Thanatkit
“มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” คาดการณ์ภาพรวม “อุตสาหกรรมโฆษณา” ปี 2018 จะเติบโต 3.5% คิดเป็นมูลค่า 89,500 ล้านบาท โดยคาดว่าปีหน้าจะเติบโตเพิ่ม 5-10% เพราะได้เลือกตั้งมาช่วย
อุตสาหกรรมโฆษณา 10 เดือนแรก มีมูลค่า 72,222 ล้านบาท เติบโต 1% ทีวี 39,976 ล้านบาท ลดลง 1% อินเทอร์เน็ต 12,210 ล้านบาท เติบโต 18% สื่อนอกบ้าน 9,548 ล้านบาท เติบโต 6% หนังสือพิมพ์ 4,430 ล้านบาท ลดลง 21% วิทยุ 3,327 ล้านบาท เติบโต 8% ส่วนสื่ออื่นๆ เช่น สื่อในโรงภาพยนตร์เติบโต 8% นิตยสารลดลง 35%
ในมุมมองของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด บอกว่า แม้ตัวเลขเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น แต่จริงแล้วน่าจะเติบโตได้มากกว่านี้
“ภาพรวมปี 2018 ออกไปทางซึมๆ ด้วยซ้ำ แม้มีหลายเหตุการณ์ที่น่าจะเรียกเงินโฆษณาได้ก็ตาม ทั้งกระแส BNK48 ตอนต้นปี, ละครบุพเพสันนิวาส, ฟุตบอลโลก และเอเชียนเกมส์ เลือดข้นคนจาง เป็นต้น ล้วนแต่เป็นกระแส แต่ไม่ได้ช่วยกระตุ้นโฆษณาเติบโต”
คาดปี 2019 “อุตสาหกรรมโฆษณา”
สำหรับปี 2019 ภวัต มองว่า น่าจะเติบโตได้ 5-10% เนื่องจากจะมีการเลือกตั้งในปีหน้า โดยเฉพาะโฆษณา สื่อนอกบ้านจะเพิ่มขึ้นมาก
ภวัต มองว่า แนวโน้ม “สื่อทีวี” ลดต่ำลงไปเรื่อยๆ เป็นปีที่เหนือยมากสำหรับทีวี ไม่ว่าจะเป็นช่องใหญ่ กลาง หรือเล็ก ต่างไม่มีใครกล้าขึ้นราคา แม้ช่วงเดือนพฤศจิกายนควรเป็นช่วงเวลาที่ควรจะประกาศราคาใหม่ได้แล้ว ด้วยเอเจนซี่และแบรนด์ต่างๆ กำลังอยู่ในช่วงแพลนการใช้เงินโฆษณาสำหรับปี 2019 แต่ยังไม่มีการขยับขึ้นค่าโฆษณา หลายช่องต้องใช้กลยุทธ์ลด แลก แจก แถม มาช่วย
สมัยก่อนขึ้นค่าโฆษณาปีละ 5 – 15% บางปีช่อง 3 และช่อง 7 ขึ้น 2 รอบ แต่หลังมีทีวีดิจิลัลมีเพียงบางช่องที่สามารถปรับราคาได้เช่น “เวิร์คพอยท์” ปรับจากราคาที่ถูกมากในช่วงแรก ส่วนช่องใหญ่อย่าง ช่อง 3 กับ ช่อง 7 ตั้งแต่ 2016 เป็นต้นมาไม่ได้ปรับขึ้นราคาเลย
“2-3 ช่องที่ช่วง 2 ปีมานี้คนพูดถึงกันเยอะ เวิร์คพอยท์, โมโน 29 และ วัน 31 ปีล่าสุดยังไม่เห็นใครขยับตัวขึ้นราคา ส่วนช่องอื่นๆ ทำโปรโมชั่น ซื้อรายการนี้แถมรายการอื่นๆ บางทีซื้อ 2 แถม 1 รวมไปถึงซื้อแล้วแถม VTR ไทอินสินค้าก็มี”
โดย 3 สื่อหลักที่มีผลกับคนไทยคือ ทีวีถึงแม้จะตกแต่ก็เป็นเบอร์ 1 ส่วนเบอร์ 2 เป็นออนไลน์เข้าถึงคนไทย 80% แล้ว และสื่อนอกบ้านที่จะกลายเป็พระเอก
“ออนไลน์” โตตามเทรนด์ไม่มีอะไรให้ตื่นเต้น
ช่วง 2-3 ปีมานี้เซ็กเมนต์ที่เติบโตต่อเนื่องคือ “ออนไลน์” ปีนี้โตไปถึง 20% ข้อมูลจาก DAAT คาดเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเตะ 15,000 ล้านบาท โดย Facebook และ Youtube ยังครองเม็ดเงินส่วนใหญ่ แต่ราคาไม่ได้ปรับขึ้นอยู่กับการบิตในรอบนั้นๆ ส่วนอินฟลูเอนเซอร์, KOL หรือเพจต่างๆ ขึ้นราคาแน่นอน
“ปีหน้าโตต่อเนื่องแน่นอนในระดับ 2 หลัก ส่วนหนึ่งเติบได้อานิสงส์จากการถดถอยของทีวี กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เสพสื่อออนไลน์มากขึ้น”
แต่จะโตได้มากน้อยแค่ไหนต้องรอดูคอนเทนต์ปีหน้าจะมีอะไรแรงๆ ให้นักโฆษณาเล่นได้มากน้อยแค่ไหน แต่หนึ่งในสื่อออนไลน์ที่จะเห็นการเติบโตอย่างมีนัยคือ “ไลน์ทีวี” เพราะมีการจับคอนเทนต์พาร์ตเนอร์ได้ดี
“สื่อนอกบ้าน” พระเอกที่ต้องจับตา
อีกสื่อหนึ่งที่จะครองเม็ดเงินโฆษณาในปีหน้าคือ “สื่อนอกบ้าน” หรือ OOH (Out of Home) สื่อพระเอกหลักในช่วง 2 – 3 ปีหลังมาแรงเป็นอย่างมาก
สื่อนอกบ้าน ถ้าดูเทรนด์ประกอบไปด้วยสื่อเอาต์ดอร์และเคลื่อนที่ ในอดีตมีส่วนแบ่งที่ประมาณ 7% ย้อนกลับไป 5 ปี คาดว่าสิ้นปีจะเติบโต 10-12% เพิ่มกว่า 1 เท่าตัว
ในมุมของนักการตลาด เสน่ห์ของ “สื่อนอกบ้าน” คือ
1. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน อยากจับคน 100 คนก็จ่าย 100 คน ไม่ต้องหว่านจ่าย 1,000 คน เพื่อเป้าหมาย 100 คน ด้วยยุคนี้ความเป็นแมสไม่มีอยู่แล้ว และราคาย่อมเยากว่า
2. สร้างอิมแพคได้ดีกว่าสื่อออนไลน์ เวลาเดินผ่าน หรือขับผ่านโค้งที่มีป้ายอยู่ สร้างการจดจำแบรนด์ มีความโดดเด่นมากกว่า
3. สร้างความจดจำในใจของผู้บริโภค อย่างทีวีถ้าไม่ได้ดูประจำก็อาจไม่เจอโฆษณาแต่สื่อนอกบ้านถ้าใช้วิธีเดินทางแบบเดิมๆ ทุกวันยังไงก็เจอการตอกย้ำด้วยแบรนด์อย่างแน่นอน
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดของสื่อนอกบ้านคือ หากต้องการจับกลุ่มคนเมืองที่เดินทางมาทำงานก็ใช้สื่อในรถไฟฟ้า หรือป้ายบนทางด่วน อยู่ที่กลุ่มย่อยเป็นใคร เช่นดียวกับต้องการจับเด็กในมหาวิทยาลัยก็ใช้สื่อที่เป็นเน็ตเวิร์กของมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ หรือต้องการจับกลุ่มแม่กับคนป่วย ก็ใช่สื่อในโรงพยาบาล เป็นต้น
ดังนั้นปีหน้าสื่อนอกบ้านจะมีการขึ้นราคาไม่ต่ำกว่า 15% ไม่ว่าจะเป็นป้าย จอดิจิทัลตามระบบต่างๆ
ในกรุงเทพฯ ระบบขนส่งมวลชนเป็นตัวหลักที่ขึ้นราคา กับบนถนนหนีไม่พ้นตามสี่แยกใหญ่ๆ เช่น ราชประสงค์ อโศก สาทร เป็นต้น บนทางด่วนถือเป็นจุดที่มีความต้องการค่อนข้างสูง ในมุมของนักการตลาด ขณะเดียวกันไม่ใช่แค่กรุงเทพฯ ที่ร้อนแรง แต่หัวเมืองต่างจังหวัดก็เป็นไปด้วย เพราะบางสินค้าก็ไม่ได้ขายให้คนกรุงเทพฯอย่างเดียว ต้องพึ่งสื่อเหล่านี้ด้วย เช่น รถแห่ ป้ายต่างๆ กลับมาร้อนแรงในปีที่ผ่านมาด้วย
ป้ายบนทางด่วนเพลินจิตแพงที่สุดในเมืองไทย ส่วนป้ายเล็ก 5 แสนบาทต่อเดือน หรือป้ายใหญ่ก็ 1 ล้านบาทขึ้นไปต่อเดือน แต่แบรนด์ก็มองว่าคุ้มทุนถึงขนาดต่อคิวกัน
ส่วนจอดิจิทัลจะขายเป็นเน็ตเวิร์กแบบไพรม์ 1 หรือ 2 แล้วแต่พื้นที่ เช่นจอที่ลานพาร์คพารากอนเชื่อมกับจอที่สี่แยกอโศกรวมกันก็แพงเพราะอยู่ในจุดไข่แดงทั้งคู่ราคาขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจนเพราะยังมีแบรนด์ยังต้องการอยู่มาก
สื่อสิ่งพิมพ์อาจมี “ล้มหาย” ไปอีก
ส่วนสื่อที่เจ็บตัวหนักสุดหนีไม่พ้น “สื่อสิ่งพิมพ์” และนิตยสาร ตกต่อเนื่อง คาว่าปีหน้าจะมีอีกหลายเล่มต้องปิดตัว และบางส่วนผันตัวไปอยู่บนออนไลน์
สินค้าที่ยังลงโฆษณาคือรถยนต์ และอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งในส่วนของรถยนต์เองการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ก็ไม่ได้มีอิมแพคเหมือนในอดีตแล้ว หันไปออนไลน์เยอะ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ยังลง แต่ปีนี้หืดขึ้นคอพอสมควร เม็ดเงินที่จะลงไปในสื่อดั้งเดิมเหล่านี้จึงน้อยลงไปอีก
ภวัต ทิ้งท้ายว่า ปีหน้าความท้าทายสำหรับนักการตลาดอยู่ที่ “คอนเทนต์” ด้วยช่องทางในการทำแบรนด์ถูกจำกัดแล้วเพราะไม่มีสื่อแมสอีกแล้ว วิธีการจึงอยู่ที่ทำคอนเทนต์ยังไงให้สามารถพาแบรนด์ไปด้วยได้
สื่อช่วงเลือกตั้ง
สำหรับการใช้ซื้อสื่อโฆษณาในช่วงเลือกตั้งจะเป็นตัวกระตุ้นให้ เม็ดเงินโฆษณาเติบโต ในอดีต ปี 2544 พรรคการเมืองใช้เงินซื้อสื่อโฆษณา รวม 294,728,000 บาท แบ่งเป็นงบทางด้านสื่อทีวีประมาณ 46% และสื่อหนังสือพิมพ์ 50% สื่อวิทยุ 3% และสื่อกลางแจ้ง 1%
เมื่อเป็นรายพรรค จะพบว่า พรรคประชาธิปัตย์ ใช้งบ 127 ล้านบาท พรรคชาติไทยพัฒนา ใช้งบ 42 ล้านบาท พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผ่นดิน ใช้งบ 35 ล้านบาท พรรคภูมิใจไทย ใช้งบ 22 ล้านบาท พรรคเพื่อไทย ใช้งบ 21 ล้านบาท และพรรคอื่นๆ รวมกัน 44 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสื่อเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยคนรุ่นใหม่ 6-7 ล้านคน จะเข้ามามีบทบาทในการเลือกตั้งปีหน้า ส่งผลให้การใช้สื่อเปลี่ยนแปลง แต่ต้องรอดูความชัดเจนว่า สามารถใช้สื่อไหนในการหาเสียงได้ เช่น ออนไลน์ อย่าง Youtube Facebook Google จึงจะประเมินมูลค่าได้ชัดเจน.
