาหารไทย มีทั้งไปเองและหาเจ้าถิ่นในการรวมทุน โดยลาวและกัมพูชา เป็นประเทศแรกๆ ที่วางแผนไว้
นงนุช บอกว่า ที่ไม่เร่งขยาย อยากมั่นใจจริงๆ ก่อนถึงจะไป การเปิดร้านไม่ใช่เรื่องยาก แต่เปิดแล้วทำ “กำไร” และอยู่ได้เป็นเรื่องที่ยากกว่า
“ไทยเบฟอยากเอาแบรนด์ตัวเองไปโตต่างประเทศบ้าง พอซื้อเคเอฟซีมาสิ่งแรกที่ได้เรียนรู้ คือ ความเป็นมืออาชีพสูงมากจากระบบแฟรนไชส์ จึงเรียนรู้วิธีการคิดกำหนดปฏิทิน วิธีการทำงานให้เป็นระบบ เราอาจจะมีร้านที่ไม่เป็นระบบเท่าเคเอฟซีที่เป็นแฟรนไชส์มีอยู่ทั่วโลก แต่เราเองก็จะไม่หยุดอยู่กับที่ ถ้าอาจจะโตไปอาเซียนก็ต้องทำเป็นระบบเหมือนกับเคเอฟซี”
