เหล้านอกเดือด อัดเกมร้อนนอกจอ

เพอร์นอต ริคาร์ด เจ้าของแบรนด์ “ชีวาส” ชิงเปิดศึกช่วงโค้งสุดท้ายของปี ด้วย โกบอลแคมเปญใหม่ ที่เน้นสร้างทัศนคติ และยังเป็นการปฏิรูปการเลือกใช้สื่อ เลิกพึ่งสื่อทีวีหันมาใช้ New Media ขณะที่ “จอห์นนี่วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล” ที่มี ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ เป็นเจ้าของแบรนด์มาตลอด 12 ปี ยังคง Keep Walking และใส่ความเป็น Extreme ด้วย “ฟอร์มูล่าวัน”

วัดกึ๋นแคมเปญต่อแคมเปญ

This is Chivas Life เป็น Global Campaign ล่าสุดของชีวาส ที่เปิดตัวเป็นครั้งแรกในตลาดต่างประเทศตั้งแต่สิงหาคม 2551 ก่อนจะทยอยเปิดตัวในประเทศต่างๆ และได้ฤกษ์เปิดตัวในไทยเมื่อสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งแคมเปญนี้ใช้งบรวมกันทั่วโลกกว่า 50 ล้านยูโร

แคมเปญนี้ นับเป็นการเปิดเกมรุกอีกครั้งของชีวาสเพื่อตอบตอบโต้คู่แข่ง แบล็กเลเบิ้ล ที่ครองตลาดมานาน
เพราะต้องยอมรับว่า Keep Walking ซึ่งเป็น Brand Communication Campaign ที่จอห์นนี่วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล ใช้เป็นตัวนำในการทำตลาดมายาวนานกว่า 8 ปี นั้นมีความแข็งแกร่งมาก

ในฐานะแบรนด์รอง ชีวาส รีกัล จึงต้องแก้เกม ด้วยแคมเปญที่สามารถสร้างความต่าง และหากพิจารณาถึง This is The Chivas life แคมเปญก่อนหน้าของชีวาส รีกัลแล้ว ยิ่งเห็นชัดถึงความแตกต่าง เนื่องจากสะท้อนถึง “ความสนุกสนาน” ในการใช้ชีวิต เป็นการสะท้อนภาพความเป็นเพลย์บอยรักสนุก ถึงแม้จะมีมุมมองชีวิตในเรื่องอื่นๆ บ้าง เช่น การแบ่งปันระหว่างเพื่อน แต่ก็ไม่มี Messege ที่เด่นชัดเท่าคู่แข่ง เมื่อชีวาสต้องการเติบโตทั้งในแง่ของ Brand Image และยอดขาย ชีวาสจึงต้องแก้เกมใหม่

Live with Chivalry เป็นแบรนด์แคมเปญที่ชีวาสนำมาใช้เพื่อสะท้อนภาพของแบรนด์ชีวาส รีกัล โดยรวม (12 ปี 18 ปี และ 25 ปี) โดยเฉพาะ ชีวาส 12 ปี ที่เป็นตัวสร้างยอดขายได้มากที่สุด ขณะเดียวกัน “กลุ่มเป้าหมาย” ก็มีทัศนคติที่สอดคล้องกับตัวแคมเปญที่มุ่งกระตุ้นให้คนในสังคมตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างคุณค่าจากภายในเพื่อสังคมโดยรวม

“เป็นการพูดถึง Inner Value ที่ส่งผลกระทบต่อการดำรงชีวิตร่วมกันอย่างมีความสุขในสังคม” เจมส์ แมกซ์เวลล์ International Regional Manager ชีวาส บราเธอร์ บอกในโอกาสเดินทางมาประเทศไทย
ผลสำรวจและวิจัยของบริษัท BrainJuicer กับกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน จาก 17 ประเทศใน 4 ทวีป ซึ่งจัดทำขึ้นเมื่อสิงหาคม 2551 หลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้เป็นครั้งแรก พบว่า 71% เห็นด้วยกับชีวาส รีกัลว่าสังคมจะดีขึ้นหากทุกคนแสดงคุณค่าภายในตัวเองออกมา 95% บอกว่า Live with Chivalry สามารถสร้างเสน่ห์ให้กับตัวเองและสร้างความประทับใจต่อเพศตรงข้ามได้

ผลสำรวจและวิจัยดังกล่าวทำให้ชีวาส รีกัล เชื่อมั่นว่า Global Campaign ที่ทยอยเปิดตัวไปเรื่อยๆ ทั่วโลกนั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มาถูกทางแล้ว

เมินสื่อ (TVC)

แต่การสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจกับแนวคิด Live with Chivalry นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย จุดเปลี่ยนสำคัญ อยู่ที่ค่าย เพอร์นอต ริคาร์ด พยายามแปลงเรื่องนามธรรมอย่าง Live with Chivalry ให้เป็นรูปธรรม เข้าใจง่ายขึ้นผ่านสื่อและกิจกรรม Below the line โดยละทิ้งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์โดยสิ้นเชิง เนื่องจากความเข้มงวดของกฎหมายไทย

ในเมืองไทย Euro RSCG Bangkok เป็นผู้ดูแลแคมเปญนี้ ขณะที่ระดับ Global ก็มี Euro RSCG ดูแลเช่นกัน ซึ่ง นีล ฮอลท์ กรรมการผู้จัดการ ของ Euro RSCG Bangkok บอกว่า นี่เป็นผลงานที่เป็น Truly Integrated Campaign โดยมีจุดเด่นอยู่ที่การใช้สื่ออื่นๆ นอกเหนือจากโฆษณาทีวี เช่น Elevator Ad (สื่อโฆษณาในลิฟต์) ที่อาคารจัสมิน ซิตี้, เพรสซิเด้นท์ ทาวเวอร์ และออลซีซัน เพลส

ที่สำคัญ การใช้สื่อดิจิตอลเป็น Big Platform ของชีวาสทั่วโลก ในไทยเปิดเว็บไซต์เพื่อสนับสนุนแคมเปญนี้โดยเฉพาะ www.chivalrythailand.com เพื่อทำหน้าที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและดึงดูดให้เข้าร่วม Activation ต่างๆ ที่จะจัดขึ้น โดยอีเวนต์แรกคือปาร์ตี้ในปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา ที่ร้านแจ่มบาร์ เจ อะเวนิว ทองหล่อ ขณะที่กิจกรรมในเว็บไซต์เปิดโอกาสให้สมาชิกได้ร่วมสนุกเพื่อชิงของรางวัล Lifestyle Gadget ต่างๆ เช่น BlackBerry Tour, Play Station 3, Sony Vaio P-Series Lifestyle PC

นอกจากนี้ยังเลือกใช้ “สีทอง” อันเป็นสีสัญลักษณ์ของแบรนด์ชีวาส ในโลโก้ของหนังสือพิมพ์ ASTV ผู้จัดการรายวัน และบางกอกโพสต์ และCover Ad ในนิตยสาร BK และ FHM รวมถึง Advertorial ใน Esquire อีกทั้งบิลบอร์ดขนาดใหญ่ที่พัทยาและแยกอโศก และการใช้สื่อ Ambiance บริเวณหน้าเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ สาขารัชโยธิน ที่จัดทำเป็นกล่องขนาดใหญ่อัดแน่นไปด้วยธนบัตร (ปลอม) และมีค้อนยักษ์วางอยู่ข้างๆ พร้อมข้อความเชิงท้าทายต่อมศีลธรรมของผู้คนที่เดินผ่านไปผ่านมา

สุวพักตร์ กัลยาณสันต์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ชีวาส รีกัลให้ชัดเจนและแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น
ในอีกด้านหนึ่ง การผลักดันแคมเปญว่า Live with Chivalry นี้ น่าจะช่วยให้ Chivas Regal สามารถสื่อสารแคมเปญนี้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องห่วงว่าจะโดนเซ็นเซอร์หรือผิดกฎหมาย เช่นเดียวกับกรณีของ Federbrau ที่ใช้ชื่อแคมเปญว่า Federventure Party หรือกรณีของ Heineken ที่ใช้ชื่อ Music Platform ว่า Green Space ซึ่งก็สามารถเชื่อมโยงถึงแบรนด์ได้ทันที

Experiential Marketing ยังใช้ได้

ด้านจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ยังคงยืนหยัดกับ Keep Walking โดยเลือกใช้งบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ดังกล่าวอยู่ ขณะเดียวกันก็รุกในสื่ออื่นๆ เพิ่มมากขึ้น
เมื่อชีวาส รีกัลงัดเอา Global Campaign มาใช้ในไทย จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการทีมแข่งรถยนต์ฟอร์มูล่าวัน “โวดาโฟน แมคลาเรน เมอร์เซเดส” มาตั้งแต่ปี 2548 จึงถูกนำมาเป็น Theme สำคัญในปีนี้

พร้อมกับการสร้าง Experiential Marketing ด้วยบิ๊กอีเวนต์ที่ยังคงยึดคอนเซ็ปต์ Black Planet ซึ่งเคยจัดมาแล้ว 2 ครั้ง กลายเป็น Talk of the town โดยครั้งแรกจัดขึ้นในปี 2548 ที่โรงแรมสุโขทัย และครั้งที่ 2 เมื่อปี 2550 ที่ราชนาวีสโมสร สำหรับครั้งนี้ใช้ชื่อเต็มๆ ว่า Black Planet presents F1 Episode

“ทุกครั้งที่จัดปาร์ตี้ Black Planet แล้วจ้างบริษัท Research International วัดผล BTS (Brand Tracking Score) พบว่าเพิ่มขึ้น 5-10%” อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์วิสกี้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด บอก

“ปาร์ตี้หรู” ด้วยคอนเซ็ปต์แปลก แหวกแนว และสเกลใหญ่ คืออาวุธที่ทั้ง 2 แบรนด์นำมาห้ำหั่นกัน และครั้งนี้แม้คนไทยจะไม่คุ้นเคยกับ F1 แต่อิศเรศบอกว่า นี่คือโอกาสอันดีที่จะนำประสบการณ์จากกีฬาสุดหรูทั้งในสนามแข่งและ After Party อย่าง F1 มานำเสนอในรูปแบบปาร์ตี้อันรุ่มรวย เช่น จำลองงานเฉลิมฉลองซึ่งนั่งเรือยอชต์ชมวิวที่โมนาโค เป็นต้น

“มีคนติดตามดู F1 กว่า 800 ล้านคนทั่วโลก แม้จะไม่ได้จัดการแข่งขันที่เมืองไทยก็ตาม แต่ F1 เป็นสัญลักษณ์ของผู้นำ และให้ความตื่นเต้นเร้าใจทั้งในและนอกสนามจะถูกนำมาออกแบบในงานปาร์ตี้ที่จะจัดเป็นซีรี่ส์รวม 9 ครั้ง ซึ่งเป็นธีมของเมืองซึ่งเป็นสถานที่จัดแข่งขัน F1 อย่างเป็นทางการ เช่น บาเลนเซีย สิงคโปร์ เป็นต้น โดยเริ่มต้นครั้งแรกเมื่อสิงหาคมที่ผ่านมาเพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายชายอายุ 25-40 ปี และใช้งบเฉพาะ Black Plannet 100 ล้านบาท”

จะเห็นว่ากิจกรรมของทั้ง 2 แบรนด์จะมุ่งไปยังช่องทาง On premise หรือ On trade หรือช่องทางผับ บาร์ ร้านอาหาร เนื่องจากเป็น Lifestyle Channel ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเร่งเร้าให้เกิดประสบการณ์กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันก็เป็นช่องทางที่กฎหมายดูจะผ่อนคลายข้อบังคับมากที่สุด ดังนั้นการทำกิจกรรมการตลาดใดๆ จึงทำได้เต็มที่และมีสีสัน

“ช่องทาง On trade มีสัดส่วนยอดขายคิดเป็น 60% จากจำนวนร้านทั้งหมด 600 แห่ง และจะผลักดันให้เติบโตอีก 5% ขณะที่ช่องทาง Off trade คิดเป็นสัดส่วน 40% โดย Black Planet นอกจากจะช่วยเป็นการ Engage กับผู้บริโภคมากขึ้นแล้วยังช่วยเพิ่ม Traffic ให้กับ Outlet ที่เป็นพันธมิตรให้สูงขึ้นอีกด้วย”

ขณะที่การใช้สื่อดิจิตอลได้กลายเป็น A Must สำหรับจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ลไปแล้ว ปัจจุบันมีสมาชิกราว 300,000 คน จากฐานข้อมูลที่เก็บสะสมมา 4 ปี และนำข้อมูลไปแชร์กับพันธมิตรโดยเฉพาะใน On trade เพื่อจัดกิจกรรมที่โดนใจมากขึ้น ครั้งนี้ใช้ www.blackplanetcitizen.com เป็นช่องทางหลัก โดยอิศเรศตั้งเป้าว่าตลอดการจัดปาร์ตี้ทั้ง 9 ครั้งจะมีผู้สนใจมาลงทะเบียน 40,000-50,000 คน และคาดว่าจะมีผู้เข้าร่วมปาร์ตี้แต่ละครั้งอย่างต่ำ 3,000 คน

จะว่าไปแล้วกลเกมของ 2 แบรนด์ไม่แตกต่างกัน แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสามารถนำมาปฏิบัติให้เกิดผลสัมฤทธิ์ได้มากกว่ากัน และจะใช้รายละเอียดใดในการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้ เพราะการวัดผลไม่ได้จบลงเมื่อสิ้นสุดปาร์ตี้แต่ละครั้งเท่านั้น ยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์คือสิ่งที่จะต้องตามติดกันอีกนาน

มูลค่าตลาดรวมวิสกี้นำเข้า 15,000ล้านบาท ติดลบ 5%
ซูเปอร์ดีลักซ์ 500 ล้านบาท
ดีลักซ์ 3,000 ล้านบาท
พรีเมียม 3,000 ล้านบาท
สแตนดาร์ด 8,500 ล้านบาท

ส่วนแบ่งการตลาดวิสกี้ดีลักซ์จากมูลค่าตลาดวิสกี้ดีลักซ์ 3,000 ล้านบาท
จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล 73%
ชีวาส รีกัล 12 ปี 27%

ที่มา : บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด

วัดพลังความเคลื่อนไหวล่าสุด
ชีวาส รีกัล VS จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล

Campaign Live with Chivalry
Details กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายผู้ชายรุ่นใหม่แสดงคุณค่าที่แท้จริงของตนเองเพื่อให้สังคมอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข
Execution Ambience, สื่อนอกบ้านเช่น TVC ใน BTS บิลบอร์ดขนาดใหญ่ เว็บไซต์ www.chivalrythailand.com Print Ad, Mag Ad และปาร์ตี้ในผับหรู
Budget ไม่เปิดเผย

Campaign Black Planet
Details ปาร์ตี้พิเศษประจำปีของ JW Black อายุ 25-40 ปี ที่มีไลฟ์สไตล์ผู้นำ
Execution ใช้ www.blackplanetcitizen.com Present F1episode เจาะกลุ่มเป้าหมายชายไทยเป็นช่องทางสู่ Exclusive Party ตามธีม F1 ที่หรูหรา เพื่อให้เกิด Experiential Marketing
Budget 100 ล้านบาท

เปิดที่มา Chivalry
Chivalry มาจากคำศัพท์ภาษาละตินที่ว่า Caballus หรือ “คนขี่ม้า” ที่ใช้กันมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 14 มีความใกล้เคียงกับคำว่า Chivas โดย Chivalry มีความหมายถึงอัศวิน สุภาพบุรุษ ผู้มีความกล้าหาญ ให้เกียรติสตรี และมีทักษะทางการรบชั้นเยี่ยม ซึ่ง Chivas Regal ก็นำมาใช้สะท้อนผ่านโมเดลการสื่อสารต่างๆ

Keep Walking
แคมเปญ Keep Walking มีภาพยนตร์โฆษณามากกว่า 50 เรื่อง และมี Print ad มากกว่า 150 ชุด ทั่วโลก ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์และโลโก้ “Striding Man” ได้เป็นอย่างดี โดยยึดอยู่ที่ Message การคิดและตัดสินใจแบบ “ผู้นำ” ในสถานการณ์ ต่างๆ ซึ่งสะท้อนถึง Self-Improvement และ Black Planet ก็คือหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยตอกย้ำ Keep Walking ให้โดดเด่นและชัดเจนยิ่งขึ้น ผลสำเร็จของ Keep Walking ยังรวมถึงยอดขายของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ทั่วโลกซึ่งเพิ่มขึ้น 48% ด้วย