สัปดาห์ที่ผ่านมา Apple ตกเป็นข่าวหุ้นร่วงจนสูญมูลค่าบริษัทไปมากกว่า 4.5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ เทียบจากจุดสูงสุดที่บริษัทเคยทำได้เมื่อสิงหาคม–ตุลาคมที่ผ่านมา เหตุการณ์นี้ทำให้โลกสนใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับเจ้าพ่อเทคโนโลยีค่ายผลไม้ ซึ่งคำตอบอาจจะแฝงอยู่ในลางบอกเหตุช่วง 6 เดือนล่าสุดที่เพิ่งผ่านไป
หากจะเทียบให้เห็นภาพ ภาวะหุ้น Apple ดิ่งพสุธานี้ถูกนำไปเปรียบว่าเม็ดเงิน 450,000 ล้านเหรียญที่ปลิวไปนั้นถือว่ามากกว่ามูลค่าตลาดของบริษัทใหญ่อย่าง Facebook ด้วยซ้ำ โดยตัวเลขนี้ถูกคำนวณจากมูลค่าสูงสุดในวันที่ Apple ถูกยกเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก เนื่องจาก Apple เป็นบริษัทแรกของโลกที่มีมูลค่าทะลุ 1 ล้านล้านเหรียญ
วิมานทลายใน 6 เดือน
2 สิงหาคม 2018 มูลค่าบริษัทของ Apple ทะลุเกินหลัก 1 ล้านล้านเหรียญไปแตะ 1,150,000 ล้านเหรียญเพราะนักลงทุนปลื้มใจกับยอดขายที่พุ่งขึ้นต่อเนื่องหลายปี ทั้งในแง่การเพิ่มของรายได้และกำไรที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทั้งหมดนี้เป็นภาคต่อจากยุครุ่งเรืองของ Apple ที่เริ่มเมื่อสตีฟ จ็อบส์กลับมาบริหารบริษัทจนยิ่งใหญ่อีกครั้ง
ไม่นาน 12 กันยายน 2018 เจ้าพ่อ Apple เปิดตัว iPhone XS, XS Max และ XR รุ่นใหม่ซึ่งเป็นโทรศัพท์ที่มีราคาสูงกว่ารุ่นก่อน แถมยังเปิดตัวคุณสมบัติใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับฟีเจอร์ฮอตของรุ่นก่อนหน้า
ถัดมา 2 พฤศจิกายน 2018 คู่แข่งอย่าง Huawei แข็งแกร่งมากจนขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 2 ที่สามารถคว้าส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ทโฟนโลกได้มากรองจาก Samsung ทำให้ Apple ถูกทิ้งไว้ข้างหลังอีกครั้งในไตรมาส 3 ของปี 2018
2 พฤศจิกายน 2018 วันเดียวกัน Apple ประกาศว่าจะไม่ประกาศตัวเลขยอดขายเครื่อง iPhone หลังจากที่บริษัทโชว์ตัวเลขยอดขายสถิติใหม่ติดต่อกันหลายปี การประกาศนี้ทำให้นักลงทุนกังวลและเชื่อว่า Apple ประกาศนโยบายนี้เพราะยอดขายลดลง
ความกังวลนี้ยิ่งหนักข้อขึ้นอีกเพราะ 15 พฤศจิกายน 2018 บริษัท AMS ผู้ผลิตเซ็นเซอร์จดจำใบหน้าให้ Apple นำไปติดตั้งใน iPhone ประกาศลดยอดขายบริษัทโดยอ้างว่าเป็นเพราะคำสั่งซื้อจาก “ลูกค้ารายใหญ่” ที่ลดลง
แถมสื่อใหญ่ Wall Street Journal ก็ยืนยันในรายงานวันที่ 19 พฤศจิกายน 2018 ว่านักวิเคราะห์ปรับลดการผลิต iPhone ตามความต้องการในตลาดที่ต่ำกว่าคาดการณ์
กระทั่ง 23 พฤศจิกายน 2018 มีข่าวว่า Apple ลดราคา iPhone XR ในญี่ปุ่นท่ามกลางการรายงานยอดขายที่ไม่ดีในแดนอาทิตย์อุทัย สื่ออเมริกันยังย้ำว่า Apple จะผลิต iPhone X ต่อไปเพื่อให้เป็นไปตามภาระผูกพันตามสัญญากับ Samsung ผู้ผลิตหน้าจอ OLED ให้ iPhone
Apple ถูกบดบังรัศมีชัดเจนอีกครั้งในวันที่ 26 พฤศจิกายน 2018 ยักษ์ใหญ่ซอฟต์แวร์อย่าง Microsoft โดดเด่นแซง Apple ทำให้มูลค่าหุ้นพุ่งกระฉูดเกินหน้า Apple เป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปี
แน่นอนว่า Apple ไม่อาจอยู่เฉย 4 ธันวาคม 2018 มีรายงานว่า Apple เริ่มตระหนกและพยายามหาทางแก้เกมด้วยการลดราคา iPhone ผ่านข้อเสนอโปรโมชั่นและการเปิดโปรแกรม trade-in หรือการขายคืนเครื่องในหลายประเทศทั่วโลก
ถัดมา 5 วัน 9 ธันวาคม 2018 ผู้จัดจำหน่ายแผงจอ LCD ให้ iPhone XR ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติญี่ปุ่น ประกาศลดการผลิตเนื่องจากยอดขายตกต่ำของ Apple
ล่าสุดคือ 2 มกราคม 2019 ซีอีโอ Tim Cook ใช้โอกาสปีใหม่ประกาศแก้ไขตัวเลขคาดการณ์สำหรับไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2019 โดยบอกว่า Apple อาจมีรายได้ 84,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงจากที่เคยคาดการณ์ไว้ 93,000 ล้านเหรียญสหรัฐก่อนหน้านี้ เป็นการยอมรับชัดเจนว่ายอดขาย iPhone นั้นย่ำแย่กว่าที่คาดการณ์ไว้
Tim Cook ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่ายอดจำหน่าย iPhone ในจีนที่ลดลงนี้เป็นเพราะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวลง รวมถึงความตึงเครียดของสงครามการค้าระหว่างประเทศที่กดดันมากในขณะนี้ จุดนี้ Cook ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple ไม่ได้ถูกกำหนดเป็นเป้าหมายในการสั่งแบนโดยรัฐบาลจีน แม้ว่าผู้บริโภคจีนบางรายจะมีแนวคิดไม่ยอมซื้อ iPhone หรืออุปกรณ์ Apple อื่น เพราะการเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกัน
ก่อนหน้านี้ นักสังเกตการณ์หลายคนเกิดคำถามว่า Apple กำลังตกเป็นเหยื่อถูกเจ้าหน้าที่จีนสั่งแบนหรือไม่ เช่นเดียวกับ Huawei ที่ถูกเจ้าหน้าที่โทรคมนาคมของสหรัฐฯ กีดกัน แต่ในจดหมายถึงนักลงทุน Cook ย้ำว่าบริษัทเห็นความท้าทายเรื่องการชะลอตัวทางเศรษฐกิจโดยเฉพาะในประเทศจีน ทำให้รายได้ของบริษัทไม่เติบโตตามเป้าที่วางไว้
วารสารธนาคารกลางของจีนเองก็มีการตีพิมพ์ว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศอาจลดลงต่ำกว่า 6.5% ในไตรมาส 4 ปี 2018 ดังนั้น Apple จึงถือเป็นบริษัทข้ามชาติที่มีชื่อเสียงที่สุดที่ส่งสัญญารเตือนว่าการชะลอตัวทางเศรษฐกิจในจีนอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ โดยนอกจาก Apple ผู้ผลิตรถยนต์เช่น Ford, Hyundai และ Nissan ก็กล่าวก่อนหน้านี้ว่าได้วางแผนลดการผลิตในประเทศลงเช่นกัน
แนวโน้มรายได้หด
อีกไทม์ไลน์ที่เชื่อว่าทำให้ Apple ได้รับผลกระทบคือ 2 มกราคม 2019 เจ้าพ่ออย่าง Netflix ประกาศดีเดย์แยกตัวจากระบบการเรียกเก็บเงินค่าสมัครสมาชิกของ iTunes (subscription billing system) ทำให้ผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ปัจจุบันที่จะหมดอายุ สามารถชำระเงินผ่านเว็บไซต์ของ Netflix เอง
แน่นอนว่าการแยกตัวออกมานี้มีผลกระทบแน่นอน คาดว่าจะลดรายได้ธุรกิจ iTunes ในกระเป๋า Apple ลงมากกว่า 256 ล้านเหรียญในช่วงเดือนธันวาคม 2018 แถมความขัดแย้งนี้ยังเป็นการส่งข้อความที่ชัดเจนถึงบริษัทอื่นที่ไม่ต้องการเสียส่วนแบ่งให้ Apple อีกต่อไป คาดว่าจะมีการลุกขึ้นมาแสดงจุดยืนเพิ่มขึ้นอีกเพราะมีข้อมูลว่า Apple พยายามดันให้ราคาค่าบริการของบริษัท third partie ปรับตัวสูงขึ้นพร้อมกับใช้ระบบสมัครสมาชิกของ iTunes ซึ่งเป็นนโยบายที่จะไม่สวยตามยอดขาย iPhone ที่ลดลง
“พฤติกรรมผู้บริโภค” ยังจะเป็นอีกจุดที่นำไปสู่ยุคตกต่ำของ Apple เพราะนักสังเกตการณ์ชี้ว่า แม้ Apple จะยังคงมีแบรนด์และฐานผู้ใช้ที่แข็งแกร่งมาก แต่นั่นอาจเปลี่ยนแปลงได้ในอนาคต เพราะผู้ใช้สมาร์ทโฟนวันนี้มีแนวโน้มไม่ยึดติดกับแบรนด์เดิม จากที่เคยซื้อติดกันเป็นซีรีส์ หลายคนพร้อมจะเปลี่ยนเป็นแบรนด์ใหม่ที่เห็นแล้วชอบ สเปกเครื่องดีบนราคาที่ใช่ เทรนด์นี้จะทำให้แบรนด์อย่าง Huawei, Oppo, Vivo หรือ Xiaomi สามารถชิงลูกค้าจากแบรนด์ใหญ่มาได้ง่ายขึ้น
สรุปแล้ว ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับ Apple โลกก็จะรอลุ้นติดตามรอบด้านต่อไป.
ที่มา :
- https://www.businessinsider.com/apples-market-cap-falls-by-450-billion-more-than-the-value-of-facebook-2019-1
- https://www.fastcompany.com/90287709/what-went-wrong-at-apple-a-six-month-timeline-of-its-fall-from-grace
- https://appleinsider.com/articles/19/01/04/apple-plasters-privacy-ad-on-billboard-near-las-vegas-convention-center-ahead-of-ces
