หลังจากชิมลางขยาย “คาเฟ่ดอยตุง” ร้านกาแฟที่ต่อยอดมาจากการปลูกและผลิตกาแฟคั่วจากโครงการพัฒนาดอยตุง ได้มาถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง หันมามุ่งเน้นจำหน่ายกาแฟคั่วบด กาแฟดริป ในโมเดิร์นเทรด Gen Z รวมถึงเจาะกลุ่มคอร์ปอเรท แทนการขยายร้านกาแฟซึ่งใช้เงินทุนสูงกว่า
ล่าสุด ดอยตุง ขยับไปจับมือกับเจแปน แอร์ไลน์ เสิร์ฟกาแฟดอยตุงในทุกเที่ยวบิน กรุงเทพฯ-ญี่ปุ่น
หม่อมหลวงดิศปนัดดา ดิศกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ บอกถึงที่มาของความร่วมมือกับแจแปนแอร์ไลน์ ในฐานะของ Strategic Partner มาจากคำแนะนำของโยชิอากิ คาวาชิมา ผู้บริหารระดับสูงของเชนกาแฟ “มิ คาเฟโตะ” ที่ปรึกษาชาวญี่ปุ่นที่มาช่วยพัฒนาคุณภาพของกาแฟดอยตุงตั้งแต่ 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งโยชิอากิเป็นพันธมิตรกับเจแปน แอร์ไลน์ มาตั้งแต่ปี 2011 และเป็น Coffee Director ให้กับสายการบินแห่งนี้ด้วย และในฐานะ Coffee Hunter สานสัมพันธ์ให้เกิดโปรเจกต์ระหว่างดอยตุงและเจแปน แอร์ไลน์ เมื่อสิ้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
“เจแปน แอร์ไลน์ เป็นสายการบินระดับพรีเมียม ซึ่งสอดรับกับแนวทางการทำธุรกิจของดอยตุง ที่มีจุดแข็งของการเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมและปลูกฝังทัศนคติที่ดีให้กับชุมชนในพื้นที่ของโครงการ ให้มีส่วนร่วมในการดูแลรักษาธรรมชาติ ทำให้เรามีต้นทุนสูงกว่าแบรนด์อื่น เราจึงไม่ลงไปเล่นสงครามราคา แต่จะเสาะหาพันธมิตรที่มี Positioning เหมือนกัน มาทำ Collaboration ที่ลงตัว”
ด้าน โมริโมโต ฮิโตชิ Regional Manager Thailand, Indochina and South Asia Subcontinent ระบุว่า “เจแปน แอร์ไลน์ เปิดเที่ยวบินมายังกรุงเทพฯ ตั้งแต่ 62 ปีที่แล้ว จึงต้องการตอบแทนคนไทยและประเทศไทยด้วยการนำกาแฟดอยตุงมาให้บริการในทุกเที่ยวบินระหว่างกรุงเทพฯ – ญี่ปุ่น เพื่อโปรโมตให้คนญี่ปุ่นได้รู้จักกาแฟคคุณภาพของไทยมากขึ้น อีกทั้งแนวทางการดำเนินธุรกิจของดอยตุงมีความสอดคล้องกับเจแปน แอร์ไลน์ เน้นเรื่องความยั่งยืน”
ทั้งนี้เจแปน แอร์ไลน์ มีเที่ยวบินไปกลับ กรุงเทพฯ-ญี่ปุ่น รวม 12 เที่ยวบิน มีผู้โดยสารราว 800,000 คนต่อปี ซึ่งทุกเที่ยวบินนับตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคม 2018 เป็นต้นไป จะเสิร์ฟกาแฟดอยตุง คาดการณ์ปริมาณการเสิร์ฟอยู่ที่ 300,000 แก้วต่อปี (ปริมาณราว 3 ตัน) และหากได้รับการตอบดี อาจนำไปเสิร์ฟในเส้นทางบินอื่นด้วย
ปัจจุบันดอยตุงมีพื้นที่เพาะปลูกกาแฟกว่า 3,000 ไร่บนดอยตุง จังหวัดเชียงราย มีกำลังการผลิต 200 กว่าตันต่อปี และส่งออกไปจำหน่ายผ่านร้านกาแฟซึ่งเป็นพันธมิตรของดอยตุงที่ญี่ปุ่น เช่น มิ คาเฟโตะ และ คาลดี้ คอฟฟี่ ฟาร์ม 60 ตันต่อปี
ด้านผลประกอบการ ในปี 2561 นี้ ดอยตุงมียอดขายรวมอยู่ที่ 543 ล้านบาท จาก 2 ธุรกิจหลัก ได้แก่ 1.อาหาร (กาแฟ, แมคคาเดเมีย ฯลฯ) และหัตถกรรมแฟชั่น สิ่งทอ ของตกแต่งบ้าน 65% 2.ท่องเที่ยวและการเกษตร 35%
หากนับเฉพาะธุรกิจกาแฟจะแบ่งเป็นยอดขายในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดต่างประเทศเพียงตลาดเดียวของดอยตุงและจำหน่ายมานานกว่า 10 ปีแล้ว อยู่ที่ประมาณ 10 ล้านกว่าบาท ส่วนในไทยมียอดขายเกือบ 100 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตราว 8-10% ขณะที่ตลาดกาแฟโดยรวมมีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท
ดอยตุงมองว่าโอกาสของธุรกิจยังไปได้อีกมาก แต่ทำแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่เน้นขยายสาขาเหมือนเชนร้านกาแฟอื่นๆ เพราะใช้เงินลงทุนสูง โดยปี 2019 จะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขาเท่านั้น จากปัจจุบันที่มีอยู่ 13 สาขา
โดยจะเน้นกาแฟคั่วบด ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดต่างๆ ซึ่งทำยอดขายให้กับกาแฟดอยตุงคิดเป็นสัดส่วน 50% โดยขณะนี้มีคู่ค้ารายหลักคือท็อปส์ เจาะช่องทางคอร์ปอเรทที่ต้องการกาแฟไว้เสิร์ฟในสำนักงาน เช่น บางกอกแอร์เวย์ส, เอสซีจี, ปตท.สผ, มิตซุย และธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นต้น
“การเปิดร้านกาแฟของดอยตุงจะเน้นทดลองตลาดและสื่อสารกับผู้บริโภคเรื่องมาตรฐานและคุณภาพของกาแฟมากกว่า โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าเกรดบีขึ้นไป รวมถึงลูกค้าใหม่ๆ อย่าง Gen Z ที่ชอบท่องเที่ยว โดยเน้นกาแฟดริป พกพาสะดวก ตอบโจทย์นักเดินทาง แต่เราจะไม่ทำกาแฟแบบแคปซูล เพราะไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยเน้นการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่าน Storytelling ซึ่งเรื่องเล่าของดอยตุงโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างชัดเจน”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่ากังวลสำหรับตลาดกาแฟในไทย คือการแข่งขันด้านราคาที่เกิดจากการเปิดเสรีสินค้ากาแฟ โดยเฉพาะการนำเข้าจากลาว และเมียนมา ที่มีต้นทุนต่ำกว่า หากตั้งหลักได้จะกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวมาก ดังนั้นแนวทางของดอยตุงจึงมุ่งเน้นไปที่ตลาดพรีเมียม.
