BlackBerry หรือ BB จากสมาร์ทโฟนที่ใช้เฉพาะกลุ่มนักธุรกิจ กลายมาเป็นอาณาจักร BB Lover ที่กว้างขึ้น เป็นสังคมกับวัฒนธรรม และพฤติกรรมใหม่อย่างเห็นได้ชัด เพราะ ”เอไอเอส” ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเบอร์ 1 ของไทยเริ่มออกแรงอย่างมีกลยุทธ์ ด้วย Key Driver ที่ ”เอไอเอส” เลือกใช้ คือ ”เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง” จน ณ นาทีนี้ ว่ากันว่ากว่า 50% ของเซเลบฯ และ 80% ของวงการดาราถือ BB จนทำให้ BB ต่อยอดเข้าไปในกลุ่ม Mass ได้ไม่ยาก นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือการเดินตามยุทธศาสตร์ไปหาเป้าหมายสูงสุดคือการขายแพ็กเกจดึงลูกค้าเข้าเครือข่ายเอไอเอสให้มากที่สุด ท่ามกลางขาลงของธุรกิจโทรศัพท์มือถือ
BB เป็น ”สมาร์ทโฟน” ที่ทำให้ผู้บริหาร ”เอไอเอส” หยิบยกมาพูดคุยกันบ่อยครั้งไม่ว่าจะเป็นวงสนทนากันเองหรือในห้องประชุม แม้ว่าจะเป็นส่วนธุรกิจที่ไม่ใหญ่นักเมื่อเทียบกับขนาดธุรกิจระดับจำนวนลูกค้ากว่า 30 ล้านคน แต่ทีมผู้บริหารเอไอเอส ภูมิใจที่จะคุยว่าเป็นผู้ที่ทำให้ BB ออกสตาร์ทอย่างสมบูรณ์แบบเมื่อปลายปี 2005 ในกลุ่มลูกค้าองค์กร โดยเฉพาะกลุ่มการเงิน และธุรกิจประกันภัยข้ามชาติ แม้ในช่วงนั้นเอไอเอสได้สิทธิทำตลาดหลังกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่นก็ตาม และเมื่อ BB เริ่มขยายธุรกิจมาสู่กลุ่มแมสเมื่อปี 2008 เอไอเอสก็เดินกลยุทธ์จนทำให้ BB เป็นกระแส Talk of the town ที่หลายคนยกให้เป็น ”ปรากฏการณ์” ต่อเนื่องหลายเดือน จน BBกลายเป็นรหัสที่คนทั่วไปรู้จักอย่างดี
BB สร้างฐานลูกค้าใหม่ให้เอไอเอสทั้งในกลุ่มลูกค้าองค์กร และลูกค้าทั่วไป ที่ใช้แพ็คเกจ BB จำนวนรวมแล้วกว่า 60,000 คน โดยลูกค้าเพิ่มขึ้นสูงในระยะ 2-3 เดือนหลังที่ผ่านมาถึงเกือบ 40,000 คน เทียบกับช่วง 4 ปีที่ผ่านมาได้ลูกค้าเพียง 20,000 คน ซึ่งปัจจุบันลูกค้าทั่วไปมีสัดส่วนน้อยกว่าลูกค้าองค์กรเพียง 5-15% เท่านั้น นี่คือจุดเปลี่ยนที่เกิดจากการตลาดที่มาถูกทางด้วยเซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง จนทำให้เห็นดัชนีว่า BB จะทำให้เอไอเอสบรรลุเป้าหมายหลักได้ในการเพิ่มลูกค้าที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูลมากขึ้น เพราะชาว BB Lover พร้อมจ่ายค่าบริการเดือนหนึ่งไม่ต่ำกว่าคนละ 1,000 บาท สูงกว่าระดับค่าเฉลี่ยรายได้ต่อเลขหมายของฐานลูกค้าเอไอเอสที่ได้เดือนละ 200-300 บาท และที่ใช้สื่อสารข้อมูลด้วยเฉลี่ย 500 บาทต่อเดือนเท่านั้น
Key Driver : เซเลบริตี้ สื่อถึง “อารมณ์”
ปี 2008 ทีมผู้บริหารเอไอเอสเดินหน้าผลักดัน BB โดย “พงษกรณ์ คอวนิช” ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด เอไอเอส บอกว่านอกจากใช้กลไกทางการตลาดและการสื่อสารแบบทั่วไปแล้ว ยังได้พิจารณาถึงตัวสินค้า BB และ Consumer Insight ซึ่งพบว่า ฟีเจอร์ของ BB ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในยุคปัจจุบันคือ “อารมณ์” ที่เกิดจากความรู้สึกอยากเข้าสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Networking Online) เพื่อแชต โชว์กิจกรรม และคอมเมนต์ ซึ่งส่วนใหญ่รู้ถึงฟีเจอร์ของ BB ดีอยู่แล้ว เมื่อ ”อารมณ์” ลูกค้าชัดเจน เอไอเอสจึงเลือกกลยุทธ์ที่เรียกว่า “เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้ง” เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อน (Key Driver) เพราะเซเลบฯเป็นกลุ่มที่เข้าถึง ใกล้ชิดกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด โดยเฉพาะกลุ่มดารา ที่มีโอกาสปรากฏตัวทางสื่อมาก และบ่อยกว่ากลุ่มอื่น
กลยุทธ์เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้งเหมาะกับ BB เพราะลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มระดับกลางถึงบน (Mid-upper Class) ที่รู้จัก BB และ Consumer Insight ของกลุ่มนี้ที่สำคัญคือ ต้องการติดต่อกลุ่มเพื่อนใกล้ชิดตลอดเวลา เป็น Social Exclusive Networking เช่น กลุ่มเซเลบฯ ก็อยากติดต่อในกลุ่มเซเลบฯด้วยกัน หรือกลุ่มเพื่อนในบริษัทก็ต้องการติดต่อเพื่อนในองค์กรเดียวกัน
“หากสื่อสารโดยบอกถึงฟีเจอร์กลุ่มนี้ก็จะมองข้ามในที่สุด เหมือนขายรถสปอร์ต ที่รู้อยู่แล้วว่าเครื่องยนต์แรง หากสื่อสารว่ารถนี้แรงก็คงขายไม่ได้ แต่หากบอกว่าขับแล้วเท่ยังไง จะได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมากกว่า นี่คือ Emotional ซึ่งสำหรับ BB แล้วจึงต้องสื่อสารเกี่ยวกับ Social Network ให้เห็นภาพว่า BB ทำให้พวกเขาเข้าถึงได้สะดวก เช่น การสื่อด้วยข้อความ” สังคมฮิพ และเป็นอิสระ “ผ่านการบอกเล่าของเซเลบฯ”
“พงษกรณ์” บอกว่าเขาเชื่อมั่นในกลไกเซเลบฯ เพราะเหตุผล 3 ข้อคือ
1. เซเลบฯ เป็น Opinion Leader กลุ่มนี้ทำอะไรมักเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ กลุ่ม Mass มักเกิดการคิด และทำตาม
2. เซเลบฯเป็น Trend Setter เป็นผู้นำกระแส ในการใช้สินค้า เมื่อกลุ่มนี้ใช้อะไร ก็มักมีคนใช้ตาม
3. เซเลบฯ เป็น Idol สะท้อนความฝันของคนทั่วไป เวลาเขาทำอะไร ใช้อะไร คนใช้ตามจะรู้สึกเหมือนคนคนนั้น
นอกจากนี้ เซเลบฯ ยังเป็นกลุ่มที่มีทฤษฎีทางการตลาดบอกไว้ว่า หากลูกค้าในกลุ่มเซเลบฯใช้สินค้าใดจำนวนหนึ่งของกลุ่มนั้นถึง 80% ก็จะสามารถทำตลาด Mass ได้ถึง 50% แม้จะต้องใช้เวลา แต่ดูเหมือนว่าคุ้มค่าที่เดินกลยุทธ์นี้ไปอย่างต่อเนื่อง
สำหรับเมืองไทยยังได้ผลบวกอย่างมากจากที่มีเซเลบฯระดับโลกอย่างประธานาธิบดี ”บารัค โอบามา” ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ภูมิใจพรีเซนต์ว่าติด ”BB” อย่างหนัก แม้จะมีข้อห้ามในการใช้งานที่ทำเนียบขาว ซึ่งในทางการตลาดแล้วถือเป็น Doubble Impact ต่อ BB อย่างได้ผล
Public icon จุดเริ่มต้น BB Network
จาก Key Driver ที่ชัดเจน เอไอเอสจึงได้เลือกกลุ่มคนเป็น ”แบรนด์ เซเลบริตี้” 6 กลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มยังมีบางคนที่ถือเป็น Icon แต่ละวงการอีกด้วย ซึ่งเกณฑ์ในการเลือกคือเซเลบฯต้องใช้ติดต่อสื่อสาร มีไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับการใช้งานของ BB โดยเฉพาะผู้ที่เป็น Icon ยังต้องมีลักษณะเป็นผู้นำเทรนด์ และมีเครือข่าย หรือเพื่อนที่สามารถขยายวง BB Lover ให้มากขึ้น เพราะ BB คือเทรนด์ใหม่
กลุ่มเซเลบฯที่เอไอเอสจัดไว้สำหรับทำตลาด BB มี 6 กลุ่ม คือ
1. กลุ่มดารานักแสดง ละคร หนัง เช่น “หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย” ซึ่งเป็นพิธีกรหลายรายการ “ศรีริต้า เจนเซ่น” ดาราสาวสวยที่มีผลงานละคร และงานโฆษราอย่างต่อเนื่อง
2. นายแบบ นางแบบ เช่น พิม ซอนย่า คูลลิ่ง ซึ่งถือเป็น Icon ของวงการนางแบบ เป็นมืออาชีพ มีไลฟ์สไตล์เดินทาง และต้องติดต่อสื่อสารบ่อย กลุ่มนี้ยังรวมถึง ”ตือ สมบัษร ถิระสาโรช” ผู้อีเวนต์ระดับบิ๊กเพาเวอร์ และ ”เจี๊ยบ โสภิตนภา ชุ่มภาณี” สาวไฮโซและนักแสดงซึ่งมีคอนเนกชั่นหลากหลาย
3. นักดนตรี เช่น เป้-อารักษ์ อมรศุภศิริ วง Slur ที่กลายมาเป็นนักแสดงสุดฮอต และ ตุ้ย ธีรภัทร์ สัจจกุล ที่เป็นทั้งนักธุรกิจด้านเพลง และดีเจคลื่นวิทยุ
4. นักกีฬา ที่ชัดเจน คือ ภราดร ศรีชาพันธุ์
5. นักข่าว ดีเจ พิธีกร เช่น วีเจวุ้นเส้น,จ๋า,เชาเชา
6. นักธุรกิจ เช่น พอลลีน เต็ง
นอกจากนี้มีอีก 2 กลุ่มที่จัดอยู่ในเซเลบริตี้ของสังคมคือกลุ่ม 7.นักการเมือง และ 8.ศาสนา แต่สองกลุ่มหลังนี้เอไอเอสยังไม่มีแนวคิดนำมาทำตลาดสำหรับ BB
Icon หลายคน เป็น 1 ใน 100 Topteer ของลูกค้าเอไอเอส เป็นลูกค้าระดับเซเรเนด ที่ใช้จ่ายต่อเดือนสูง ทั้งดารา นางแบบ และนักธุรกิจ ช่วงแรกกลุ่มนี้ได้ทดลองใช้เครื่อง และซื้อในราคาพิเศษ ซึ่ง ”พงษกรณ์” บอกว่าสำหรับ BB แล้วแทบจะไม่แจกเครื่องฟรี แต่จะให้ราคาพิเศษ ที่เรียกว่า VIP Price มีส่วนลด 20-30% เพราะหากแจกเครื่องฟรี ผู้ได้รับอาจไม่เห็นคุณค่าของเครื่องนัก แล้วจะไม่เกิดการใช้งานจริง
พลังของ Icon แรงยิ่งกว่าเซเลบฯ เช่น พิม ซอนย่า ก็ชักชวนให้ ”นก ฉัตรชัย เปล่งพานิช” ตัดสินใจใช้ และ ”นก ฉัตรชัย” ก็ส่งพลัง BB ต่อไปยังค่ายผู้จัดละคร “มยุรฉัตร เหมือนประสิทธิเวช” ของช่อง 3 จนใช้ทั้งบ้าน และอีกกว่า 10 เครื่องที่ ”มยุรฉัตร” ซื้อให้เป็นของขวัญพนักงานในกองฯ หรืออย่าง Icon ”ตือ สมบัษร” ก็มีเครือข่ายพิธีกรฮอตของช่อง 3 อย่าง ”กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ” ที่เธอยังเป็นอีกแขนงหนึ่งของ ”พิม ซอนย่า” อีกด้วย และก๊วนของ ”กาละแมร์” ยังฮอตในเครือข่าย Social Network ที่แม้ว่าหลายคนในกลุ่มจะถือ iPhone ด้วย แต่ก็ไม่ว่าจะ Twitter หรือ Facebook ก็มี BB เป็นตัวหลักมากกว่า
VIP Price ได้ Feel พิเศษ
เพาเวอร์ของ Icon นอกจากเป็น Trend Setter และมีคอนเนกชั่นแล้ว ยังเป็นผู้แนะนำให้ ใครที่อยากได้ ซื้อในระดับ VIP Price ลด 20-30% ได้ แม้ว่าในความเป็นจริงๆ แล้วส่วนลดเพียง 20-30% จากราคาเครื่องในราว 20,000-30,000 บาท ไม่ใช่เป็นส่วนลดที่มากมายนัก จนเป็นเสน่ห์จูงใจให้ BB Lover ตัดสินใจซื้อ หรือแพงกว่านี้ถ้ารักจริง กลุ่มนี้ก็จ่ายได้ แต่ VIP Price เหมือนคำพิเศษที่บ่งบอกว่าคุณได้สิทธินี้ ทำให้คนที่อยากได้ BB ยิ่งเดินเข้าหาเครือข่าย ขณะที่ทั้ง Icon และเซเลบฯ ก็พร้อมจะแนะนำ เพราะนี่คือกลยุทธ์ที่เอไอเอสใช้ เพื่อเครือข่าย BB Lover ขยายวงกว้างยิ่งขึ้น
Advertorial Announcer : บอกต่อ งานยิ่งเข้า
กระบวนการสื่อสารของ BB ไม่ใช่การโฆษณาอย่างชนิดฮาร์ดคอร์ ซึ่ง ”พงษกรณ์” บอกว่าส่วนใหญ่ใช้วิธี Advertorial ซึ่งเป็นวิธีการโฆษณาทางอ้อม ที่อาจแฝงอยู่ในรายการ หรือในเนื้อหาของสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะข้อจำกัดของเอไอเอส ที่แม้จะตั้งเป้าหมายไว้ว่า BB ต้องสำเร็จและเชื่อมโยงมาถึงแพ็คเกจเอไอเอสให้ได้ แต่ Scale ไม่ใหญ่ รายได้ไม่สูงเมื่อเทียบกับฐานรายได้ทั้งหมด จึงทำให้ได้งบการตลาดน้อยมาก จน ”พงษกรณ์”บอกว่า คิดแบบเดิม และใช้กลยุทธ์แบบเดิมๆ ไม่ได้ เช่น การทุ่มเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์สักคน สมมติว่ามูลค่า 5 ล้านบาท ซึ่งไม่คุ้มค่า
เอไอเอสจึงใช้วิธีให้เซเลบฯทำงานแบบเฉพาะกิจ ซึ่งหลายคนไม่เพียงแต่ช่วยแนะนำคนใช้ BB เท่านั้น แต่ยังได้รับงานจากเอไอเอสเพิ่มเติม ในรูปแบบที่ชัดเจนคือ Advertorial Announcer ที่เน้นสื่อสารว่าพวกเขาเป็นกลุ่มที่ใช้งาน BB จริง มี 4 ส่วนหลักๆ คือ
1. ในAdvertorial TV เช่น เซเลบฯมาพูดถึง BB 3-5 ครั้ง ช่วงแรกๆ มี ”หนุ่ม กรรชัย” ซึ่งเป็นพิธีกรหลายรายการในทีวี และเป็นผู้ที่ใช้งานจริง มี “จอห์น นูโว” ซึ่งมีรายการเกี่ยวกับไอที
2. ใน Print Advertorial ซึ่งมีดาราหลายคน ที่มาพูดถึง BB และเลือกลงในนิตยสารกลุ่ม Hi end ของผู้หญิง เช่น อิมเมจ และสุดสัปดาห์ แนวบันเทิง เช่น Hello
3. วิทยุ เช่น รายการของ ”ดีเจ วุ้นเส้น“ ที่พูดถึง BB ว่าให้ความสะดวกในการใช้งานเขาอย่างไร
4. Event การเชิญออกงาน การร่วมปาร์ตี้ หรือแม้แต่”พิม ซอนย่า” ที่กลายเป็น MC หลักให้กับงานอีเวนต์ ปาร์ตี้เปิดตัว BB
สำหรับวิธีการสร้าง Advertorial ให้กับ BB ในส่วนของทีวีนั้น มี 2 รูปแบบ คือ
1. การ Tie-in ที่ทำอย่างชัดเจน คือในช่วงที่จะเปิดตัว Storm เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ในรายการ ”เรื่องเล่าเช้านี้” โดย ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ช่อง 3 ที่มาพูดถึงการเตรียมเปิดตัวในวันถัดมา และในวันเปิดตัวกับการ Tie-in ในรายการ”เช้าข่าวข้น คนข่าวเช้า“ โดย ”กนก รัตน์วงศ์สกุล” ช่อง 9
2. Commercial Scoop ซื้อเวลาโฆษณาประมาณ 1 นาที ที่ต้องวาง Slot หรือช่วงเวลาไว้หลังจบเบรกของรายการในกลุ่มวาไรตี้ทอล์กเท่านั้น เพื่อให้ผู้ชมได้ดูต่อเนื่อง เป็นธรรมชาติในการนำเสนอ โดยนำเนื้อหาส่วนหนึ่งมาจากงานอีเวนต์ ซึ่งเป็น Post PRของอีเวนต์แต่ละครั้ง ทำให้การจัดอีเวนต์ เอไอเอสต้องตั้งเป้าหมายไว้ว่าไม่ใช่จัดให้เฉพาะเซเลบริตี้ที่มาในงานหลักร้อยคนเท่านั้น แต่ต้องให้คนทั้งประเทศได้เห็น BB และเอไอเอส ผ่าน Commercial Scoop นี้
สำหรับ Advertorial ในสื่อสิ่งพิมพ์นั้น ส่วนใหญ่แล้วเอไอเอสใช้วิธีสัมภาษณ์เซเลบฯ ที่ใช้อยู่ประจำกว่า 10 คน และซื้อหน้าโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์นั้น ๆ นอกจากนี้ Advertorial ทางวิทยุก็ใช้วิธีการให้ดีเจพูดผ่านคลื่นวิทยุ ถึงการใช้ BB
ส่วนใหญ่เซเลบฯที่ร่วมงานกับโปรเจคกต์ BB ต่างแฮปปี้ เพราะไม่มีข้อผูกมัดกับเอไอเอส ซึ่ง ”พงษกรณ์” บอกว่าเซเลบฯ สามารถไปเป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์อื่นๆ ได้เต็มที่ ขณะเดียวกัน ”พงษกรณ์” ก็พยายามยืนยันว่าพวกเขาไม่ใช่แบรนด์แอมบาสเดอร์ ไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์ เพราะพูดเช่นนั้นจะเป็นการเอาเปรียบเซเลบริตี้มากเกินไป เพราะผลตอบแทนที่ตกลงกันคร่าวๆ นั้นมีเพียงแต่ว่าหากมี Adver หรือ มีEvent รับรองได้ว่าจะมีจ๊อบให้ช่วยอย่างแน่นอนเท่านั้น
Storm : Halo Effect
กระบวนการที่กล่าวมาแล้วทั้งหมดข้างต้นจะไม่ได้ผลเลยหากไม่มีเรื่องใหม่ที่จะมาบอกเล่า อย่างถูกที่ ถูกเวลา แต่เมื่อเดือนมิถุนายน 2009 คือจังหวะที่เอื้อให้เอไอเอสมีโอกาสกับ BB อย่างชัดเจน ด้วย ”Storm” ซึ่งเป็น BB รุ่นล่าสุดในเวลานั้นที่เป็นทัชสกรีนรุ่นแรก เป็นการเกาะกระแสทัชโฟนได้อย่างดีและทันเวลา หลังจากที่คนไทยคลั่งไคล้ iPhone มาตั้งแต่ต้นปี ปัจจัยสำคัญที่สุดคือการมาถูกเวลาที่กระแสของ Social Network มาแรง และ BB ตอบโจทย์แชตตามเทรนด์ของคนยุคใหม่อย่างแรง
“พงษกรณ์” บอกว่าเอไอเอสวางแผนให้ Storm ถูกนำมาสื่อสาร เพื่อบอกเล่าว่าเอไอเอสเจ๋ง มี Innovative Device ใหม่ ๆ มาเสนอกับผู้บริโภค เป็นแผนที่เกิด Halo Effect หรือสะท้อนมายังแบรนด์ BB และ Positioning ของเอไอเอสกับ BB ให้เด่นชัดยิ่งขึ้น เพื่อ BB ในรุ่นต่อไปที่จะเข้ามาในตลาด หรือหากในอนาคตเมื่อผู้บริโภคนึกถึง BB ก็จะนึกถึงเอไอเอสเป็นรายแรก
ผลที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องรอ BB รุ่นใหม่คือ ทำให้ทั้งรุ่น Curve และ Bold ที่ทำตลาดในลูกค้ากลุ่มองค์กรอยู่แล้ว กลายเป็น ”สมาร์ทโฟน” ที่ถูกถามถึงมากที่สุด ขณะที่ Strom อาจไม่ได้ยอดไม่ดีนัก เพราะทัชสกรีนยังไม่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายเท่าไรนัก ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา หลายองค์กรเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่ง มาหา BB และหลายองค์กรถึงขั้นเปลี่ยนผู้ให้บริการมือถือมาสังกัดเอไอเอสเพื่อใช้ BB โดยเฉพาะ
การขับเคลื่อนของ BB และเอไอเอส ยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ หลังจากที่ BB เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยอย่างจริงจังด้วยการเข้ามาสร้างแบรนด์ตั้งแต่ปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา เอไอเอสก็เตรียมพร้อม หาก BB รุ่นใหม่พร้อมลงสู่ตลาดที่ Mass กว่าเดิมและเข้าหาเด็กวัยรุ่นมากกว่าเดิม ในอีกไม่นานตามเทรนด์ที่เสียงเรียกร้องจากวัยรุ่นเริ่มดังขึ้นแล้วว่า ”อยากได้ BB” เมื่อนั้น “เซเลบริตี้” ที่เอไอเอสเตรียมไว้เพื่อ BB วัยรุ่นก็พร้อมออกมาแชต สร้าง BB Network กลุ่มใหม่ได้ทันที
“พงษกรณ์” บอกว่าเส้นทางของ BB เดินทางมาได้เพียง 1 ใน 3 ของเส้นทางไปสู่ความสำเร็จเท่านั้น และเมื่อเอไอเอสเดินมาได้อย่างแข็งแรงในเวลาที่ผ่านมาแล้ว ส่วนที่เหลือสำหรับเอไอเอสกับโอกาสของ BB จึงไม่อาจปล่อยให้หลุดมือไปได
กระบวนการ Celebrity Marketing สำหรับ BB ของเอไอเอส
1. เลือกเซเลบริตี้ 6 กลุ่ม ตั้งแต่ดารา นางแบบ จนถึงนักธุรกิจ เพื่อนำไปสู่เครือข่ายสังคมแต่ละกลุ่ม
2. เลือก Icon ซึ่งมี Influencer เพื่อเริ่มการเข้าถึงเซเลบฯแต่ละกลุ่ม (เช่น พิม ซอนย่า คูลลิ่ง ตือ สมบัษร ถิระสาโรช)
3. เซเลบฯช่วยสร้างคอนเทนต์ เรื่องราว และบอกต่อ เกิด Word of Mouth ที่ทรงพลัง (เช่น วู้ดดี้,กาละแมร์, กลุ่มดาราละคร อย่าง ”ฉัตรชัย เปล่งพานิช”)
4. เลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ และอีเวนต์ โดยเฉพาะกลุ่มไฮเอนด์
5. เลือกวิธีการสื่อสาร เพื่อความเป็นธรรมชาติ (Advertorial)-TV เน้นการ Tie-in และ Commercial Scoop (เช่น รายการคุยข่าว สรยุทธ สุทัศนจินดา, รายการวาไรตี้ทอล์ก โชว์)
สัมพันธ์ด้วยใจ ได้คืนคุ้มค่า
หลักในการบริหารงานกับกลุ่มเซเลบริตี้ ใช่ว่าจะทำได้ง่าย ๆ หรือที่หลายคนคิดว่าใช้เงินอย่างเดียวก็คงได้นั้น ต้องบอกว่าคิดผิดโดยสิ้นเชิง ในทางกลับกันหากสัมพันธ์กันด้วยดี ได้ใจกันและกันแล้วผลตอบรับกลับคืนนั้นจะยิ่งคุ้มค่ากว่า
ทุกวันกิจกรรมแรก ๆ กับ BB ของ”พงษกรณ์” หรือ”พี่กอล์ฟ” ที่เหล่าเซเลบฯเมืองไทยคุ้นเคย สนิทสนม คือการเช็คอีเมลผ่าน BB การ BBM หรือแช้ตคุยกับเซเลบฯ เป็นกิจวัตรที่”พี่กอล์ฟ”มีความสุขที่จะทำ เพราะคือการดูแลเอาใจใส่ซึ่งกันและกัน ซึ่งแน่นอนส่งผลดีแต่หน้าที่การงานของเขา ที่ต้องรับโจทย์ทำให้เซเลบฯเทใจให้กับ BB และเอไอเอส
“ก็ต้องติดตามเขาว่าเป็นยังไงบ้าง ถามไถ่สารทุกข์ สุขดิบ เป็น Personal Relation มากกว่าที่ต้องคุยเรื่องงานเพียงอย่างเดียว เราต้องคิดว่าเขาเป็นเพื่อน ไม่ใช่คิดแต่เรื่องการให้งานหรือไม่ให้งานเพียงอย่างเดียว ส่วนตัวผมเองก็คิดว่าเซเลบฯเขาก็ไม่ได้ต้องการเงินเพียงอย่างเดียว หรือเงินเป็นปัจจัยสำคัญเท่านั้น เพราะหลายคนก็ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน มีฐานะที่ดีอยู่แล้ว ที่สำคัญผมไม่เคย Push ให้เขาเชียร์ ไม่เคยพูดเลยว่าต้องเชียร์
การทำหน้าที่ต้องมีจรรยาบรรณ และชัดเจนกับเซเลบฯที่เขามาทำงานให้ ต้องซื่อสัตย์เพื่อให้เกิดความไว้วางใจซึ่งกันและกัน ซึ่งหากทำได้ถึงจุดนี้ พวกเขาจะทำงานให้กับเราได้อย่างเต็มที่ “
เซเลบฯหลายคน มาจากคอนเนคชั่นดั้งเดิมตั้งแต่เมื่อครั้งที่”พงษกรณ์” ทำงานบริษัทยูนิลิเวอร์ ไทย โฮลดิ้ง จำกัด หลังจากที่เขาจบปริญญาโท เอ็มบีเอ ที่มหาวิทยาลัย Depaul University, ชิคาโก สหรัฐอเมริกา เอกการตลาด จากยูลิเวอร์เขามีประสบการณ์อีกหลายแห่งรวมทั้งแบรนด์โทรศัพท์มือถือโมโตโรล่า ที่ใช้พรีเซนเตอร์สร้างแบรนด์หลายคน
เสน่ห์แพ็คเกจ BB ทั้งตัวจริง-วัยรุ่นกรี๊ด
BB จะไร้ความหมาย กลายเป็นสมาร์ทโฟนที่หน้าตาไม่น่ารัก ไม่น่าใช้ทันทีหากไม่มีแพ็คเกจที่จูงใจ ซึ่งเสียงที่บอกดังๆ ของลูกค้าที่ใช้ BB เหตุผลหนึ่งคือสื่อสารได้ในราคาถูก เมื่อเทียบกับการใช้สมาร์ทโฟนอื่น ซึ่งในช่วงเวลานี้ที่ BB Lover กำลังขยายวง จากเซเลบฯ ไปยังผู้ใหญ่ และลงมาถึงวัยรุ่นมัธยมปลาย ทำให้เอไอเอส สามารถออกแบบแพ็คเกจได้ชนิดที่สามารถสกัดลูกค้าไว้ได้ทุกทาง ทุกกลุ่มเป้าหมาย
“ปรัธนา ลีลพนัง” ผู้อำนวยการส่วนงานบริการเสริม เอไอเอส บอกว่าสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้า BB ได้เป็น 2 กลุ่ม คือ
1.วัยทำงานในเมือง ที่ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อประโยชน์ทั้งการทำงาน เช่น การรับส่งอีเมล และแช้ตกับเพื่อนร่วมงาน และไลฟ์สไตล์ส่วนตัว เช่น การเข้าใน Social Network
2. กลุ่ม Teen ในเมือง ที่เริ่มไล่ลงมาจากเด็กมหาวิทยาลัย มาถึงกลุ่มเด็กมัธยม ที่ถือว่าเป็นเซกเมนต์ใหม่ ที่เดิมไม่ได้ใช้สมาร์ทโฟนแต่เพราะ Social Network โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Chat ที่เคยเป็นพฤติกรรมในโลกออนไลน์บนคอมพิวเตอร์ หรือจากที่เคยส่ง SMS แต่ BBM ทำให้การพูดคุยโต้ตอบสะดวกมากขึ้น จึงตอบโจทย์โดนใจกลุ่ม Teen อย่างดี
จากลักษณะของคน 2 กลุ่มนี้เมื่อเจาะลึกมายังพฤติกรรมการใช้ ทำให้การดีไซน์แพ็คเกจออกมาค่อนข้างหลากหลาย โดยแบ่งตามความต้องการใช้งานอย่างแท้จริง คือ
1.กลุ่มที่ออนไลน์ตลอดเวลา ทั้งกลุ่มคนทำงาน และกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย โดยใช้ผ่าน GPRS หรือ EDGE เพื่อให้สามารถใช้ BB service ไม่ว่าจะเป็น Pushmail/email, BBM หรือว่า chat ได้ตลอดเวลา แพ็คเกจที่เสนอจึงต้องทำให้ลูกค้ารู้สึก enjoy กับการใช้งาน และไม่ต้องกังวลว่า เสียค่าใช้จ่ายไปเท่าไรแล้ว หรือใช้รับส่งข้อมูลปริมาณกี่ KB หรือกี่นาทีแล้ว แพ็คเกจ Unlimited หรือใช้ได้ไม่จำกัด ยังใช้บราวซ์อินเทอร์เน็ตได้เต็มที่ จึงเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้งานได้อย่างดีที่สุด
กลุ่มนี้ยังมีทางเลือก 2 ทางคือสมัครแบบโพสต์เพด หรือรายเดือน กับพรีเพด หรือเติมเงินในราคา 650 บาทต่อเดือน ขณะที่สมาร์ทโฟนแบรนด์ สมัครแพ็คเกจ GPRS ต้องจ่ายเดือนละ 999 บาท
2.กลุ่มที่ออนไลน์ไม่บ่อย ไม่ค่อยมีเวลาเล่น หรือไม่ชอบแช้ต แต่ชอบใช้บริการ Pushmail ควรใช้แพ็คเกจ โพสต์เพด 450 บาทต่อเดือน ใช้รับส่งข้อมูลได้ 10 MB และอีกกลุ่มคือนักเรียนมัธยมปลาย ที่ต้องไปเรียน และไม่ได้ออนไลน์ทุกวัน อาจเล่น BB ได้เฉพาะวันหยุด ก็มีสมัครใช้วันละ 30 บาท
ยิ่งดาราใช้ BB ยิ่งเข้าถึง Mass
หลังจากที่กลุ่มเซเลบริตี้ ที่เป็น icon ได้หยิบ BB มาใช้เป็นกลุ่มแรก ๆ แล้ว เพียงไม่กี่สัปดาห์ “ดารา” ที่ถือเป็นเซเลบฯ ที่ใกล้ชิดกับคนทั่วไปมากที่สุดก็เริ่มหยิบ BB มาใช้ จน 80% ของ”ดารา”นาทีนี้ต้องถือ BlackBerry เพราะถ้าไม่ใช้ก็หลุดกลุ่ม คุยกับเพื่อนดารา และผู้จัดไม่รู้เรื่อง หรือแม้แต่คุยกับพิธีกร นักข่าวไม่สะดวก หลายคนจึงทิ้ง iPhone หันมาถอย BB แทน มีจำนวนมากขึ้นอย่างชัดเจนถึงขั้นที่ว่านักข่าวสายบันเทิงเองก็สะดุดตา แช้ตภาพดารากำลังกด BB มาลงตามสื่อต่าง ๆ ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ และออนไลน์ กลายเป็นฟรีมีเดียที่มีประสิทธิภาพสำหรับ BB ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา นี่คือการมาถึงอีกขั้นหนึ่ง ที่จะทำให้ BB เข้าถึง Mass ได้ง่ายยิ่งขึ้น
ปรากฎการณ์นี้ รศ.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค รองคณบดี ฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบาย ว่า ดาราเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่เรียกว่า”เซเลบริตี้” ซึ่งเซเลบฯถือเป็นส่วนสำคัญถึงขั้นเป็น Influencer สำหรับกลยุทธ์ Buzz Marketing ซึ่งมีพลังมากกว่า Word of mouth (WOM) เพราะ Buzz คือเสียงที่ส่งออกมาสื่อสารกับคนพร้อม ๆ กัน จน เป็น Talk of the Town ทำให้คนสนใจ
กลยุทธ์นี้ทำให้สินค้าประสบความสำเร็จในเป้าหมายการสร้างแบรนด์และยอดขาย เพราะ เซเลบฯเป็นที่สนใจของสังคม เป็น Trend Setter ที่คนทั่วไปอยากเดินตาม เป็น Role Model ที่หลายคนอยากเป็น จึงมีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรม จัดเป็น Influencer ที่ส่งมารถส่งอิทธิพลได้แรง
Influencer จะสามารถทำหน้าที่ได้บรรลุเป้าหมาย ต้องมีการถ่ายทอดข้อมูล ไปยัง “Messenger” คือนักข่าว สื่อมวลชน หรือภาพที่เห็นคือเมื่อ Influencer ขยับทำอะไร หรือใช้อะไร เมื่อมี Messenger สื่อสารและกระจายข่าวต่อ ก็กลายเป็น Talk of the Town ในที่สุด
ปรากฎการณ์นี้เกิดขึ้นกับกระแส BB อย่างได้ชัด
กรณีที่กลุ่ม”ดารา”ถูกนำมาพูดถึงกันมากกว่าเซเลบฯกลุ่มอื่น เพราะดาราเป็น Public icon ทำให้สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย เพราะดาราอยู่ในสื่อต่าง ๆ เช่น ละคร ซึ่งละครไทยสื่อสารเรื่องราวที่ใกล้เคียงกับชีวิตของคน คนไทยเปิดรับสื่อทุกวัน และมีความถี่ โดยเฉพาะทีวี ทำให้เกิดความผูกพันใกล้ชิด คนไทยใช้เวลาอยู่หน้าจอทีวีสูงกว่าสื่ออื่น จนเป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวัน และ 90% ของรายการทีวีเป็นรายการบันเทิง และส่วนใหญ่มี”ดารา”ปรากฎตัวอยู่ตลอดเวลา ดาราจึงถือเป็นกลุ่มคนที่ทำให้สินค้านั้น ๆ เข้าถึง Mass ได้ไม่ยาก
