จากยาธาตุน้ำขาวที่มีอายุ 67 ปี ได้ถูกพลิกโฉมหน้าแบรนด์ให้ดูสดใสด้วยฝีมือของทายาทรุ่นที่ 3 “ปีติ เดชคง” ที่มองเห็นมูลค่าจากสินค้าเก่าแก่ จนเป็นที่มาของการพลิกฟื้นแบรนด์ยาธาตุน้ำขาวให้เป็นที่รู้จักอีกครั้ง
“คุณตาเป็นแพทย์แผนจีนคิดสูตรยาขึ้นมา ส่วนชื่อกระต่ายบินมาจากคุณยาย ซึ่งเกิดปีกระต่าย ท่านอยากให้กระต่ายในนิทานแข่งชนะเต่า จึงใส่ปีกให้กระต่าย และสร้างแบรนด์กระต่ายบิน” ปีติเล่าที่มาของชื่อแบรนด์
ในอดีตยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบิน ก็เหมือนกับสินค้าประเภทยา สินค้าแพร่หลายด้วยสรรพคุณที่ถูกบอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น (Word of Mouth) ช่องทางขายที่สำคัญในยุคแรกคือร้านขายยา โดยให้เภสัชกรประจำร้านลองใช้และเข้าใจสินค้าก่อน เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ และจัดให้มีรถเร่ขายตามต่างจังหวัด แผนการตลาดนี้ใช้เหมือนกันทั้งรุ่นแรกและรุ่นที่สอง รุ่นของพี่ป้าน้าอาของปีติ
หลังเรียนจบเภสัชศาสตร์ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีติหาประสบการณ์โดยการทำงาน ฝ่ายเภสัชกรรมที่โรงพยาบาลมะขาม จังหวัดจันทบุรี และผู้แทนยาของบริษัทนำเข้ายา MSD จนกระทั่งในปี 2547-2548 จึงกลับมาช่วยกิจการของครอบครัว ห้างยาไทย 1942 จำกัด ในตำแหน่ง ผู้ช่วยผู้จัดการโรงงาน หลังจากนั้นจึงไปเรียนต่อปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจที่ออสเตรเลีย และกลับมาทำงานในบริษัทอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2550
“การทำธุรกิจครอบครัวมองว่าเป็นข้อได้เปรียบ เพราะผมมีโอกาสลงไปดูในส่วนของการผลิต รู้จักตัวเอง และได้เรียนรู้คู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน”
แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ยังคงมีขึ้นตลอดเวลา จากขวดแก้ว ขนาด 200 ซี.ซี. 12 ปีถูกพัฒนาให้เป็นขวดพลาสติก ปริมาณเท่าเดิม และในปี 2551 จึงออกเป็นขวดเล็ก 50 ซี.ซี. แต่รายได้ก็ยังเพิ่มขึ้นปีละ 2-3%
ในยุคของเขา การรีแบรนด์อย่างจริงจังจึงเริ่มขึ้นอีกครั้ง เมื่อเขาพบโอกาสของธุรกิจยังมีอยู่ โดยเฉพาะลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ และกลุ่มคนเมืองที่ไม่ค่อยมีเวลา ยังคงนิยมยาธาตุน้ำขาว เพราะต้นทุนไม่แพง การสร้างแบรนด์เพื่อเป็นทางเลือก และให้ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่จดจำได้จึงถูกทำขึ้น ทั้งในการปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย เช่น ปรับตัวหนังสือในฉลากให้ทันสมัยมากขึ้น แต่โลโก้ไม่เปลี่ยนเพราะเป็นเรื่องของความเชื่อถือ
“อุปสรรคสำคัญของการรีแบรนด์ คือ ภาพลักษณ์ ยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบินเป็นแบรนด์เก่า และคนไทยใช้มาจนเคยชิน หากจะรีแบรนด์ให้ดูทันสมัยขึ้น ก็ต้องไม่กระทบกับความน่าเชื่อถือ ยิ่งเป็นผลิตภัณฑ์ยาด้วยแล้ว การตลาดจึงต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป เงินไม่เยอะ การทำอีเวนต์ก็ต้องศึกษาเยอะ”
ในอีกด้านหนึ่ง เขาก็ใช้โอกาสนี้รีแบรนด์ “เฮโม-วิต” ยาบำรุงร่างกายเม็ดสีแดงจากอังกฤษ ซึ่งมีอายุ 50 ปี
“เฮโมวิต ช่วงแรกเจาะกลุ่มลูกค้าอายุ 35 ปีขึ้นไป โดยปี 2545 ให้ป้าจุรี โอศิริ เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะเป็นตัวอย่างของคนสุขภาพดี และเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือ ต่อมาต้องการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 ปี เป็นวัยรุ่นขึ้น ปีที่แล้วมีการปรับแพ็กเกจ ต้นปีที่ผ่านมาก็ให้ธาวิน เยาวพลกุล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะเขามีประวัติดี เป็นลูกคุณหมอ ประโยชน์ของการใช้พรีเซ็นเตอร์คือ ช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำง่ายขึ้น”
อุปสรรคสำหรับเฮโม-วิต คือ เป็นยาบำรุงร่างกายที่ไม่ใช่ยาที่เป็นปัจจัยหลักสำหรับผู้บริโภค กำลังซื้อจึงเป็นไปตามสภาพเศรษฐกิจ จำเป็นต้องกระตุ้นการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยราคายาที่ไม่สูง คาดว่าตลาดจะเติบโตได้เรื่อยๆ ซึ่งยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบินกับเฮโมวิตใช้งบการตลาดร่วมกัน 10 กว่าล้าน เมื่อได้ฟีดแบ็กที่ดีก็นับว่าคุ้ม
ตามร้านชำ ปีติบอกว่ารายได้หลักของบริษัทมาจากยาธาตุน้ำขาวกระต่ายบิน 60% เฮโม-วิต 20% และอื่นๆ อีก 20%
“การตลาดเคลื่อนไหวตลอด เราก็ต้องทำให้ดีขึ้น โตขึ้น ต้องอ่านหนังสือเพิ่มความรู้ ออกไปพูดคุยกับร้านค้า เข้าประชุมสัมมนาของ Supplier หรืองานค้าปลีกบ้าง เพื่อเอาไอเดียมาปรับใช้ ไม่อย่างนั้นก็เหมือนการตลาดที่นั่งอยู่บนหอคอย”
ถ้าเปรียบแบรนด์กระต่ายบิน ปีติ เดชคง มองว่าคล้ายกับรถญี่ปุ่นที่มีความคลาสสิก ใช้งานง่าย และราคาไม่แพง ส่วนเฮโม-วิตยังมีความก้ำกึ่งของภาพลักษณ์ระหว่างป้าจุรีและธาวิน ดังนั้นจึงพยายามจะเป็นอย่างพรีเซ็นเตอร์ธาวิน ที่เป็นวัยรุ่นซึ่งมีความทันสมัย ทายาทรุ่นที่สามกล่าวสรุป
Profile
Name : ปีติ เดชคง
Age : 30 ปี
Education :
2540 ปริญญาตรี คณะเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
2545 ปริญญาโท คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
2549 ปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ Adeliade University South Australia
Career Highlights :
2550-ปัจจุบัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ห้างยาไทย 1942 จำกัด
2547-2548 ผู้ช่วยผู้จัดการโรงงาน บริษัท ห้างยาไทย 1942 จำกัด
Lifestyle : ชอบอ่านหนังสือท่องเที่ยวเพื่อความเพลิดเพลิน อ่านพ็อกเกตบุ๊กด้าน
ธุรกิจเพื่อเสริมไอเดีย และชอบซื้อซีดีและดีวีดีภาพยนตร์มาดูที่บ้าน
คติประจำใจ ทำงานแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่มั่นคง
