ท่ามกลางความระส่ำระสายของ “วงการของเล่น” ทั่วโลก หลังจากข่าวช็อกวงการที่เกิดขึ้นกลางปีก่อน ไม่ว่าจะเป็นการล้มละลายของ ‘ทอยส์ “อาร์” อัส’ บริษัทค้าปลีกของเล่นเด็กรายใหญ่ของสหรัฐฯ
คำถามที่ตามมาคือ “ของเล่น” ตายแล้วจริงหรือ? เพราะหลายคนเชื่อว่าต้นตอของปัญหาเกิดจากยุคดิจิทัลทำให้เด็กรุ่นใหม่หันไปเล่มเกมคอมพิวเตอร์มากกว่าหันมาจับของเล่นที่เป็นชิ้นเป็นอัน จนแม้แต่ยักษ์ในวงการก็ “อยู่ไม่ได้”
“เลโก้” ของเล่นตัวต่อพลาสติกระดับพรีเมียมอายุ 60 กว่าปี มีจำหน่ายใน 130 ประเทศทั่วโลกยืนยัน “ของเล่น” ยังไม่ตาย และสามารถเติบโตได้ เพียงแต่ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสาร ที่ต้องหันไปหาสื่อออนไลน์ และช่องทางจัดจัดหน่ายที่ต้องขยายไปหาอีคอมเมิร์ซด้วย
เลโก้ที่อเมริกาและยุโรปเริ่มเติบโตได้น้อยลงจากผลกระทบหลายๆ อย่าง เลโก้จึงปรับแผนและเบนเข็มมารุกตลาดในกลุ่ม “เอเชีย–แปซิฟิก” มากขึ้น ด้วยในกลุ่มประเทศเหล่านี้เลโก้ยังเข้าถึงเด็กได้น้อยกว่าตลาดหลัก ที่สำคัญในอนาคตเด็กกว่า “ครึ่งโลก” จะอยู่ที่นี่
“ไทย” เป็นหนึ่งในประเทศที่เลโก้กำลังให้ความสนใจไม่แพ้ประเทศร่วมทวีปอื่นๆ ที่เข้าไปทำตลาดอยู่ ทั้งจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เนื่องด้วยในเมืองไทยเลโก้ยังสามารถเข้าถึงเด็กไม่ถึง 10% น้อยกว่าประเทศในยุโรปที่มียอดขายสูงสุดถึง 5 เท่า
เลโก้จึงเชื่อว่าตลาดยังมีโอกาส แม้ปีนี้ตลาดของเล่นเพื่อเสริมทักษะสำหรับเด็กมูลค่าราว 1,000 ล้านบาท ซึ่งเลโก้มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 20-25% จะเติบโตประมาณ 1-2% เท่านั้น น้อยกว่าช่วง 5 ปีมานี้ที่เติบโตรวมกว่า 10-15%
ที่ผ่านมาเลโก้ทำตลาดในเมืองไทยผ่านการจัดจำหน่ายของ “ดีเคเอสเอช” เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายมานาน 20 ปี โดยยอดขายหลัก 65% มาจากจุดจำหน่ายที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ อีก 15% เป็น Specialty Store เช่นร้าน ‘ทอยส์ “อาร์” อัส’ ที่เหลือเป็นร้านไฮเปอร์มาร์เก็ตเช่น บิ๊กซี และโลตัส, ร้านขายของเล่นทั่วไป และ “อีคอมเมิร์ซ” ช่องทางล่าสุดที่เปิดตัวเมื่อปีก่อนบนลาซาด้า ซึ่งเลโก้หวังให้ตัวเองเป็นออมนิชาแนล ที่เข้าถึงลูกค้าในทุกช่องทาง
กลยุทธ์การตลาดของเลโก้ เน้นสร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับสินค้าจึงได้ปรับพื้นที่สำหรับทดลองสินค้าให้มากขึ้นในจุดห้างสรรพสินค้า เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเด็กที่เป็นฐานลูกค้าหลักได้มีส่วนร่วมกับสินค้า
ล่าสุดเลโก้ได้ควงแขน DKSH ลงขัน 50 ล้านบาท เปิด “เลโก้ ช็อป” แห่งแรกในประเทศไทย โดยทั่วโลกมีทั้งหมด 250 สาขา เฉพาะเอเชียมีประมาณ 50 สาขา เลโก้เชื่อว่าช่วยให้แบรนด์มีความเข้มแข็งขึ้นในเอเชียซึ่งเป็นตลาดที่ยังคงเติบโต เพราะคนชั้นกลางเพิ่มขึ้น
อัทสึชิ ฮาเซกาว่า ผู้จัดการทั่วไปตลาดกำลังพัฒนาเอเชีย บริษัทเลโก้ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า
“แม้หลายคนจะบอกว่า เด็กในไทยเกิดน้อยลง อนาคตต้องกระทบกับเลโก้แน่นอน แต่เราก็เชื่อว่า เด็ก 1 คนไม่ได้มีของเล่นแค่ชิ้นเดียวในชีวิต คนในครอบครัวก็พร้อมที่จะซื้อของเล่นให้เด็กอยู่แล้ว นอกจากนี้คนเดินห้างน้อยลงเราก็ไม่กังวล การเปิดเลโก้ ช็อปจะดึงคนเข้ามาเพิ่มแน่นอน”
เลโก้ ช็อปสาขาแรกตั้งอยู่ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน เน้นกลุ่มลูกค้าครอบครัวและนักท่องเที่ยว นอกจากจะมีจุดขาย The PAB Wall หรือ Pick A Brick Wall กำแพงที่บรรจุชิ้นส่วน ให้ลูกค้าสามารถเลือกหยิบชิ้นส่วนเลโก้ที่มีรูปทรงและสีสันต่างกัน ใส่ในกระป๋องใสที่เตรียมไว้เพื่อนำไปชำระเงิน
ยังวางสินค้าชุดเอ็กซ์คลูซีฟทั้ง “เลโก้ครีเอเตอร์” และ “เลโก้ไอเดีย” กว่า 32 แบบ เช่น ยานอาวกาศในสตาร์วอร์ หรือ ดิสนีย์ ซึ่งเป็นชุดยอดนิยม มาวางขายในราคาไม่ต่างจากประเทศเพื่อนบ้าน และวางจำหน่ายในช่วงเวลาเดียวกับตลาดอเมริกาและยุโรป หรือช้าเกิน 2 อาทิตย์ ทำให้ต่อไปสาวกไม่จำเป็นต้องเดินทางไปต่างประเทศเพื่อหิ้วสินค้าเข้าประเทศอีกต่อไป
เพื่อเป็นการตัดตอน “วงจรนักหิ้ว” ซึ่งเลโก้ยอมรับยอดขายบางส่วนได้รับผลกระทบจากกลุ่มนี้อยู่บ้าง และราคาที่เมืองไทยค่อนข้างสูงเพราะสินค้าทั้งหมดนำเข้าจากจีนและยุโรป และราคาฮ่องกงถูกกว่ามากถึง 60% และบางชุดไม่มีวางขายในไทย แต่เลโก้ยังไม่ได้วางแผนปรับราคาให้ถูกลง เพราะภาษีนำเข้าไม่เหมือนกัน
คาดว่าจะมียอดเข้าชม 4 แสนคนในปีแรก และทำยอดขายในปีแรก 100 ล้านบาท ภายใน 5 ปี.
