อิทธิพลอินฟลูเอนเซอร์ เบ่งบานในใจคนไทยยุคมิลเลนเนียลและเจนแซด

ใครก็ตามที่รู้จักคนรุ่นใหม่ย่อมเข้าใจได้ว่า เส้นที่แบ่งแยกระหว่างชีวิตออนไลน์และออฟไลน์ดูจะจางลงทุกที

แต่จากการศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Impact Study) โดยวีโร่เอเจนซีที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาด พบว่าคนยุคมิลเลนเนียล (Millennial) และเจนแซด (Gen Z) เชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลมากกว่าที่คาดกันไว้เสียอีก แฟนๆ อายุน้อยเหล่านี้ทุ่มเทความพยายามในการเสาะหาและเฝ้าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และเชื่อในความเห็นของผู้นำความคิดเหล่านี้มากกว่าที่แคมเปญโฆษณาราคาแพงใดๆ จะสามารถทำได้

การศึกษาพบว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดพอใจที่จะได้รับข่าวสารด้านการตลาดผ่านทางอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือออนไลน์

ผลการศึกษาที่สำคัญอีกส่วนหนึ่งคือผู้ที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าคนกลุ่มอื่น ที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนและครอบครัว กว่าร้อยละ 80 เข้าไปเช็กดูความเคลื่อนไหวของอินฟลูเอนเซอร์หลายครั้งในหนึ่งสัปดาห์ (และคาดหวังว่าจะเห็นการอัพเดตใหม่ๆ) 59% ของชาวมิลเลนเนียลตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง และ 75% อยากเห็นอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำสินค้าเหล่านั้นโดยบริสุทธิ์ใจถึงแม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทนก็ตาม

“ผลการศึกษาต่างๆ แสดงให้เห็นว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดเติบโตมาพร้อมๆ กับอินฟลูเอนเซอร์และจะเชื่อถือในตัวพวกเขาไปอีกนาน” ไบรอัน กริฟฟิน ซีอีโอของวีโร่ กล่าว “การเติบใหญ่ของอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่การโหมกระแส แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีการทำตลาดที่คาดหวังผลได้ในอนาคต”

อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์

การศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์จัดทำขึ้นเมื่อต้นปีนี้ ผลการศึกษาฉบับเต็มสามารถดาวน์โหลดได้ที่ The power of influencer marketing การศึกษาจัดทำโดยการสัมภาษณ์บุคคลกลุ่มเจนแซด (อายุ 16-23 ปี) และกลุ่มมิลเลนเนียล (อายุ 24-35 ปี) ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ

อินฟลูเอนเซอร์ หมายถึงใคร

คำจำกัดความอินฟลูเอนเซอร์ว่า คือบล็อกเกอร์ หรือบุคคลบนโลกออนไลน์อื่นๆ ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้

อินฟลูเอนเซอร์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กูรูด้านความงามและแฟชั่นที่ให้คำแนะนำเรื่องสไตล์ ผู้ที่หลงใหลในการท่องเที่ยวและอาหารที่อาสาพาลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่ ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านความบันเทิงต่างๆ ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเกม ดนตรีและภาพยนตร์เรื่องล่าสุด บางคนก็เป็นเซเลบริตี้หรือบุคคลมีชื่อเสียงผู้ปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลอยู่เป็นประจำ แต่ส่วนใหญ่ (กว่า 60% ในการศึกษาครั้งนี้) เป็นบุคคลธรรมดาที่มีบุคลิกและมุมมองน่าสนใจและเข้าถึงได้

ธนาวัต นุตสถิตย์ ผู้จัดการด้านครีเอทีฟของวีโร่และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วย โดยดูแลบล็อกดังชื่อ Sneaker on Sight ซึ่งเน้นไลฟสไตล์คอนเทนต์ด้านรองเท้ากีฬาและการวิ่ง เขาร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ อาทิ อาดิดาส (Adidas) ไนกี้ (Nike) บุ๊คกิ้งดอทคอม (Booking.com) และเดลล์ (Dell) ความสำเร็จของบล็อกเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน

“การโฆษณาแบบดั้งเดิมในทีวีหรือสิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์อะไรได้เลย แต่อินฟลูเอนเซอร์จะรู้จักผู้คนจริงๆ และรวมถึงเป็นเพื่อนกับพวกเขาจริงๆ ด้วย ถึงแม้ว่าปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกออนไลน์ แต่บางครั้งก็ส่งต่อมาถึงออฟไลน์และในชีวิตประจำวันด้วย จัดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้คน”

ความจริงใจคือสิ่งที่จะนำไปสู่การประสบความสำเร็จ พลอยชมภู นิธิไพศาลกุล เออีของวีโร่ผู้คลุกคลีกับอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะตัวแทนของแบรนด์ พลอยชมภูเองยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในอินสตาแกรม เธอเพิ่งเริ่มทำช่องยูทูปที่เล่าเรื่องไลฟสไตล์เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้หญิงยุคใหม่ บนช่องยูทูป www.youtube.com/yingpcp มีเนื้อหาทั้งเรื่องฟิตเนส อาหาร แฟชั่น ตลอดจนมุมมองของผู้หญิงในยุคปัจจุบัน ทัศนคติที่จริงใจและความตรงไปตรงมาคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ช่องยูทูปนี้ประสบความสำเร็จ

การศึกษาพบว่าความสามารถในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย (Relatability) และความเป็นเอกลักษณ์ (Authenticity) มีความสำคัญมาก จึงทำให้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิม หรือการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ตรงที่มีการตอบสนอง อินฟลูเอนเซอร์จะโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ติดตามอยู่เป็นประจำ พวกเขาเป็นบุคคลผู้มีความรู้ที่แฟนๆมองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก เป็นคนระดับเดียวกัน เป็นที่ปรึกษาหรือแม้กระทั่งเพื่อน

แฟนๆ รู้ดีว่าอินฟลูเอนเซอร์ได้รับค่าตอบแทนจากการพูดถึงผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินหรือสิ่งของต่างๆ แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา อันที่จริงแล้ว การศึกษาของวีโร่พบว่าไม่เพียงแต่แฟนๆ จะเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยสุจริตใจเท่านั้น แต่ 80 %ของมิลเลนเนียลและ 68% ของเจนแซดยังชื่นชอบอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเช่นนั้นอีกด้วย

อย่างไรก็ดี แฟนๆ ชอบเห็นอินฟลูเอนเซอร์คนโปรดนำเสนอผลิตภัณฑ์โดยมีการใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ มากกว่าผู้ตอบคำถาม 83% ระบุว่าชอบวิดีโอมากกว่าภาพถ่าย และโดยทั่วไปแล้วชอบการรีวิวโดยละเอียด การให้ข้อมูลอย่างครบถ้วนนี้เองที่สร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนที่จะมอบความไว้วางใจ คนเราชอบเห็นใครบางคนใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ และแสดงคุณสมบัติเด่นๆ ให้เห็นก่อน

ความแตกต่างระหว่างมิลเลนเนียลและเจนแซด

การศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับภาพรวมเยาวชนไทยครั้งนี้ยังแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างทั้งสองกลุ่มอีกด้วย

ชาวมิลเลนเนียลโตมาพร้อมกับการก่อร่างสร้างตัวของอินเทอร์เน็ตและมีส่วนสำคัญในการกำหนดวัฒนธรรมการใช้งานสื่อใหม่ ตลอดจนโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่อินฟลูเอนเซอร์ใช้กันอยู่ ในทางกลับกัน เจนแซด อยู่ในยุคที่ไทยมีอินเทอร์เน็ตใช้ในปี พ.ศ. 2539 และมามีบทบาทในยุคบรอดแบนด์ไร้สาย และ 3จี (ในเขตเมือง) รวมทั้งจอทัชสกรีนที่พบเห็นได้ทั่วไป เป็นไปได้สูงว่าโทรศัพท์มือถือเครื่องแรกของพวกเขาเป็นสมาร์ทโฟน

การศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์วีโร่ไม่พบความแตกต่างที่เด่นชัดระหว่างสองกลุ่มนี้ เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไปที่อธิบายได้ด้วยความคุ้นเคยกับโลกดิจิทัลของเยาวชนผู้ใช้งาน อาทิ การยอมรับได้ที่อินฟลูเอนเซอร์สนับสนุนผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จึงมีโอกาสมากกว่าที่เจนแซดจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น หรือการที่มิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ แต่เจนแซดเน้นที่ความบันเทิงมากที่สุด.