โฆษณาซึ้ง ซึมลึก สไตล์ไทยประกันชีวิต

เป็นประจำทุกปีที่ไทยประกันชีวิตจะมีภาพยนตร์โฆษณามากระตุกต่อมน้ำตาคนไทยตั้งแต่ชุดปู่ชิว แสงดาว เด็กป่วยด้วยโรคคาวาซากิ และปลายปี 2551 ส่งหนังชุดแม่ต้อย สตรีไร้ทรัพย์ แต่รุ่มรวยน้ำใจ จนสร้างกระแส Talk of the town ข้ามปี ล่าสุดเริ่มต้นไตรมาสสุดท้ายของปี 2552 นี้ ไทยประกันชีวิตงัดไม้เด็ดหวังพิชิตใจลูกค้าอีกครั้งกับหนังสไตล์ Emotional ซึ้ง ซึมลึก ที่ค่อยๆ เร่งเร้าอารมณ์คนดูให้รู้สึกร่วมและจดจำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ได้ในที่สุด

ผลงานชิ้นล่าสุดนี้ เป็นบทบาทอีกครั้งของ กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) หรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า OM ซึ่งทำหน้าที่ดูแลแบรนด์ไทยประกันชีวิตมานานราว 6-7 ปี และส่งให้ผลงาน TVC ของไทยประกันชีวิตเป็นที่น่าจับตาแทบทุกชุด ซึ่งล้วนแล้วแต่นำเสนอเรื่องราวชีวิตแบบจริงจัง

เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ หนีแข่งเดือด

กรณ์ บอกกับ POSITIONING ว่า โจทย์ คือต้องการโปรโมต Innovative Product ซึ่งยังไม่มีรายใดในตลาดนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตนี้กับลูกค้าชาวไทยมาก่อน ภายใต้ชื่อ “กรมธรรม์ก้าวแรก” มุ่งหวังสร้าง Segmentation สร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งในธุรกิจประกันชีวิตมูลค่ากว่า ทั้งแบรนด์ไทย แบรนด์นอก ที่กระพือโหมทำกิจกรรมการตลาดและสร้างแบรนด์มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็นเมืองไทยประกันชีวิตที่ขยันออกผลิตภัณฑ์ตามกระแส หรือล่าสุดอาคเนย์ประกันภัยที่รีแบรนด์ใหม่พร้อมอาสาปลดห่วงให้กับลูกค้า

ทั้งนี้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าธุรกิจประกันชีวิตในไทยจะเติบโตราว 6-8 % โดยตลาดมีมูลค่าราว 236,800-241,000 ล้านบาท

สำหรับกรมธรรม์ก้าวแรกนี้ มุ่งจับกลุ่มสตรีมีครรภ์ที่มีความกังวลห่วงใยในสุขภาพของตัวเองและบุตรในครรภ์ ซึ่งเป็นความกังวลที่ยาวนานจนกระทั่งคลอดและระหว่างเลี้ยงดูฟูมฟักลูกน้อย ซึ่งอาจเกิดความไม่แน่นอนในชีวิตได้ทุกเมื่อ

นอกจากนี้เพื่อแสดงถึงจุดยืนใหม่ของกลุ่มไทยประกันชีวิต Insurance Convergent แห่งแรก ผนึกไทยไพบูลย์ประกันภัยและธนาคารไทยเครดิต พ่วงสิทธิพิเศษบัญชีเงินฝากดอกเบี้ยพิเศษปลอดภาษี สินเชื่อคลอดบุตร และประกันอุบัติเหตุ 9 เท่า ถือเป็นการใช้ Product Bundled เพื่อความแข็งแกร่งและเพิ่มความสะดวก และสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งใน TVC จะไม่บอกรายละเอียดต่างๆ ของกรมธรรม์นี้ แต่จะปิดท้ายด้วยหมายเลขฮอตไลน์ให้ผู้สนใจโทรไปสอบถามเอง รวมถึงเป็นหน้าที่ของบุคลากรฝ่ายขายที่มีอยู่กว่า 50,000 คน

งานนี้ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด ถึงกับลงลึกรายละเอียดและออกไอเดียก๊อบปี้โฆษณาเองเลยทีเดียว

“ตอนแรกเราจะใช้ว่าชีวิตเลือกเกิดไม่ได้ แต่คุณไชยเลือกใช้ว่า ชีวิตเกิดมาแตกต่าง แต่ดูแลให้ดีที่สุดได้ ซึ่งกินใจมากกว่า”

เลือกเพลงดีมีชัยไปเกินครึ่ง

แม้จะเป็นหนังสไตล์เดิม แต่กรณ์และทีมงานก็ไม่อยากจะเดินซ้ำรอยเดิม จึงเปลี่ยนแปลงวิธีการเล่าเรื่องใหม่

“ตอนแรกทำสคริปต์ไว้แล้วเป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้หญิงที่ท้องโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่ก็ไม่อยากทำหนังที่ซ้ำกับเรื่องเดิมซึ่งนำเสนอด้วยการเล่า การบรรยาย จึงเปลี่ยนมานำเสนอในรูปแบบใหม่ผ่านบทเพลงโดยมีแค่ก๊อบปี้ตอนท้ายเท่านั้น อยากทำอะไรที่ไม่ต้องมีคำพูดแต่ใช้เพลงเป็นตัวสื่อแทน แต่ก็ไม่ต้องการให้เป็น Emotional แบบฟูมฟาย ขอแค่กินใจและตราตรึง”

เริ่มแรกเขาได้แรงบันดาลใจจากการดูคลิปเด็กเกาหลีชื่อเยอุน เด็กน้อยคนนี้ตาบอดและอายุเพียง 5 ขวบ แต่สามารถเล่นเปียโนได้อย่างน่าทึ่ง

“เห็นแล้วรู้สึกท่วมท้นมาก เลยเลือกที่จะนำเสนอหนังในครั้งนี้ผ่านภาพและบทเพลงเพราะสามารถแทนคำพูดได้เป็นล้านๆ คำ เรานึกถึงภาพเด็กพิการ เด็กผิดปกติทางร่างกายทางสมอง ซึ่งถูกจัดให้เป็นเด็กด้อยโอกาสในสังคม จากการระดมสมองคิดหาเพลงที่เหมาะสม จนสุดท้ายมาคลิกที่เพลงยุค 50’s อันโด่งดังของ Doris Day ที่มีชื่อว่า Que Sera, Sera หรือ Whatever will be, will be ซึ่งเป็นเพลงประกอบภาพยนตร์มาแล้วหลายเรื่องทั้ง The Man Who Knew Too Much และ Alfred Hitchcock’s”

เนื้อหาของเพลงตรงกับวัตถุประสงค์ของกรมธรรม์ราวกับบรรจงแต่งเพื่อ TVC ชุดนี้โดยเฉพาะ ขณะเดียวกันก็ “โดน” และจับใจคนฟังแม้เพียงครั้งแรกที่ได้ยิน และสามารถสื่อสารถึง Big Idea ที่ว่า ชีวิตเกิดมาแตกต่าง แต่ดูแลให้ดีที่สุดได้

กรณ์บอกว่า ถึงแม้ Mood & Tone ของ TVC จะเป็นแบบเดิมที่ต้องบอกว่าเดาทางได้ และอาจทำให้บางคนรู้สึกว่าเชย ไม่แปลกใหม่ แต่ด้วยนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไทยประกันชีวิตกลับดูทันสมัยมากขึ้น และสุดท้ายทั้งหมดทั้งปวงย้อนกลับมาตอกย้ำที่ปรัชญาของไทยประกันชีวิตที่ว่า เห็นคุณค่าของทุกชีวิต หรือเติมเต็มคุณค่าในการใช้ชีวิต (The Value Added of Living)

นับเป็น TVC เรื่องยาวที่หาดูได้ยากในยุคเศรษฐกิจแบบนี้ ด้วยความยาวถึง 120 วินาที

โปรดักชั่นหิน “ต่อ ฟีโนมีนา” ช่วยได้

แม้จะได้ Big Idea ที่แข็งแรงมาแล้ว แต่ก็ต้องมาหนักใจในเรื่องของโปรดักชั่นซึ่งมีการทำงานที่ยากลำบากและท้าทายทั้งตัวเด็ก แม่ และทีมงาน

“เริ่มตั้งแต่แคสติ้ง ทีมงานไปคัดเลือกเด็กกว่า 300 คน จากโรงเรียนคนตาบอด โรงเรียนสอนเด็กพิการต่างๆ และคัดเหลือ 30 คน เพราะเด็กหลายคนเปล่งเสียงลำบาก แต่เราก็ไม่ต้องการภาพที่แรงจนเกินไป และทำร้ายความรู้สึกคนดูจนเลยขีดของคำว่าซึ้งไป ในเรื่องมีแม่จริงๆ ของเด็กที่ผิดปกติด้วย ซึ่งฉากที่เห็นว่าร้องไห้ก็คือร้องไห้จริงๆ ไม่มีในบทมาก่อน”

ดังนั้นแม้การถ่ายทำจะเสร็จภายในวันเดียว แต่ขั้นตอนการเตรียมการยาวนานถึง 1 เดือน ขณะที่วันถ่ายทำเขาและทีมงานหลายคนรวมถึงลูกค้าเจ้าของแบรนด์ถึงกับต้องเดินหลบออกมาเพราะกลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ จากภาพของเด็กที่ร้องเพลงด้วยสีหน้าสดชื่น และคำถามใสซื่อต่อหน้าแม่ของพวกเขา

ผลงานชุดนี้เป็นฝีมือของผู้กำกับมือฉมัง ต่อ ฟีโนมีนา หรือ ธนญชัย ศรศรีวิชัย เช่นเคย หลังกำกับ TVC ไทยประกันชีวิตแบบบาดจิตบาดใจมาแทบทุกชุด ว่ากันว่าต่อเชี่ยวชาญในการกำกับหนังโฆษณาแทบทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นตลกขบขันหรือเศร้าซึ้งกินใจ สำหรับงานนี้เขาใช้กล้องจำนวนมากราว 5-6 ตัว ไล่เก็บรายละเอียดแบบทุกเม็ด ก่อนจะตัดต่อและนำเสนอภาพแบบค่อยๆ ปลุกเร้าอารมณ์คนดู ด้วยการ Close up เด็กแต่ละคนที่มีความพิการแตกต่างกัน และไล่เรียงภาพของแม่แต่ละคนที่ฉายภาพอารมณ์เศร้าได้ซึ้งใจ

กรณ์มองว่าการทำหนังโฆษณาชุดนี้เป็นมากกว่าหนังโฆษณาแต่ยังสะท้อนถึงแนวคิดตามหลักพุทธศาสนาอันว่าด้วยเรื่องของกรรม ซึ่งเป็นไอเดียที่ถูกถ่ายทอดในหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตแทบทุกเรื่อง ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาจะเป็นหนัง Coporate Brand แต่ครั้งนี้ได้ทั้งการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ใหม่และตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ เข้าทำนองยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ซึ่งไทยประกันชีวิตก็เคยมีหนังแนวนี้ออกมาแล้วเกี่ยวกับบริการเสริม Hotline การส่งทีมแพทย์และเฮลิคอปเตอร์รับลูกค้าซึ่งป่วยหนักมารักษาตัวที่กรุงเทพฯ อย่างเร่งด่วน เป็นต้น

สร้างหนังโฆษณาให้โดนสไตล์กรณ์

อย่างไรก็ตาม เรื่องจริงที่ปฏิเสธไม่ได้เลย แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของประกันชีวิตจะมีรูปแบบใหม่ ฉีกหนีจากคู่แข่งเพียงใด แต่สุดท้ายแล้ว ความแตกต่างจะลดน้อยหรือเลือนหายไปเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากมีการลอกเลียนแบบ ปรับแต่ง จนกลายเป็นว่าสุดท้ายแล้ว “แบรนด์” จะเป็นตัวชี้วัดว่าใครจะเป็นตัวเลือกที่ใช่สำหรับผู้บริโภค เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่เลียนแบบไม่ได้ เป็นความไว้เนื้อเชื่อใจ เป็นการันตีให้กับผลิตภัณฑ์

ดังนั้น TVC ของไทยประกันชีวิตจึงมีอีกวัตถุประสงค์หนึ่งคือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
“แบรนด์ก็เหมือนคน ถึงจะเปลี่ยนชุด เปลี่ยนทรงผม แต่มันก็มี Tone & Manner บางอย่างที่คนจดจำได้”
“หนังโฆษณาทุถกเรื่องของไทยประกันชีวิตต้องการสะท้อนให้เห็นถึงความเป็น Good Governance”

กรณ์ทิ้งทายถึงหลักการในการทำงานสร้างสรรค์โฆษณาของเขาให้ประสบความสำเร็จว่า “ใส่ไอเดียให้แรง ให้ถึงขีดสุด แต่อย่างล้น และกลับมาตอบโจทย์วัตถุประสงค์ที่เราต้องการสื่อสารให้ได้ เหมือนแข่งยิมนาสติกจะตีลังกากี่รอบ จะโชว์ท่าเหนือชั้นแค่ไหน แต่สุดท้ายแล้วลงมาจบได้ตรงจุดหรือเปล่า ยืนได้อย่างมั่นคงหรือเปล่า เพราะถ้าไม่ที่ทำมาทั้งหมดก็เสียเปล่า หนังโฆษณาไม่ว่าจะเป็นหนังตลก หนังเศร้า ซึ่งก็มีเยอะ แต่ทำไมส่วนใหญ่คนไม่จดจำ ไม่ฮิต ก็เพราะไม่มีความเกี่ยวเนื่อง สัมพันธ์กัน จบแล้วแป้ก”

Que Sera, Sera,
Whatever will be, will be
The future’s not ours, to see
Que Sera, Sera
What will be, will be.

บ่งบอกถึงความสำเร็จอีกขึ้นหนึ่งของไทยประกันชีวิต แต่ในสมรภูมิธุรกิจประกันชีวิตแล้ว อะไรจะเกิดก็ย่อมเกิดไม่ได้ และถึงแม้จะไม่มีใครสามารถล่วงรู้เหตุการณ์ในอนาคตได้ แต่การเตรียมพร้อมเพื่อความมั่นคงอย่างยั่งยืนในอนาคตจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

Advertiser บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด
Product  กรมธรรม์ก้าวแรก 
Title  Que Sera Sera
Length 2 นาที
On air 30 กันยายน 2552
Agency โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง
Production house ฟีโนมีนา
Creative Team กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ Chief Creative Officer
Client Service Team
ภาวิต จิตรกร Management Partner
ชวลิต วิชญชาคร Communications Director
แพร วัชราภัย Communications Executive
Film Director ธนญชัย ศรศรีวิชัย