เรื่อง : Thanatkit
เมื่อนับจำนวนฐานผู้ใช้งาน ต้
เพียงแต่จุดเด่นของ LINE ไม่ได้อยู่ที่การเป็นแค่ “แชตแอปพลิเคชั่น” เท่านั้น หากเสน่ห์ที่แท้จริงที่ทำให้คนไทยใช้ LINE อย่างติดหนึบ คือ “สติกเกอร์” ต่างหาก ซึ่งไม่ต้องตกใจไปถ้าจะบอกว่า ในแง่สัดส่วนผู้ที่ซื้อสติกเกอร์ต่อผู้ใช้งาน 1 ราย คนไทยติดดันดับ 3 ของโลกรองจากญี่ปุ่นที่รั้งเบอร์ 1 และไต้หวันที่ได้เบอร์ 3
เฉพาะครึ่งปีแรก 2018 เมืองไทยมีจำนวนผู้ซื้อสติกเกอร์เพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ของโลก ส่งผลให้บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับธุรกิจสติกเกอร์ในเมืองไทยเป็นอย่างมาก
“วันนี้คนใช้ LINE มีมากถึง 42 ล้านราย ถึงจะไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลได้ว่า ตอนนี้มีคนที่ใช้ LINE โหลดสติกเกอร์แบบเสียเงินทั้งหมดหรือยัง แต่จากเห็นอัตราการเติบโตที่เกิดขึ้น นั่นหมายความว่า LINE ยังมีโอกาศอีกมากสำหรับธุรกิจสติกเกอร์” กณพ ศุภมานพ ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจสติกเกอร์ LINE ประเทศไทย บอกถึงโอกาสที่ยังมีอีกมากของธุรกิจสติกเกอร์
พฤติกรรมเด่นของคนไทยที่ทำให้สติกเกอร์ติดท็อป 3 ของโลกจาก 230 ประเทศทั่วโลกที่ LINE มีให้บริการอยู่ คือ พฤติกรรมของคนไทย 2 ข้อหลักๆ ได้แก่
1. คนไทยไม่ค่อยกล้าพูดตรงๆ มักจะพูดอ้อมๆ
แน่นอนเมื่อมีนิสัยแบบนี้ การที่มีสื่ออะไรบางอย่างมาแทนคำพูดที่ตรงกับจริตหรือพฤติกรรมมากกว่า ไม่ต้องพูดเอง ไม่ต้องพูดตรง หากสามารถสะท้อนความคิดและความรู้สึกที่ดีกว่า แล้วทำให้กล้าที่จะสื่อสารแบบนั้นออกไป
2. คนไทยมีอารมณ์ขัน
สติกเกอร์ที่ขายในเมืองไทย จะโดดเด่นมากเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดย “Mood & Tone” จะมีความตลก ประชดประชัน เล่นคำประสมคำ ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของคนไทยมากๆ สะท้อนผ่านสติกเกอร์ของไทยที่ต่างจากประเทศอื่นๆ ที่มักจะแสดงออกแบบตรงๆ
กณพ บอกว่า ตัวเทรนด์สติกเกอร์เองก็มีการพัฒนามาเรื่อยๆ ยุคแรกจะเป็นสติกเกอร์ที่เน้นลายเส้นแบบการ์ตูน ภาพวาด เน้นเทคนิคของการดีไซน์ ใช้ในชีวิตประจำวันได้ โดยไปผูกกับคาแร็กเตอร์ที่ดังๆ เช่น ดิสนีย์ ถ้าเป็นคาแร็กเตอร์ที่คนไทยคุ้นเคยอย่างเช่น หนูหิ่น
หลังจากนั้นในปี 2014 ก็เริ่มเปิดตลาด “ไลน์ ครีเอเตอร์ มาร์เก็ต” ตอนนั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนมองเห็นว่า คนทั่วไปก็สามารถทำรายได้จากตรงนี้ได้ แนวโน้มก็พัฒนาจากการ์ตูน ความสวยงาม ก็เริ่มใส่ความสนุกสนาน เล่นคำ และประชดประชัด เป็นต้น
ตอนนี้ไลน์สติกเกอร์มีอยู่ด้วยกัน 3 รูปแบบ ได้แก่ สปอนเซอร์สติกเกอร์ที่แจกฟรี และสติกเกอร์จัดจำหน่ายที่มี 2 รูปแบบ ได้แก่ Official Sticker ที่เป็นสติกเกอร์คาแร็กเตอร์ชั้นนำ สติกเกอร์ศิลปิน และ Creators Sticker ที่มาจากบุคคลทั่วไป
เพิ่มคอนเทนต์ และขยายช่องทางซื้อ 2 โจทย์ใหญ่ฝั่งผู้ซื้อ
แต่ถึงภาพที่ฉายออกมาจะดำเนินไปในทิศทางที่ดีอยู่แล้ว แต่จริงๆ แล้วธุรกิจสติกเกอร์ ก็ยังมีการบ้านที่ต้องทำกับทั้งฝั่งของผู้ใช้งาน และฝั่งของครีเอเตอร์ที่ LINE กำลังต้องการผลักดันอย่างมาก
โดยในฝั่งของผู้ซื้ออย่างเราๆ นั้น กณพ บอกว่า หลักๆ มีอยู่ 2 ข้อเพื่อทำให้การซื้อเติบโต คือ 1. พัฒนาคอนเทนต์ ทั้งในส่วนของออฟฟิเชียล เช่น ค่ายเพลง ทีวี ศิลปิน ดารา เพื่อให้มีคอนเทนต์ที่ตามกระแสได้เร็วขึ้น ส่วนฝ่ายครีเอเตอร์ก็ส่งเสริมให้สามารถออกได้บ่อย อีกทั้งจะเพิ่มแคทิกอรี่ไปยังกลุ่มที่เป็นนิชมาร์เก็ตมากขึ้น เช่น ศิลปินลูกทุ่ง อินฟลูเอนเซอร์ บิวตี้บล็อกเกอร์ ยูทูปเบอร์ ซึ่งกลุ่มนี้มักจะมีฐานแฟนครับอยู่แล้ว
และ 2. ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยอุปสรรคที่สำคัญของคนไทยบางส่วน คือ การขาดประสบการในการซื้อของออนไลน์ จากผลการวิจัยที่ LINE สำรวจพฤติกรรมผู้ใช้งาน พบว่ามากกว่า 35% บอกว่าซื้อสติกเกอร์ไม่เป็น ถ้าถามว่าอยากได้ไหม คืออยากได้ ไม่มีปัญหาเรื่องเงิน เพราะสติกเกอร์มีราคาเริ่มต้นที่ 30 บาทเท่านั้น สามารถจ่ายได้
เพราะฉะนั้นสิ่งที่ไลน์พยายามทำมาตลอด คือ การที่ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยมุ่งไปช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มคนที่เป็นเป้าหมาย อย่างที่ LINE ทำในปีก่อนได้ขยายไปที่ตู้เติมเงิน โดยทำกับตู้บุญติมที่มีส่วนแบ่งในตลาดอันดับ 1 เป็นเจ้าแรก ส่วนปีนี้จับมือเพิ่มกับตู้เติมสบายพลัส เมื่อร่วมกันทั้งคู่จะมีจำนวนมากกว่า 170,000 ตู้ทั่วประเทศ
และหลังจากที่ทดลองทำตลาดมาประมาณ 1 ปี สิ่งที่ LINE พบคือ 70% ของผู้ที่ซื้อสติกเตอร์หน้าใหม่ ที่ไม่เคยซื้อมาก่อน มาจากช่องทางตู้เติมเงิน
“สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นข้อพิสูจน์ของ LINE ที่ว่า ถ้าศักยภาพของลูกค้าอยู่ตรงไหน ใช้ช่องทางไหนมากที่สุดในการทำธุรกรรม LINE ต้องนำตัวเองไปอยู่ตรงนั้น”
สำหรับช่องทางการซื้อที่ LINE จะโพกัสในปีนี้ คือ “LINE Store” ที่สามารถซื้อสติกเกอร์ได้ถึง 7 วิธี อาทิ ผ่านเครือข่ายมือถือ เป็นต้น โดยจนถึงสิ้นปี LINE จะโปรโมตช่องทางนี้มากขึ้น เช่น โฆษณาบน BTS, ช่องทางของ LINE เอง และสื่อนอกบ้าน เพื่อเข้าให้ถึงนักศึกษาและเฟิร์สจ็อบเบอร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีกำลังซื้อ
ใจความสำคัญอยู่ที่ “ครีเอเตอร์”
ในขณะที่ฝั่งของผู้ทำสติกเกอร์ได้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน โดยส่วนแรกเป็นฝั่งคอนเทนต์ โพรวายเดอร์ ที่ LINE วางแผนทำงานร่วมกันระยะยาวมากขึ้น และอีกฝั่งคือ “ครีเอเตอร์” ซึ่งฝั่งนี้แหละที่ LINE กำลังต้องการผลักดันเป็นอย่างมาก ด้วยเชื่อว่า กลุ่มนี้มีไอเดียใหม่ๆ ที่เข้ามาเติมอยู่ตลอดไม่ให้ภาพรวมหยุดนิ่ง
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ LINE กระตุ้นให้จำนวนครีเอเตอร์เพิ่มขึ้นมาจากหลายส่วน ทั้งการจัดอบรมทำสติกเกอร์ซึ่งปีนี้เป็นปีที่ 3 แล้ว LINE บอกว่า การอบรมทำให้เห็นถึงกลุ่มคนที่ต้องการเป็นครีเอเตอร์จริงๆ
รวมไปถึงจัดให้มีการประกวด LINE Creators Market Sticker Contest ปีนี้ได้จัดเป็นปีที่ 4 แล้ว ภายใต้หัวข้อ “ชีวิตประจำวันครบรส แบบโหด มันส์ ฮา!” โดยได้พาผู้ชนะทั้ง 10 คนจากจำนวนผู้ที่ส่งเข้าประกวดกว่า 2,000 ชุด ไปศึกษาดูงานถึงแหล่งต้นกำหนดที่ประเทศญี่ปุ่นเมื่อวันที่ 17-21 ตุลาคม 2018 ที่ผ่านมา (Positioning เป็นหนึ่งในสื่อหลายๆ สำนักที่ทาง LINE เชิญให้ร่วมเดินทางไปด้วย)
อีกช่องทางหนึ่งคือการเปิดตัว “LINE Creator Studio” (ไลน์ ครีเอเตอร์ สตูดิโอ) โดยเป็นแอปที่เปิดโอกาสให้คนทั่วไปทำสติกเกอร์ได้ง่ายๆ ซึ่งแอปที่ว่านี้แหละทำให้ความพยายามของ LINE ที่ต้องการให้ระยะเวลาตรวจสอบให้สั้นลง กลายเป็นว่ายาวนานมากขึ้น
เพราะแต่เดิมจะใช้เวลาตรวจสอบราว 2-3 สัปดาห์ จากสำนักงานใหญ่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งที่นั่นจะมีคนไทยควรตรวจสอบสติกเกอร์ภาษาไทย แต่กลายเป็นว่า หลังเปิดตัวแอปในช่วงเดือนสิงหาคม ได้มีครีเอเตอร์ส่งสติกเกอร์ให้ตรวจจำนวนมาก เกิดกว่าที่ LINE ประเมินไปด้วยซ้ำ
ส่งผลให้ช่วงนั้นครีเอเตอร์ต้องรอกว่า 2-3 เดือนเลยทีเดียว แต่ตอนนี้ได้ปรับปรุงให้ตรวจเร็วขึ้นจนเหลือระยะการรอแค่ 1 สัปดาห์แล้ว โดยตัวเลขล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม ครีเอเตอร์ส่งสติกเกอร์ผ่าน Creator Studio แล้ว 80,000 ชุด ถ้านับถึงวันนี้เชื่อว่าเกินแสนชุดเรียบร้อยแล้ว
เปลี่ยน “งานอดิเรก” ให้เป็น “อาชีพ”
สิ่งที่ LINE อยากเห็นจากครีเอเตอร์ คือการเปลี่ยนจากการทำสติกเกอร์เป็นงานอดิเรก ให้เป็นอาชีพที่เลี้ยงตัวเองให้ได้ โดยภาพเหล่านั้นได้เกิดขึ้นแล้ว จากเพียงแค่อยากมีสติกเกอร์เป็นของตัวเอง ค่อยๆ ขยับมาเป็นหลักด้วยแรงกระตุ้นจากรายได้ที่เข้ามาสม่ำเสมอ แม้วันนี้จะยังเห็นกลุ่มคนว่าอยู่เพียงหลักร้อยคนก็ตาม
กณพ อธิบายต่อว่า ไม่ได้หมายความว่าทุกคนที่จะสามารถลาออกจากงาน แล้วใช้อาชีพครีเอตอร์สติกเกอร์เป็นงานหลักได้ แต่สิ่งที่ไลน์เห็นวันนี้มีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แล้ว เช่นครีเอเตอร์รายหนึ่ง ทำสติกเกอร์มาแล้ว 2,000 กว่าชุดได้ ช่วงที่ “สติกเกอร์ชื่อ” ดังตอนเดือนมีนาคม – เมษายน ครีเอเตอร์ท่านนี้สามารถทำรายได้หลักหลายล้านเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม กณพ ให้ความเห็นว่า สติกเกอร์ที่ขายดีไม่ใช่สติกเกอร์ที่สวยที่สุด แต่คือสติกเกอร์ที่โดนใจที่สุด บางครั้งเป็นแค่ตัวหนังสื้อด้วยซ้ำ ดังนั้นจึงไม่มีสูตรสำเร็จในการทำสติกเกอร์ ผู้ที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องจับกระแสให้ทันและต้องรู้ด้วยว่า สติกเกอร์ที่กำลังจะวางขายมีเป้าหมายเป็นใคร
“ตอนนี้ไลน์สติกเกอร์ถือเป็นช่องทางการสื่อสารที่ทรงพลังแล้ว เพราะเมื่อไหร่ก็ตามมีคอนเทนต์ที่โดนใจ จนเกิดการซื้อและส่งต่อ ซึ่งไม่ได้ความความว่ามีคนเห็นแค่คนเดียว หากเมื่อก็ตามส่งเข้าไปในกลุ่ม ก็จะมีคนอีกเป็นสิบเป็นร้อยที่เห็น เพราะฉะนั้นการส่ง 1 ครั้งคือการเอาคอนเทนต์ที่ใครไม่รู้สร้างขึ้น กระจายออกไป แล้วพอคนอื่นเห็นก็สร้างโอกาสซื้อตามมากขึ้นไปด้วย”
นอกเหนือจากการส่งเสริมให้ทำสติกเกอร์แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ LINE กำลังทำคือ การที่นำคาแร็กเตอร์จากออนไลน์ มาต่อยอดเป็นสินค้า โดย LINE จะเลือกคาแร็กเตอร์ที่โดดเด่นและเป็นที่นิยม แล้วให้เงินทุนสนับสนุน ทำออกมาเป็นสินค้าก่อนจะเปิดให้วางขายใน “ไลน์ กิฟต์ช้อป (LINE GIFTSHOP)” โดยไม่มีค่าใช้จ่าย ตอนนี้มีทั้งหมดแล้ว 20 รายด้วยกัน
ไม่ใช่แค่ “สติกเกอร์” ที่ต้องกระตุ้น “ธีม” ก็ต้องเอาด้วย
ก่อนจะจบการพูดคุยกันที่กินเวลาไปประมาณ 1 ชั่วโมงแล้ว ณ ประเทศญี่ปุ่น กณพ ทิ้งท้ายว่า ไม่ใช่แค่สติกเกอร์ที่ LINE พยายามกระตุ้น แต่ “ธีม” ที่อยู่ภายใต้กลุ่มธุรกิจเดียวกันก็ต้องเอาด้วย เนื่องจากตอนนี้เป็นธีมกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ปี 2018 จึงเป็นปีแรกที่ LINE เข้ามาส่งเสริมอย่างและวางแผนอย่างเป็นระบบ
โดยได้ประสานงานกับคอนเทนต์ โพรวายเดอร์ เพื่อออกสติกเกอร์ที่เป็นของศิลปินกับดารา มาพร้อมกับธีม ด้วยพบสถิตว่า 1 ใน 3 ของคนที่ซื่อสติกเกอร์ของศิลปินที่ชื่นชอบ มักจะซื้อธีมที่ออกมาคู่กันด้วย
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นคือถ้าชอบศิลปินคนไหนมากๆ ก็จะอยากเห็นตลอดเวลา จึงซื้อธีมมาด้วยแม้คนอื่นจะไม่เห็นก็ตาม
ทั้งหมดนี้คือทิศทางที่ธุรกิจสติกเกอร์ LINE ประเทศไทย กำลังจะเดินต่อไป ปีหน้าคงต้องมาอัพเดตอีกทีว่า สิ่งที่วางไว้ได้เดินไปถึงไหนแล้ว 🙂
