ไม่เคยตกกระแสเลยสำหรับแบรนด์ “เป๊ปซี่” ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อย่างจริงจัง และเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ก้าวเข้าสู่โลก Digital Media ครั้งนี้ก็เช่นกัน ที่ Twitter กลายมาเป็น Free Marketing Tool ของเป๊ปซี่ โดยเบื้องหลังนั้นมี เจษฏากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-CSD บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และเธอได้ให้รายละเอียดกับ POSITIONING
POSITIONING : ทำไมเป๊ปซี่ถึงเลือกใช้ Twitter มาเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด
เจษฎากร : Twitter เป็นอีกเครื่องมือการตลาดอีกอย่างหนึ่งที่มาแรงมากในปีนี้ เรียกได้ว่าเป็นปีของการแจ้งเกิด Microblog ที่ชื่อว่า Twitter ได้อย่างสวยงาม ไม่ว่าจะเป็นคนดังระดับโลก ดารา นักร้อง นักการเมือง ต่างก็ใช้เครื่องมือ Twitter ในการโปรโมตตัวเองผ่านข้อความสั้นเพียง 140 ตัวอักษรกันทั้งนั้น
แน่นอนว่าสินค้าและบริการต่างก็หันมาให้ความสำคัญด้วยเช่นกัน นักการตลาด นักโฆษณายุคใหม่ต่างก็สร้างสรรค์ความคิดในการเพิ่มช่องทางการโฆษณาต่างๆ บน Twitter ทั้งทำตัวเป็น User ถาม-ตอบ ข้อมูล เพิ่มเพื่อน (Friend) หรือติดตาม (Follow) ให้เกิดสังคมของตนเองมากเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยที่ Brand ส่วนใหญ่เลือกใช้ Twitter ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการของแบรนด์ หรือร้านค้าต่างๆ รวมไปถึงการใช้เป็นเครื่องมือติดต่อและสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) แทนการใช้ Call Center เราก็เป็นคนหนึ่งที่ต้องเข้าไปในสื่อใหม่ตัวนี้ โดยที่เริ่มจากตั้งต้นจาก Campaign AF ที่เราเข้าไปเป็น Sponsor
POSITIONING : เป๊ปซี่ ใช้ Twitter ในด้านใดบ้าง
เจษฎากร : เราหาช่องทางในการกระจายข่าวสารเรื่อง AF ให้กับกลุ่มคนที่ชื่นชอบ AF ซึ่ง Twitter เป็นช่องทางที่ตอบโจทย์เราได้ดี เรา Start up ด้วยการ สร้าง Profile – http://twitter.com/pepsiaf จากนั้นก็เริ่มสร้าง Network และเริ่ม Tweet – แน่นอนว่า การอัพเดตเนื้อหาบ่อยๆ ทำให้คนอยากติดตามเราใน Twitter ก็เช่นกัน สิ่งที่เราได้กลับมาคือช่องทางกระจายข้อมูลข่าวสารช่องทางใหม่ให้กับ Brand Pepsi นั่นเอง
POSITIONING : วางแผนสื่อนี้ และ ตั้งเป้าหมายไว้อย่างไร ได้ผลเป็นอย่างไร
เจษฎากร : Twitter เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประโยชน์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าใครนำไปใช้แล้วประสบความสำเร็จทุกราย ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมและใส่ใจกับเครื่องมือนี้ได้ดีกว่ากันมากกว่า ตอนนี้เรามี Follower อยู่ 251 คน แต่ไม่ได้แปลว่า เรามีคนเห็นข่าวสารที่เราต้องการบอกแค่นี้ เพราะปัจจุบันมีวัฒนธรรมอย่างหนึ่งเกิดขึ้นบน Twitter นั่นก็คือ การ Re-Tweet หรือที่เรียกย่อๆ ว่า RT ซึ่งเป็นวิธีการที่ชาว Twitter นำข้อความของคนที่ตัวเองติดตามอยู่มา Tweet ซ้ำอีกครั้ง เนื่องจากข้อความนั้นมีความน่าสนใจหรืออะไรก็ตามแต่ เช่น ถ้า Pepsi โพสต์ข้อความลงไปว่า “อิชย์ ต้องออกจากบ้านเป็นคนที่ 3 แล้ว ดูได้ที่ http://??” คนที่ติดตาม Twitter ของเราอยู่บางคนเห็นข้อความของเราแล้วอยากทำการเผยแพร่ต่อ ด้วยการ Re-Tweet ว่า ?rt @pepsiaf อิชย์ ต้องออกจากบ้านเป็นคนที่ 3 แล้ว ดูได้ที่ http://??”
วัฒนธรรม Re-Tweet นี้ทำให้ Twitter กลายเป็นเครื่องมือการตลาดแบบบอกต่อ หรือ Viral Marketing ที่ทรงพลังมาก สมมุติว่าเรามี Follower อยู่ 251 คน แปลว่า 251คนนี้จะเห็นข้อความของเรา ถ้ามี 5 คนที่ Re-Tweet ข้อความของเราต่อ โดยที่ทั้ง 5 คนต่างก็มี Follower ของตัวเองอยู่ 100 คนที่ไม่ซ้ำกัน แปลว่าจะมีคนอีก 500 คนที่เห็นข้อความของเรา เพียงแค่การ Re-Tweet หนึ่งต่อก็ทำให้มีคนเห็นข้อความแล้ว 1,000 คน หากมีการ Re-Tweet ต่อที่สองที่สามอีก จำนวนคนที่เห็นข้อความก็จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งส่วนใหญ่ Topic เรื่องใครออกในสัปดาห์นั้นๆ กับปัญหาที่เกิดขึ้นภายในบ้าน จะเป็นสิ่งที่คนทำการ Re-Tweet กันเยอะมาก ลองนึกดูว่า ขนาดคนไทยเล่น Twitter ยังมีจำนวนไม่มาก ยังสามารถกระจายข้อความดังกล่าวได้เร็วขนาดนี้ หากเมื่อไรที่คนไทยเล่น Twitter มากขึ้นเท่ากับ hi5 จะเกิดอะไรขึ้น ก็คงไม่แปลกที่ข้อความต่างๆ อาจจะถูกส่งต่อไปยังคนหลักแสน หลักล้านก็เป็นได้
POSITIONING : ใช้ร่วมกับสื่อและสื่อออนไลน์อื่นๆ อะไรอีกบ้าง
เจษฎากร : เราใช้ Twitter ร่วมกับ Website www.pepsithai.com/af และ Facebook www.facebook.com/pepsiaf ซึ่งพยายาม Integrate ใช้ร่วมกัน เช่นในช่วงประกาศผลรางวัลผู้เข้ามาโหวต AF ทุกสัปดาห์บนเว็บไซต์ Pepsithai เราก็เราก็มี Update บอกผ่านทาง Twitter เพื่อให้คนที่ Follow เราอยู่เข้ามาดูข้อมูลบนหน้าเว็บไซต์ได้ หรือแม้แต่เวลาที่เรา Upload Clip คอนเสิร์ตบน Facebook เราก็Tweet แจ้งให้เข้ามาดู Clip เหล่านี้ เป็นต้น
