ยาหม่อง-ยาดม เป็นของคู่กายชิ้นเล็กๆ ที่มีมูลค่าตลาดถึง 1,000 ล้าน โดยเซียงเพียวอิ๊ว แบรนด์ยาหม่องน้ำเก่าแก่ที่ยืนหยัดมานานถึง 50 ปี ทำอย่างไรจึงยังแข็งแกร่งและอยู่ในความจดจำของผู้คนได้ถึงทุกวันนี้
ตั้งแต่รุ่นพ่อของสุวรรณา เริ่มต้นคิดค้น ยาหม่องน้ำ “เซียงเพียวอิ๊ว” มาตั้งแต่ปี 2502 เป็นรุ่นน้ำแดงที่มี 3 ขนาด การตลาดในยุคนั้น เป็นการ “บอกต่อ” เมื่อส่งไม้ผลัดมาถึงทายาทรุ่นที่สอง “สุวรรณา อัครพงษ์พิศักดิ์” บุตรสาวคนเล็ก จึงเพิ่มไลน์สินค้าประเภทบาล์ม และยาหม่องน้ำสีขาว เมื่อเสียงของผู้บริโภคสะท้อนมาว่า ใช้สีแดงบอกว่าแรงและมีสีติดเสื้อผ้า ขณะเดียวกันเธอก็เริ่มนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ Mass Media
“เราต้องเสริมความแข็งแกร่งคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ชัดเจนขึ้น ไม่ใช่การรีแบรนด์ ถ้ารีแบรนด์จะเปลี่ยนลุคไปเลย แต่ภาพลักษณ์ของเซียงเพียวอิ๊วเป็นแบบนี้มานานแล้ว โฆษณาที่เห็นเป็นการตอกย้ำความเป็นเซียงเพียวอิ๊วมากกว่า ซึ่งคนแต่ละคนจะมีภาพในใจไม่เหมือนกัน เราก็เลยทำ TVC เป็นหลัก ทำให้เห็นแบรนด์ เห็นภาพอากงชัดขึ้น”
เซียงเพียวอิ๊วเป็นตัวแทนของอากงที่ใจดี เป็นมิตร เป็นคนแก่ที่รู้ตัวว่าแก่ ลูกหลานเข้าหาง่าย กลุ้มใจก็มาปรึกษาได้ เป็นอากงที่มีความรู้ ไม่อวดตัว คุยตลก TVC ที่ออกมาเรียกจึงมีความตลกเรียกเสียงหัวเราะ กลุ่มเป้าหมายหลักคือผู้ที่มีอายุ 40 ขึ้นไป คนซื้อครึ่งหนึ่งเป็นคนเมือง อีกครึ่งเป็นต่างจังหวัด ซึ่งคนเมืองจะขายได้มากในกลุ่มคนเชื้อสายจีน
การออกบรรจุภัณฑ์หลายขนาด สุวรรณาเปิดเผยว่า เพราะเธออยากให้เซียงเพียวอิ๊ว เป็นของใช้ที่อยู่ประจำในครัวเรือน โดยพัฒนาแพ็กเกจจิ้งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองการใช้งานที่หลากหลาย
“เราคิดงานทุกวัน บางวันก็ออกไปสำรวจตลาด ทำงานกันเป็นทีม ไปพร้อมกับบริษัท Product Development, ผู้จัดการฝ่ายมอนิเตอร์, น้องทีมงานที่ทำงานการตลาด เพื่อเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ว่าเขาชอบแบบไหน เราก็ทำขวดใหญ่ไว้ตอบโจทย์การใช้ภายในบ้าน ขวดเล็กเอาไว้พกพาข้างนอก ตอนหลังเราก็ทำในรูปแบบยาดม ลูกกลิ้ง ให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น”
อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของเซียงเพียวอิ๊วส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มคนสูงอายุ สองปีที่แล้วสุวรรณาจึงตัดสินใจออกยาดมและยาหม่องในรูปแบบเจล และบาล์ม ภายใต้แบรนด์ใหม่ “เพพเพอร์มินท์ ฟิลด์” เพื่อมุ่งขยายฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน โดยวางภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ เป็นคนทำงานในเมือง คนที่อยู่คอนโดมิเนียมคนที่เลี้ยงสุนัข หรืออยู่คนเดียว ซึ่งต้องการยาดมเพื่อตอบสนองการใช้งานทางอารมณ์มากกว่าทางกาย
“ครั้งนั้นเราต้องสร้างภาพลักษณ์ของเพพเพอร์มินท์ ฟิลด์ ให้เห็นถึงความทันสมัยของการใช้งาน เหมาะกับคนรุ่นใหม่ใช้ พกพาได้ ไม่อาย โดยเราลงทุนทำโฆษณาทีวีเพื่อเจาะกลุ่มคนเมืองโดยเฉพาะ เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับ Mass ควบคู่ไปกับการขยายช่องทางใหม่ๆ ที่เป็นร้านรีเทลช็อปอย่างเซเว่น-อีเลฟเว่น”
เมื่อสร้างทั้งแบรนด์ ขยายทั้งช่องทางขาย ยอดขายที่เติบโตขึ้นของเพพเพอร์มินท์จึงเป็นบททดสอบความสำเร็จของกลยุทธ์ Sandwich Strategy ที่สุวรรณานิยามไว้
“คือถ้าราคาสินค้าของคู่แข่งอยู่ตรงกลาง เราก็จะออกสินค้าสองแบบ ตั้งราคาประกบบนและล่าง ตั้งราคาไม่ห่างจากคู่แข่งมาก ทำให้คู่แข่งหนีไม่ได้ แต่ภาพลักษณ์ต่างกันลิบ ลูกค้าไม่ต้องคิดมากเมื่อสวิตช์แบรนด์”
เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก การขยายไลน์สินค้าเพิ่มขึ้น คือ ยาดมสมุนไพรกานพลู ตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบยาดมกลิ่นไทยๆ จึงได้รับการตอบรับง่ายขึ้น แม้ไม่ได้วางกลยุทธ์การตลาดมาก
ยามว่างของสุวรรณาชอบอ่านหนังสือที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด ความต้องการของคน เช่น เล่มที่อ่านอยู่ Redeeming The Past เขียนโดยนักจิตวิทยา เช่น ทำไมคนนั้นโกรธง่าย โมโหง่าย แต่อีกคนไม่โกรธ นั่นเพราะอดีตของคนไม่เหมือนกัน ส่งผลให้ปัจจุบันของคนต่างกัน ใช้เวลาว่างกับการว่ายน้ำ และตีเทนนิส กีฬาที่เธอชื่นชอบเป็นพิเศษ เวลาไปไหนมาไหนก็จะพกพายาดมที่เป็นของบริษัททุกประเภทไปด้วยทุกครั้ง แต่ที่ใช้บ่อยที่สุดก็ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว
ยอดขายแบ่งตามแบรนด์
เซียงเพียวอิ๊ว (น้ำ) 60%
เซียงเพียวอิ๊ว (บาล์ม) 15%
เพพเพอร์มินท์ฟิลด์ 15%
ยาดมสมุนไพรกานพลู 10%
Profile
Name สุวรรณา อัครพงษ์พิศักดิ์
Age 47 ปี
Education
– ปริญญาโท MBA จากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC)
– ปริญญาตรี ด้านการตลาด และการบริหาร จากมหาวิทยาลัยโอเรกอน สเตท
Career Highlights
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด
อาจารย์พิเศษระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เรนเมคเกอร์ จำกัด
Social Networking hi5, Facebook
Brand ชื่นชอบแบรนด์ Starbucks ซึ่งเกิดจากสองคนที่มี Passion ชอบกาแฟและอยากทำกาแฟอร่อยๆ มีหลายรสให้เลือก ตอบโจทย์คนขี้เบื่อ และชอบความคิดของไมโครซอฟท์ เพราะเป็นบริษัทที่ทำอะไรกลับคืนให้สังคม
คติประจำใจ “ความรัก อดทนนาน และกระทำคุณให้ ความรัก ไม่อิจฉา ไม่อวดตัว ไม่หยิ่งผยอง ไม่จดจำความผิด ไม่ชื่นชมยินดีเมื่อมีการประพฤติผิด แต่ชื่นชมยินดีเมื่อมีการประพฤติชอบ และความรักไม่มีวันสูญสิ้น” เซนต์ พอลล์ เขียนไว้ในพระคัมภีร์
