Thanatkit
คนไทยใช้เวลาอยู่บนอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 9.38 ชั่วโมงต่อวัน โดย “กรุงเทพฯ” เป็นเมืองที่ใช้ Facebook มากที่สุดในโลก ถึง 22 ล้านคน ข้อมูลที่เกิดขึ้นเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงคนไทย In Love การใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์เป็นอย่างมาก
เมื่อคนส่วนใหญ่ใช้เวลาสิงอยู่ในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook Twitter หรือ Youtube การที่นักการตลาดหรือแบรนด์จะเข้าไปหาพวกเขาได้ ก็ต้องมีเครื่องมือที่มีอิทธิพลมากพอ ถึงจะสื่อสารและโน้มน้าวพวกเขาได้ และ “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ก็ถูกมองเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่น่าจับตามองในปี 2019 นี้
“อินฟลูเอนเซอร์” ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในเมืองไทย หากเป็นกระแสที่เกิดขึ้นมาพักใหญ่แล้ว เทรนด์การตลาดออนไลน์ดังกล่าว เริ่มแพร่หลายตั้งแต่ช่วงปี 2014 โดยเริ่มจากการใช้ ดารา นักแสดง คนดังที่เป็นที่รู้จัก และพรีเซ็นเตอร์ และมีพัฒนาการของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้น ทั้งบล็อกเกอร์ และยูทูบเบอร์ เน็ตไอดอล ที่เน้นการให้ข้อมูลในรูปแบบประสบการณ์ หรือการรีวิว ที่เข้าถึงง่าย และผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นสูง
หากในปี 2019 เชื่อว่าทิศทางของการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” จะเปลี่ยนเป็น “กลุ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์” (Micro Influencer) ที่มียอดผู้ติดตามระหว่าง 10,000 –100,000 คน ถูกคาดจะมีแนวโน้มทรงอิทธิพล และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มักมีลักษณะพิเศษ คือ มีความถนัดเฉพาะด้าน มีชื่อเสียงเฉพาะกลุ่ม และเป็นตัวของตัวเอง ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และมักจะได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคที่มากกว่า
ในเมืองไทยการใช้ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” อาจจะยังเห็นภาพที่ไม่ชัดเจนมากนัก แต่ในต่างประเทศได้เกิดกรณีศึกษาถึงการใช่กลุ่มไมโครแล้วประสบความสำเร็จ เช่น กรณีของ “อิเกีย” แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังจากสวีเดน ที่ต้องการเปิดตัวแคตตาล็อกปี 2019 ด้วยการเข้าผู้บริโภคแบบแหวกแนวผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างความนิยมให้กับแบรนด์ในโลกดิจิทัล โดยผ่านเกมการตลาด 5 ข้อ ได้แก่
- เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดสนใจของพวกเขา แคมเปญถูกสร้างและแชร์โดยไมโครอินฟลูเอนเซอร์ภายในกลุ่มเป้าหมายของอิเกียกว่า 400 คน ที่ผ่านการคัดเลือกมาอย่างเข้มข้น ความน่าสนใจอยู่ที่สามารถเข้าถึงผู้ติดตามในอินสตาแกรมกว่า 1.1 ล้านคน ที่ชื่นชอบการตกแต่งภายใน
- ตรวจสอบให้มั่นใจว่าแคมเปญที่ปล่อยออกไปปลอดภัยต่อแบรนด์ โดยตรวจสอบอนุมัติทุกโพสต์ด้วยมือตัวเอง ก่อนจะถูกแชร์ลงอินสตาแกรม
- อย่าทำเราเสียเวลา ถึงแม้ว่าจะเป็นแคมเปญโฆษณา โดยไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่ใหญ่ที่สุดของยุโรป แต่อิเกียและเดนท์สุที่เป็นเอเจนซี่โฆษณาในครั้งนี้ ใช้เวลาทั้งหมดเพียง 2 ชั่วโมงในการอนุมัติครีเอทีฟ และบรีฟ
- อย่าทำให้เงินเสียเปล่า ด้วยการทำงานแบบ “ไม่ได้ผล ไม่ต้องจ่าย” อิเกียจึงชำระเงินแค่โพสต์ที่ถูกอนุมัติและแชร์เท่านั้น
และสุดท้าย ต้องมั่นใจว่าแคมเปญจะสร้างความนิยมในแบรนด์อิเกีย โดยฟลูเอนเซอร์แต่ละคนได้ไปยังร้านอิเกียใกล้บ้าน เพื่อชมแคตตาล็อกใหม่ของอิเกีย พร้อมแนะนำให้เหล่าผู้ติดตามของพวกเขาทำแบบเดียวกัน ผลที่ได้รับนั้นน่าประทับใจด้วย Interaction Rate ถึง 6.1% สูงกว่า Engagement Rate ของอิเกียถึง 10 เท่า และในตอนท้ายของแคมเปญ อิเกียยังได้รับรายงานผล KPI และสิทธิ์ของคอนเทนต์ทั้งหมด ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อนำไปใช้ในช่องทาง อื่นๆ ของแบรนด์
เพื่อให้ถึงรู้ถึงแนวโน้มการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” ในเมืองไทย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จึงได้จัดสัมมนาการตลาด “Such Seed Marketing : 2019 Influencer ครองเมือง” โดยแบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ฝั่งทั้งแนวโน้มการใช้งานของนักการตลาดและแบรนด์ กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อ “อินฟลูเอนเซอร์”
แบรนด์ต้องระวังค่าตัว “เฟ้อ”
เริ่มที่ฝั่งผู้ใช้เงินกันก่อน โดยเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กลุ่มเจ้าของธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และเอเจนซี่ในวงการ จำนวน 80 คน แบ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็ก (รายได้/ปี น้อยกว่า 50 ล้านบาท) 37.5%, ขนาดกลาง (รายได้/ปี ระหว่าง 50 – 200 ล้านบาท) 25% และขนาดใหญ่ (รายได้/ปี มากกว่า 200 ล้านบาท) = 37.5%
โดยวัตถุประสงค์ของการใช้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ผลสำรวจพบว่า 89% เพื่อสร้างการรับรู้ ตามด้วยเพื่อโน้มน้าวสู่การขายซึ่งจะเป็นขนาดเล็กขนาดมากกว่า สุดท้ายเพื่อให้ข้อมูลและให้ความรู้ผู้บริโภค แบรนด์ขนาดใหญ่มักคาดหวังเรื่องนี้
90% แบรนด์มักเลือกใช้ช่องทาง Facebook ซึ่งไม่เป็นที่แปลกใจมากนัก เพราะเป็นโซเซียลมีเดียที่คนไทยนิยมเล่น โดยแบรนด์ขนาดกลางและขนาดใหญ่มักเลือกใช้ช่องทางนี้ ต่อมาคือ Instagram 81% แบรนด์ขนาดเล็กมักเลือกใช้มากที่สุด เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่มีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด อันดับ 3 คือ YouTube 63% ซึ่งมักมีค่าใช้จ่ายที่สูงจากค่าโปรดักต์ชั่น
ในแง่ของรูปแบบคอนเทนต์ “วิดีโอ” เป็นรูปแบบที่ชอบใช้มากที่สุดถึง 60% เพราะด้วยความเร็วอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น และสมาร์ทโฟนที่ใครๆ ก็มีกันทำให้คนไทยอยากดูอะไรที่เป็นภาพเคลื่อนไหวมากขึ้น รองลงมา 34% เป็นภาพ ซึ่งธุรกิจขนาดเล็กมักเลือกใช้ เพราะต้นทุนน้อยกว่าวิดีโอ
เมื่อจ่ายเงินไปแล้วก็ต้องมีการวัดผล วิธีที่นักการตลาดเลือกใช้วัดประสิทธิภาพของการใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด 61% คือ เอ็นเกจเมนต์ ทั้งยอดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ เป็นหลักที่ใครๆ ก็ใช้กัน 20% วัดจากยอดขายที่เพิ่มโดยธุรกิจขนาดเล็กมักเลือกใช้การวัดผลแบบนี้เป็นหลัก สุดท้าย 12% จำนวนการเข้าถึง
“ถึงแบรนด์ขนาดใหญ่จะมองว่า การใช้เงินไปกับอินฟลูเอนเซอร์ จะได้ผลตอบแทนในแง่ของยอดขายมากน้อยแค่ไหน เพราะไม่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน แต่อย่างน้อยก็ต้องใช้ด้วยเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค สวนทางกับแบรนด์ขนาดเล็กที่คาดหวังยอดขายเป็นหลัก ไม่สามารถวางเป้าเพื่อสร้างการรับรู้ได้ ด้วยงบประมาณทางด้านการตลาดมีน้อยกว่า”
สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องระมัดระวัง จากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ คือ ราคาที่ “เฟ้อ” เกินเหตุ เนื่องจากไม่ได้มีราคากลางเหมือนสื่ออื่นๆ ขณะเดียวกันก็ถูกบวกเพิ่มมาจากเอเจนซี่เฉลี่ย 4 รายทำให้ราคาอาจสูงเกินกว่าความเป็นจริง 4 เท่า
ชอบ เชื่อ ช้อป บันได 3 ช. สู่เป้าหมายการใช้อินฟลูเอนเซอร์
ส่วนที่ 2 คือ การสำรวจความคิดเห็น (Questionnaire) กลุ่มประชาชนผู้บริโภคจำนวน 1,031 คน เป็นเจเนอเรชั่น Gen X (เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508 – 2522) = 20% และ Gen Y (เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2523 – 2529) = 80%
ผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภค 92.8% สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ โดยแบ่งออกเป็น กลุ่มผู้ที่ออนไลน์เป็นประจำทั้งวัน 48.5% กลุ่มผู้ที่ออนไลน์ช่วงหัวค่ำ และก่อนนอน เนื่องจากไม่สามารถใช้อุปกรณ์สื่อสารได้ระหว่างทำงาน 35.9% และผู้ที่ใช้เวลาช่วงเช้า และระหว่างเดินทางไปทำงาน 8.4%
อินฟลูเอนเซอร์ถูกแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ “แมส” บุคคลสาธารณะ คนรู้จักในวงกว้างมีผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป, “แมคโครอินฟลูเอนเซอร์” ผู้ติดตามหลัก 1 แสนคนขึ้นไป เช่น บล็อกเกอร์ แฟนเพจ, “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” ผู้ติดตามกว่า 1 หมื่นคน สุดท้าย “มินิอินฟลูเอนเซอร์” ผู้ติดตาม 1,000 คนขึ้นไป ซึ่งไม่จำเป็นที่รู้จักก็ได้ แต่ต้องน่าเชื่อถือ
โดยเมื่อเห็นรีวิวที่เกิดจากอินฟลูเอนเซอร์ทั้งคน Gen X 75% และ Gen Y 86% จะบันทึกเข้าเครื่องและจำไว้ก่อนแล้วค่อยมาดู ในขณะที่การค้นหาทันทีที่เห็นนั้นมี Gen X เพียง 26% และ Gen Y 22% เท่านั้น
สเต็ปการใช้งานของอินฟูเอนเซอร์มีทั้งหมด 3 ช. เรื่องแรกคือ “ชอบ” เพราะยุคนี้ผู้บริโภคไม่เชื่อแบรนด์อีกแล้ว และมีข้อมูลเต็มหัว แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะไปเชื่อกับคนที่พวกเขาชื่นชอบนั้น คือ “อินฟลูเอนเซอร์”
โดย 5 วงการอินฟลูเอนเซอร์ที่ประชาชนมักพบเห็นการรีวิวมากที่สุดบนโลกโซเชียล ได้แก่ วงการท่องเที่ยว วงการอาหาร วงการแฟชั่นและความสวยความงาม วงการสุขภาพ และวงการการเงินและการลงทุน ตามลำดับ
โดยคอนเทนต์ที่ชอบมากที่สุดคือ วิดีโอรีวิว สามารถโน้มน้าวความรู้สึกร่วม มาสู่พฤติกรรมการบริโภคได้กว่าการโฆษณา ตามด้วยรูปภาพและตัวหนังสือ
หลังจากที่ทำให้ชอบแล้วก็ต้องตามด้วย “เชื่อ” โดย Gen X มักจะเชื่อจากคนที่มีสามารถให้ความรู้ มีความคิดสร้างสรรค์ และเป็นตัวของตัวเอง โดยชอบอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากที่สุด
ส่วน Gen Y คนที่สามารถให้ความรู้เป็นอันดับแรกเช่นเดียวกับ Gen X แต่รองลงมามักจะชอบคนที่เป็นตัวของตัวเอง ด้านความเชื่อถือจะต่างเลยไป เพราะชอบคนมี่มีความรู้เฉพาะด้านมากกว่าชื่อเสียง
เมื่อเชื่อแล้วก็นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ จากงานวิจัย พบว่า กว่าร้อยละ 75 ของผู้บริโภค เคยซื้อสินค้าหลังจากเห็นการรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ โดยกลุ่มประเภทสินค้ามักซื้อตาม ได้แก่ เครื่องสำอาง อาหารเครื่องดื่ม ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว และสินค้าแฟชั่น
“กลุ่มธุรกิจที่มีสินค้า และบริการ ที่มีความซับซ้อน เข้าใจได้ยาก และต้องการความน่าเชื่อถือสูงอย่าง กลุ่มธุรกิจการเงินการลงทุน กลุ่มสุขภาพ และกลุ่มไอที มีแนวโน้มจะหันมาใช้การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากสามารถให้ข้อมูลเชิงลึก ด้วยการสื่อสารที่เข้าใจได้ง่ายกว่าการสื่อการตลาดรูปแบบเดิมๆ ทั้งยังประหยัดงบประมาณการลงทุนจำนวนมาก”
ท้ายที่สุดนี้ทางทีมวิจัยได้แนะนำกลยุทธ์การทำการตลาดออนไลน์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ได้แก่ กลยุทธ์ “ซี้ด” (SEED Strategy) ประกอบด้วย
1. ความจริงใจ (S: Sincere)
ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีช่องทางได้รับข้อมูลมากมาย และรู้เท่าทันการสื่อสารการตลาดมากขึ้น นักการตลาดจึงควรเลือกใช้สื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่มีคาแร็กเตอร์เป็นตัวของตัวเอง และเป็นธรรมชาติ
2. ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (E: Expertise)
การรีวิวที่ประสบความสำเร็จจนนำมาสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ นักการตลาดควรพิจารณาเลือกผู้ที่สามารถให้มากกว่าเพียงความรู้พื้นฐาน แต่ต้องมีความรู้ความถนัดเฉพาะด้านที่ตรงกับธุรกิจ
3. การเข้าถึง (E: Engagement)
จำนวนผู้ติดตามมาก ไม่ได้สะท้อนการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ นักการตลาดจึงควรศึกษาการเข้าถึงบนช่องทางของอินฟลูเอนเซอร์ โดยควรมีผู้ติดตาม กดถูกใจ (Like) เผยแพร่ต่อ (Share) และแสดงความคิดเห็น (Comment) รวมกันคิดเป็นร้อยละ 5 ของจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
4. ความแตกต่าง (D: Different)
ท่ามกลางกลุ่มผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียลที่มีจำนวนมากในปัจจุบัน การสื่อสารการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภค นับเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ จึงควรพิจารณาถึงเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่างของสื่อกลางการสื่อสารที่ตรงกันกับบุคลิกของแบรนด์ธุรกิจ
