In-depth
อะไรคือที่มาของการออกสินค้าและแคมเปญตลาดใหม่ ทุกแบรนด์สินค้ามองโอกาสตลาดอย่างไร ตำแหน่งของสินค้าและพฤติกรรมของลูกค้าเป็นเช่นไร สภาพตลาดเหมาะสมเพียงใด มาร่วมค้นหาคำตอบแบบเจาะลึกกับเจ้าของสินค้าและบริการก่อนใคร
ใครจะไปคิดว่ารสชาติพื้นๆ อย่าง “สตรอเบอร์รี่” จะไม่มีมาก่อนในตลาดนมยูเอชทีเมืองไทย จนกระทั่งโฟร์โมสต์ตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นม โดยหวังว่าจะสร้าง Curve หรือวงจรการเติบโตให้กับตลาดนมยูเอชที ซึ่งเรียกได้ว่าอยู่ในภาวะ “อิ่มตัว” ให้มีดีมานด์เพิ่มขึ้น
ค้นหา Trend
สตรอเบอร์รี่เป็น Flavors Trend ที่ได้จากข้อมูลของบริษัทวิจัยด้านเทรนด์รสชาติและกลิ่นอาหารโดยเฉพาะ หรือที่เรียกกันว่า Flavors House วิภาส ปวโรจน์กิจ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บมจ.ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) เปิดเผยกับ POSITIONING ถึงเบื้องหลังการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ นมยูเอชที รสสตรอเบอร์รี่ลงสู่ตลาดก่อนที่จะทำการโฆษณาราว 2 เดือน
รสชาติใหม่ล่าสุดของโฟร์โมสต์ หลังจากการปิดตัวของ Hi5 นมถั่วเหลืองของโฟร์โมสต์เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์โฟกัส ซึ่งโฟร์โมสต์จะทุ่มเทสรรพกำลังเฉพาะฐานที่มั่นหลักอันเป็น Core Business คือผลิตภัณฑ์จาก “นมวัว” เท่านั้น ที่กำลังต้องแข่งขันกับตลาดนมถั่วเหลือง ที่ปัจจุบันมีมูลค่าราว 4,000 ล้านบาท ขณะที่นมวัวยูเอชทีมีมูลค่า 6,000-7,000 ล้านบาท
“น่าแปลก ว่าทั้งๆ ที่สตรอเบอร์รี่ไม่ใช่รสใหม่อะไร ทุกคนรู้จัก คุ้นเคย และมีในนมพาสเจอร์ไรซ์แล้ว ซึ่งยอดขายก็เติบโตดีแต่ในตลาดยูเอชทีกลับยังไม่มีแบรนด์ไหนทำเลย เราจึงเป็นเจ้าแรกในตลาดนี้ ขณะที่ Flavor ง่ายๆ ก็ทำกันไปหมดแล้ว ไม่มีเหลือแล้ว ก่อนหน้านี้เราเคยออกวานิลลา แต่ตอนนี้ก็ไม่ได้ผลิตแล้ว”
โฟร์โมสต์ รสสตรอเบอร์รี่ เป็นผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มแมส ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นทุกคนในครอบครัว เช่นเดียวกับโฟร์โมสต์รสชาติอื่นๆ ดังนั้นการสื่อสารสำหรับผลิตภัณฑ์นี้วิภาสบอกว่าไม่ยาก เนื่องจากไม่มีอะไรซับซ้อน และรสชาติใหม่ไม่ไช่ Product Line ใหม่ที่จะต้องทำการสื่อสารใหม่ทั้งหมด
“แพ็กเกจจิ้งก็ใช้ตาม Guideline เดิม เปลี่ยนเฉพาะ Visual เป็นรูปสตรอเบอร์รี่ และสีชมพูตามสีรสชาติ”
แต่การเตรียมการก่อนหน้านั้นกลับไม่ใช่เรื่องง่ายเสียทีเดียว
พัฒนาสินค้า 1 ปี
กว่าจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ ต้องใช้เวลาในการพัฒนาตั้งแต่ Idea Generation เป็นเวลาอย่างน้อย 1 ปี ขออนุญาตจดทะเบียนกับ อย. ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3-6 เดือน
“ถึงจะเป็นผลิตภัณฑ์ Flavor เดียวกัน แต่ก็มีหลาย Profile ต้องนำมาพัฒนาสูตรเป็นสิบๆ ดูทั้งต้นทุน และจากนั้นก็เริ่มต้นกระบวนการของ Internal Test กับพนักงานเกือบ 100 คน จาก 10 รสชาติคัดเหลือ 5 รสชาติ จากนั้นจึงนำไป External Test แบบ Blind Test คือไม่ให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ใด และอีกแบบคือทดสอบแบบ Bundle Mix เป็นการทดสอบรวมกันของภาพลักษณ์ โฆษณา ดิสทริบิวชั่น รวมๆ กันเสียค่าทำวิจัยเป็นล้านบาท”
ขั้นตอนการทดสอบตลาดถือว่าเป็นหัวใจสำคัญ มีหลายโปรดักต์ที่ต้องยกเลิกไป เช่น รสทิรามิสุ ซึ่งได้จาก Flavors House แต่พอนำไปทำ Blind Test แล้วคนไม่รู้ว่าเป็นรสชาติอะไร โฟรโมสต์ ทิรามิสุ จึงไม่ได้เกิด หากวางตลาดจริงก็ต้องใช้งบในการสื่อสารเยอะมากกับรสชาติที่คนไทยยังไม่คุ้นเคย
ไม่ให้ลูกค้าเบื่อ
เป้าหมายของการ Launch ผลิตภัณฑ์ใหม่ โฟโมสต์ไม่ได้ตั้งเป้าให้เป็น Long term Product แต่ต้องการให้แบรนด์ดูน่าตื่นเต้นมีสีสัน (Excitement) เพื่อให้ผู้บริโภคไม่เบื่อ และยกระดับภาพลักษณ์ของการเป็น Innovation Company สะท้อนถึงความเป็น Vitality Brand โดยจะวางจำหน่าย 40,000 Outlets จากเครือข่ายของโฟร์โมสต์ทั้งหมด 80,000 Outlets
“ตลาดนมค่อนข้างอิ่มตัว การเพิ่มรสชาติใหม่ จึงเป็นการกระตุ้นการซื้อ ให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เลือกซื้อไปเก็บไว้ในครัวเรือน เราหวังว่าเขาจะซื้อมากขึ้น โดยไม่ไปกินตลาดรสชาติที่วางขายอยู่เดิม”
แม้จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ยังคงใช้ภาพยนตร์โฆษณาเดิมที่ใช้มาตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นโฆษณาแบรนด์โฟร์โมสต์โดยรวม สื่อสารเปลี่ยนแปลงทัศนคติการดื่มนมของคนไทย โดยในตอนท้ายจะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่นมยูเอชทีรสสตรอเบอร์รี่เพิ่มเติม โดยใช้งบการตลาด 15-20 ล้านบาท
“ชงชิม” ไม่ทำไม่ได้
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในภาวะวิกฤตและความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ถดถอยเช่นนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ลิ้มลองรสชาติของผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด เพราะโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะซื้อสินค้าไปทดลองมีน้อยมาก ดังนั้น “การชงชิม” จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในภาวะเช่นนี้
เฉพาะค่าชิมอย่างเดียวราว 5 ล้านบาท ไม่รวมค่าผลิตภัณฑ์ จึงคุ้มค่าเมื่อเทียบกับการที่สามารถวัดผลได้แทบจะทันที และผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นจากปกติ 5-7 เท่า
แม้เศรษฐกิจจะไม่เป็นใจ แต่วิภาสมองว่าอย่างไรเสีย “นม” ก็เป็น “Destination Category” หมายความว่ายังไงก็ต้องซื้อ เพียงแต่อาจมีรายละเอียดที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น ความถี่ในการซื้อน้อยลง แต่ซื้อเป็นปริมาณเท่าเดิม (Weight of Purchase) เช่น ในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตเดิมเคยซื้อนม 3 ครั้งต่อเดือน ลดเหลือ 2 ครั้งต่อเดือน
และมีความถี่ในการซื้อนมยูเอชที คือ แพ็กครึ่งต่อครั้ง
ไซส์เล็กสร้างตลาดใหม่
ประเทศไทยมี 10 ล้านครัวเรือน แต่มีนมยูเอชทีในบ้านเพียง 65% นั่นแสดงว่า Penetration Rate ยังไม่สูง มีโอกาสหานักดื่ม (นม) หน้าใหม่ได้อีก โดยมีขนาดของแพ็กเกจจิ้งเป็นตัวช่วยสำคัญ เป็นส่วนหนึ่งของที่มาการเปิดตัว “โฟร์โมสต์ มินิ” เพื่อจับกลุ่มเด็ก
ด้วยงานนี้ต้องบอกว่า Size Does Matter เช่นเดียวกับ Consumer Product อื่นๆ ที่ขนาดของแพ็กเกจจิ้งเป็นสิ่งสำคัญในการเจาะเข้าไปในแต่ละช่องทาง กลุ่มเป้าหมาย โดยจะเจาะเข้าไปในกลุ่มเด็กด้วยขนาด 110 มล. และ 180 มล.ใน 3 รสชาติ คือ รสจืด รสหวาน และรสช็อกโกแลต สื่อสารผ่านทางผู้ปกครองและในช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชั่นแนลเทรด โดยขนาด ราคา และความสะดวกในการพกพา จะช่วยทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่าย
นอกจากนี้ เป็นการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นมา ไม่ให้ถูกแซนด์วิช แต่ให้กินซ้ายกินขวา แต่แทรกตัวขึ้นมาในตลาด ซึ่งเซ็กเมนต์ตลาดนมยูเอชทีแบ่งเป็น Mainstream เช่น โฟร์โมสต์ หนองโพ High Functional เช่น แคลซิแมกซ์ แอนลีน แต่โฟร์โมสต์ มินิ โอเม็ก 3 จะอยู่ตรงกลาง มีสารอาหารเพิ่มมากกว่าปกติแต่เป็นกล่องเล็ก จำหน่ายในราคาที่ถูกกว่า High Functional โดยจำหน่ายในราคากล่องละ 6 บาท หรือแพ็กละ 24 บาท”
เขาคาดหวังว่าโฟร์โมสต์ มินิ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ยูเอชทีที่จับกลุ่มเด็กของโฟร์โมสต์นี้ จะช่วยเพิ่ม Penetration Rate ของการบริโภคนมโดยรวมได้
2009 Flavors Trend
1. Floral+Friut Flavors เช่น สตรอเบอร์รี่ บลูเบอร์รี่ และลาเวนเดอร์
2. Classic Sweet Flavors เช่น น้ำผึ้ง
3. Spice & Herbal Pairing เช่น ช็อกโกแลต ซินนามอน โรสแมรี่ไลม์
4. Delicious Meat Flavors เช่น สเต๊กฉ่ำซอส
ที่มา : WILD Flavors Inc.
รสจืดขายดีที่สุด
ปัจจุบัน นมรสจืดขายดีที่สุด แต่หากเป็น 5 ปีที่แล้ว รสหวานขายดีที่สุด เป็นผลมาจากผู้บริโภคมีความรู้เยอะขึ้น ใส่ใจและห่วงใยสุขภาพมากขึ้น ซึ่งหากรวม Category ที่เป็น Non-flavour แล้ว นมรสจืดคิดเป็น 50% ของตลาดรวม รองลงคือรสหวาน และตามด้วยรสช็อกโกแลต แต่หากคิดเฉพาะแบรนด์โฟร์โมสต์ช็อกโกแลตจะมีสัดส่วนมากกว่ารสหวาน
1 ปี…กว่าจะเป็น “โฟร์โมสต์”
– ศึกษาเทรนด์จาก Flavors House
– คัดเลือก Flavors ประมาณ 5 รสชาติ
– นำไปพัฒนาสูตร ภาพลักษณ์ แพ็กเกจจิ้ง ภาพยนตร์โฆษณาและสื่ออื่นๆ
– Internal Test เพื่อคัดเลือกสูตรที่มีศักยภาพในการออกสู่ตลาดมากที่สุด
– External Test (Blind Test + Bundle Test)
-นำผลการทดสอบที่ได้มาพิจารณา หากคะแนนถึง 7/10 ขึ้นไป ก็เตรียมออกสู่ตลาด
– ปรับปรุงแก้ไขเพื่อความสมบูรณ์
– กระบวนการติดต่อเจรจาขออนุมัติจาก อย. (เฉพาะขั้นตอนนี้ 3-6 เดือน)
