ได้เวลา “กูเกิล” เสิร์ชเอ็นจิ้นที่ได้ชื่อว่าทรงอิทธิพลที่สุดต่อคนไทย ด้วยยอดเสิร์ชที่พุ่งสูงถึง 98% รุกคืบสู่ตลาดไทย โดยมีบริการ “Google Adwords” เป็น หัวหมู่ทะลวงฟัน เจาะลูกค้า SME ในไทยที่มีกว่า 8 แสนราย
“เราสร้างบริการเสิร์ช อีเมล บล็อก แผนที่ มีบริการยูทูบ เพื่อดึง User มาใช้ จากนั้นโฆษณาก็จะตามเข้ามา ซึ่งกูเกิล Adwords ก็เป็นส่วนที่ทำรายได้หลักให้กับกูเกิล” พรทิพย์ กองชุน Marketing Manager Thailand บอกภาพรวมของบริการทั้งหมดของกูเกิลทั่วโลกกับ “POSITIONING”
โมเดลนี้เองที่ทำให้กูเกิลทำเงินจากการเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้น จนเป็นบริษัทมหาชนมูลค่าหลายหมื่นล้านเหรียญได้ ซึ่งตั้งแต่แรกถึงทุกวันนี้รายได้หลักของกูเกิลก็มาจากเงินจากผู้ลงโฆษณาหลายแสนรายทั่วโลก หล่อเลี้ยงบริการอื่นๆ ทั้งเสิร์ช เมล แผนที่ และอีกหลากหลาย
ภาพรวมนี้นำมาซึ่ง Positioning ของกูเกิล ที่วางตัวเองไว้เป็นศูนย์กลาง Platform ระหว่าง User – Advertiser – Publisher
User ก็คือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไป ส่วน Advertiser ลูกค้าที่ลงโฆษณา ซึ่งมีตั้งแต่ SME ไปถึงแบรนด์ยักษ์ข้ามชาติกับเอเยนซี่ใหญ่ๆ ส่วน Publisher ก็คือเว็บไซต์ต่างๆ
อัตราส่วนคนไทยที่ใช้ Google สูงถึง 98% เมื่อเสิร์ชบนเน็ตนั้นสูงที่สุดในโลก แน่นอนว่าโอกาสของการแสวงหารายได้จากโฆษณา Adwords ย่อมเพิ่มตามไปด้วย
กูเกิล เริ่มให้ความสำคัญกับตลาดในไทยเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยสะท้อนผ่านการมีเมนูภาษาไทยทั้งในบริการเสิร์ช และการเลือกธนาคารกรุงเทพมาเป็นตัวแทนรับจ่ายเงินในบริการ Adwordsในไทย ซึ่งเป็นประเทศเดียวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีบริการระดับนี้
“คนที่กำลังค้นหา ก็คือคนที่กำลังมี Demand ถ้าธุรกิจของคุณปรากฏในหน้ากูเกิลตรงกับความต้องของเขา ก็ดึงเขาเข้าเว็บได้” พรทิพย์อธิบายโมเดลของ Adwords ธุรกิจแสนล้านที่ทำให้กูเกิลมีวันนี้ได้ เพราะการที่กูเกิลเปิดให้นักธุรกิจ นักโฆษณาไม่ว่าจะเป็นใคร สามารถ “ซื้อ” คำค้นหา หรือ “Keyword” ได้ จึงทำให้เลือกยิงโฆษณาได้ตรงกับความต้องการจริงๆ นำไปสู่หัวใจของ Adwords ที่พรทิพย์สรุปว่า “คนยุคนี้ชอบหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้า บางคำนี่บอกได้เลยว่าเขากำลังหาซื้อ ลูกค้าอยู่ที่นี่แล้ว ทำไมคุณไม่เข้ามาเสนอขายล่ะ ?” พรทิพย์ตั้งคำถามไปถึงบรรดา SME ไทย
การรุกตลาดบริการ Adwords ของกูเกิลเริ่มจากธุรกิจท่องเที่ยวซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่คุ้นเคยกับการอินเทอร์เน็ตกลุ่มใหญ่มาเป็นอย่างดี แต่จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ที่การเติบโตของ SME ที่มีอยู่ราว 8 แสนราย แต่มีเว็บไซต์เพียงแค่ 1 แสนรายเท่านั้น ซึ่งกูเกิลมองว่า นี่คือโอกาสของกูเกิล
3 P ยุทธศาสตร์กูเกิลในไทย
“3P” Platform – Partner – Promotion คือโครงสร้างใหญ่ของยุทธศาสตร์กูเกิลในไทย ซึ่งพรทิพย์อธิบายว่า Platform คือพัฒนาบริการต่างๆ เช่น เสิร์ช Gmail, Google Map และ Youtube ให้ดีขึ้น Partner คือพันธมิตรที่มาร่วมมือทางธุรกิจ เช่น ททท. กรมส่งเสริมการส่งออก เอเยนซี่โฆษณา และ Reseller ส่วน Promotion ก็คือรูปแบบกิจกรรมและแคมเปญที่จัดร่วมกับพาร์ตเนอร์นั่นเอง
ด้าน User นั้น พรทิพย์เป็นตัวแทนเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ผ่านงานกิจกรรมต่างๆ และเข้าร่วมอีเวนต์ของแบรนด์อื่นๆ หรือการพบปะสังสรรค์ของชุมชนคนไอทีในประเทศไทยเพื่อไปเผยแพร่บริการหลากหลายของกูเกิลเช่น Google Map, Google App, iGoogle, Blogspot
แม้บริการเพื่อ User จะไม่ใช่ตัวทำเงินหลัก แต่พรทิพย์ก็ชี้ว่ากูเกิลทั่วโลกให้ความสำคัญกับ User มากที่สุด เพราะถ้าไม่มีผู้ใช้ทั่วไปเหล่านี้ โฆษณาก็คงไม่มีเข้ามาเช่นกัน ฉะนั้นจึงเป็นหลักการของ Adwords ที่พรทิพย์เผยว่า “การโฆษณาต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ ทำให้โฆษณาไม่ใช่สิ่งที่น่ารำคาญ ซึ่งจะทำได้ตัวโฆษณาต้องเป็นสิ่งที่คนกำลังสนใจจริงๆ เป็นสิ่งที่กำลังค้นหา”
ก้าวแรกของ Adwords ในการบุกตลาดไทยช่วงปี 2006 นั้น โฟกัสไปที่ภาคธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งเป็นฐานผู้ใช้ออนไลน์กลุ่มแรกๆ โดยมี Partner หลักเป็นการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และเป็นจุดที่ทำให้พรทิพย์ซึ่งมีประสบการณ์การท่องเที่ยวฯ และในบริษัทเว็บจองโรงแรมมาก่อน จึงถูกเลือกเพื่อการบุกเบิกธุรกิจในไทยของกูเกิลมาตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว
ก้าวที่สองคือการจับมือกับมีเดียเอเยนซี่ที่จะนำโฆษณาของแบรนด์ใหญ่มาลงบน Google Adwords ซึ่งพรทิพย์แยกแยะว่ากลุ่มนี้นิยมโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ ไม่เน้นว่าจะต้องทำยอดขายโดยตรงผ่านเว็บ และกลุ่มนี้ยังนิยมลงโฆษณาในเว็บอื่นๆ นอกจากกูเกิลเสิร์ชด้วย เพราะจะสามารถลงแบนเนอร์ที่เป็นภาพอย่างมีสีสันเพื่อสร้างแบรนด์ได้ และจะใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ อีกตาม Media Plan กลุ่มนี้จึงต่างกับกลุ่มท่องเที่ยวและกลุ่ม SME ค่อนข้างมาก และกูเกิลต้องให้ฝ่ายเอเยนซี่เป็นฝ่ายนำโดยกูเกิลสนับสนุนระบบเท่านั้น
ส่วนล่าสุดคือก้าวใหญ่ในปีนี้ ที่กูเกิลจะมุ่งไปที่ SME ไทย 8 แสนราย ซึ่งพรทิพย์มองว่า“ธุรกิจบางรายมีเว็บ อยากขายสินค้า อยากโปรโมตผ่านเว็บ แต่มัวนั่งรอลูกค้า ทำเว็บแล้วก็รออยู่อย่างนั้น ไม่ทำอะไรอื่นเลย เรียกว่ามีแต่ Push ไม่มี Pull ไม่ดึงคนเข้าเว็บ จึงไม่ประสบความสำเร็จ”
“SME ไทยส่วนใหญ่ไม่ค่อยรู้ว่าจะหาลูกค้าใหม่อย่างไร เน้น Maintain ลูกค้าเดิมเท่านั้น” พรทิพย์ มองว่า กูเกิล Adwords เป็นช่องทางสำคัญที่จะช่วยแก้ปัญหานี้ โดยเฉพาะกับความจริงที่ว่า SME ไทยส่วนใหญ่มักจะพึ่งพาการส่งออก เหมาะสำหรับโฆษณาบนกูเกิล ที่สามารถเลือกเจาะจงประเทศได้
ความหลากหลายและวัฒนธรรมเฉพาะตัว คือสิ่งที่ทำให้ SME ไทยและตลาดส่งออกนั้นมีความน่าสนใจ ซึ่งพรทิพย์ตั้งข้อสังเกตว่า SME ไทยมีศักยภาพในด้านของการมีสินค้าที่มีหลากหลาย และเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมของไทย ซึ่งเหนือกว่าสิงคโปร์และอีกหลายประเทศในโลก
“ชาวต่างชาติสนใจสินค้าไทยที่เป็นตัวแทนวัฒนธรรมของเราได้ งานปั้น งานสาน งานศิลป์ อะไรที่เราเคยคิดว่าจะต้องเห็นสินค้าก่อนถึงจะซื้อได้ ปรากฏว่าเขาดูทางเว็บแล้วเขาซื้อเลย” พรทิพย์ยกตัวอย่างระดับชาวบ้านว่า “อย่างที่โคราช มีลุงกับป้า แกทำชุดลิเกขายมานาน พอมาวันหนึ่งหลานแกก็ลองมาลงขายบนเว็บ ลองลงโฆษณา Adwords กลายเป็นว่าทุกวันนี้แกทำส่งออกอย่างเดียว”
“แต่เวลาเราเสิร์ชในไทย จะไม่เห็นโฆษณาพวกนี้ เพราะเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเขา เช่นชุดมวยไทยนี่ต้องเสิร์ชในอเมริกาหรือเยอรมันถึงจะเห็น” พรทิพย์อธิบายวิธีการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายของ SME ไทยส่งออกที่ใช้ Adwords
สีสันของการทำงานของพรทิพย์ที่กูเกิลตลอด 4 ปีที่ผ่านมา อยู่ที่การได้พบเห็นสารพัดสินค้าที่เข้ามาเซอร์ไพรส์เธอบ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็น ชุดลิเก กางเกงมวยไทย หรือแม้แต่ไม้กดส้วม
“เพราะเราไม่มีวงเงินขั้นต่ำ ถ้า SME มีงบวันละร้อยบาท ก็ลงโฆษณาวันละร้อยบาทได้” พรทิพย์ชี้จุดขายสำคัญที่ Adwords จะใช้ครองใจผู้ประกอบการรายย่อยในไทยทั้งหลาย
ช่วงปี 2007 กูเกิลเริ่มนำทัพ กูเกิล Adwords ไปบุกธุรกิจ SME เริ่มจากกลุ่ม OTOP เพื่อการส่งออก โดยมี Partner ภาครัฐเพิ่มขึ้นมาคือกรมพัฒนาธุรกิจการค้า และกรมส่งเสริมการส่งออกของกระทรวงพาณิชย์
“อย่างแรก เราต้องผลักดันให้ SME เหล่านี้มีเว็บไซต์ก่อน การจับมือกับหน่วยงานรัฐทั้งสองแห่งนอกจากให้ความรู้เรื่องของ Adwords แล้ว ยังเป็นกระตุ้นให้ SME มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง”
ล่าสุดกูเกิลได้แต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย ReadyPlanet บริษัทที่ให้บริการเว็บสำเร็จรูปและจัดเทรนนิ่งให้กับธุรกิจขนาดเล็กมาอย่างยาวนานเกือบสิบปี
ในอีกด้านหนึ่ง กูเกิลขยายตลาดโฆษณาไปยังลูกค้าที่เป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ผ่านมีเดียเอเยนซี่โฆษณาออนไลน์ต่างๆ โดย 3 กลุ่มธุรกิจที่นิยมใช้ Adwords มากๆ คือธุรกิจมือถือทั้งผู้ให้บริการและแบรนด์เครื่อง ธุรกิจการเงินทั้งบัตรเครดิต-สินเชื่อ-ธนาคาร และล่าสุดคือธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั้งคอนโดและบ้าน
ทุกวันนี้ กูเกิลออกแรงโปรโมต Adwords เพิ่มขึ้น โดยทำผ่านพันธมิตรทั้งหน่วยงานรัฐ เช่น กรมส่งเสริมการส่งออก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ทั้งบริษัทโฆษณาเช่นมีเดียเอเยนซี่ที่ดูแลงบการซื้อสื่อของแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งบริษัทรับทำเว็บและสถาบันสอนทำเว็บ ทั้งหมดนี้เพื่อให้ความรู้ – ให้ลองใช้ – สนับสนุนการใช้งาน Adwords ผ่านงานสัมมนา ผ่านการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย และอีกหลากหลายรูปแบบแคมเปญ
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ Adwords มีต่อวงการโฆษณาออนไลน์ก็คือ ระบบอัตโนมัติที่ผู้ลงโฆษณาสามารถ Login เข้าไปทำได้เองด้วยตัวคนเดียวผ่านเว็บ แต่ความซับซ้อนของ Adwords นั้นต้องอาศัยความเข้าใจและประสบการณ์ระดับหนึ่ง จึงจะทำแคมเปญได้บรรลุเป้าหมายในงบประมาณที่เหมาะสม เจ้าของ SME ต้องไปอบรมเรียนรู้เอง หรือหาพนักงานที่มีความชำนาญด้านนี้มาทำ หรือหากเป็นรายใหญ่ สามารถบริษัทเอเยนซี่ซึ่งให้บริการด้านนี้โดยตรง
ซึ่งนี่เองเป็นเหตุผลให้กูเกิลแต่งตั้ง Reseller รายแรกในประเทศไทยไปไม่นานนี้ เพื่อมาช่วยทั้งการหาลูกค้าและการฝึกอบรมโดยเน้นไปที่ตลาด SME
“การเจาะ SME ต้องให้ความรู้ที่มากกว่าเรื่อง Adwords ด้วย คือต้องมีเรื่องการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ เช่นการตอบอีเมล การจัดระบบเมล์ขององค์กร การหาข้อมูลแหล่งต่างๆ และเครื่องมืออื่นๆ เช่น Google Map” พรทิพย์เสริม
กูเกิล มีบริการให้กับลูกค้าโดยตรง เป็นบริการในหมวดของ “Consumer Products” เช่น Gmail Google Map และ Youtube ที่ไปเทกโอเวอร์มาเมื่อหลายปีก่อน ทั้งหมดนี้เพื่อให้เครื่องมือจากกูเกิลไปอยู่ในทุกการใช้งานของทุกคนตลอดเวลา และเป็นช่องทางอื่นๆ ในการยิงโฆษณานอกจากเสิร์ชเอ็นจิ้น
แม้ว่าจะไม่ใช่ส่วนที่ทำเงิน แต่ก็เป็นส่วนที่ “เกื้อกูล” ต่อกันโดยตรง เมื่อกูเกิลมีผู้ใช้บริการมากขึ้นเท่าใด ย่อมหมายถึงโอกาสของโฆษณาย่อมเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เป็นไปตามหลักการของ “สื่อ” ในโลกออนไลน์
“ลุยเดี่ยวกูเกิล” พรทิพย์ กองชุน
ประสบการณ์ในภาพรวม ทั้งในธุรกิจท่องเที่ยวและเว็บไซต์ รวมถึงการได้ดูแลลูกค้าองค์กร พรทิพย์ เป็นผู้ถูกเลือกสำหรับการบุกเบิกธุรกิจกูเกิลในไทย
พรทิพย์ จบปริญญาตรีบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยรามคำแหง เริ่มงานที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในฐานะ Project Manager จัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยว จากนั้นเข้าสู่วงการเว็บที่ hotelthailand.com ก่อนจะไปสร้างประสบการณ์งานขายที่ Microsoft ดูแลผลิตภัณฑ์โซลูชั่นระบบ ERP และ CRM ก่อนจะมาเป็น Country Representative หนึ่งเดียวในไทยของกูเกิลในปี 2006 ก้าวมาเป็น Marketing Manager อย่างปัจจุบัน
3 ปีแรกของพรทิพย์ในกูเกิล เป็นการ “ลุยเดี่ยว” สร้างเครือข่ายพันธมิตร โดยมีสำนักงานสาขาเอเชียแปซิฟิกที่สิงคโปร์เป็นฐาน แต่ล่าสุดต้นปี 2009 พรทิพย์ได้เลื่อนขึ้นเป็น Marketing Manager Thailand ของกูเกิล โดยมีทีมงานคนไทยอีก 7 คนสนับสนุนการทำงานอยู่ที่สิงคโปร์สลับเดินทางมาไทยเช่นเดียวกับเธอ
เพื่อโปรโมต Adwords ทุกวันนี้เธอต้องบินมาไทยบ่อยขึ้น เพื่อตระเวนติดต่อประสานงานกับทั้งหน่วยงานรัฐ บริษัทเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ๆ บริษัทให้บริการทำเว็บ สถาบันสอนทำเว็บ ไปจนถึงติดต่อโดยตรงกับธุรกิจ SME
