พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการอาหารที่ดีต่อสุขภาพและประหยัดเวลา ส่งผลให้ “ตลาดอาหารซีเรียล” อยู่ในช่วง “ขาขึ้น” ตลอด 4-5 ปีมานี้ ยิ่ง 2 ปีหลังถูกบิลท์ด้วยเซ็กเมนต์ “กราโนล่า” สร้างกระแสด้วยแบรนด์ของไทยเอง ก็ยิ่งทำให้ตลาดอาหารซีเรียลในภาพรวมเป็นที่รู้จักมากขึ้น
ปี 2018 ตลาดอาหารซีเรียลมีอัตราการเติบโต 2-3% ด้วยมูลค่า 2,100 ล้านบาท แบ่งเป็นเซ็กเมนต์ซีเรียลสำหรับเด็ก 50% “เนสท์เล่” ครองส่วนแบ่งมากที่สุด, ผู้ใหญ่ 35% แบรนด์หลักๆ เช่น “ไดมอนด์เกรนส์” อยู่ในกลุ่มของกราโนล่า ซึ่งมีมูลค่าราว 200 ล้านบาท สุดท้ายครอบครัว 15% “เคลล็อกส์” เป็นเจ้าตลาดอยู่
แต่ถึง “เคลล็อกส์” แบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยมากกว่า 20 ปี ถ้านับตั้งแต่ก่อตั้งในอเมริกาเมื่อ 110 ปีก่อน จะแข็งเกร่งในกลุ่มของครอบครัวอยู่แล้ว แต่จากอัตราการเติบโตของตลาด ที่คาดว่าปีนี้เพิ่มเป็น 5-6% และเคลล็อกส์วางเป้าหมายเติบโตมากกว่า 4-5 เท่า
เคลล็อกส์จึงต้องหาน่านน้ำใหม่เข้าไปเจาะ โดยเลือกเซ็กเมนต์ “ผู้ใหญ่” ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ที่อยู่ในกลุ่มนี้ยังไม่ได้แข็งเกร่งมากนัก โดยมุ่งเป้าไปที่ “ผู้หญิง” เนื่องจากผู้หญิงให้ความสำคัญในการเลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าผู้ชาย อีกทั้งในครอบครัวผู้หญิงก็เป็นคนกำหนดอาหารเช้าที่จะทานกันในบ้าน
จึงเป็นที่มาของสินค้าใหม่ “เคลล็อกส์ มูสลิกส์ คัพ” ใช้เวลาพัฒนาประมาณ 6 เดือน – 1 ปี ชูจุดแข็งธัญพืช 5 ชนิด ไม่มีคอเรสเตอรอล มีให้เลือก 2 รสชาติ คือ ฮาร์เวส ฟรุต แอนด์ นัท และ ฟรุตตี้ ซันไชน์ ปริมาณ 35 กรัม ราคา 28 บาท วางจำหน่ายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น
โดยวางเป้าหมายเข้าไปเจาะเป็นอาหารเช้า หรือเป็นของกินเล่นในยามบ่าย ซึ่งปัจจุบันผู้หญิงเลือกกินมากขึ้น จึงเปลี่ยนจากขนมของจุกจิ๊กไปเป็นของว่างที่ดีต่อสุขภาพ เช่น ซีเรียลบาร์ที่ออกแบบมาให้กินสะดวก ตัวเคลล็อกส์มูสลิกส์จึงได้ทำเป็นคัพ เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องนี้
พร้อมกันนี้ยังได้เลือก “เบลล่า ราณี แคมเปน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยเบลล่ามีบุคลิกเป็นคนรุ่นใหม่ ที่รักสุขภาพจึงชอบออกกำลังกาย เชื่อว่าจะสามารถสื่อสาร Message ไปหากลุ่มเป้าหมายได้ด้วยภาพลักษณ์ของเบลล่า ก่อนหน้านี้ได้ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์เวย์โปรตีนของต๊อบ เถ้าแก่น้อยเช่นเดียวกัน
อวนิช บาจาจ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เคลล็อกส์ ประเทศไทย จำกัด บอกว่า ถือเป็นการมีพรีเซ็นเตอร์ในรอบกว่า 5 ปีเลยทีเดียว โดยเป้าหมายของการใช้เบลล่าไม่ได้อยู่ที่ยอดขายเป็นหลัก แต่ต้องการสร้างการรับรู้ และ Educate ผู้บริโภคมากกว่า ใช้งบการตลาดทั้งแคมเปญ 20 ล้านบาท
“ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค อาหารเช้ามักจะเป็นเมนูที่เปลี่ยนยากที่สุด ไม่เหมือนอาหารเที่ยงหรือเย็นที่เปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ เนื่องจากอาหารเช้าผู้บริโภคมักจะเลือกเมนูที่ตัวเองคุ้นชินมาตั้งแต่เด็ก ของคนไทยก็จะเป็นโจ๊ก และข้าวต้ม ไม่เหมือนชาวต่างชาติที่คุ้นชินกับการกินซีเรียล จึงต้องใช้เวลาในการสร้างการรับรู้”
ผู้บริหารเคลล็อกส์บอกอีกว่า นอกจากเรื่องของการสื่อสาร สินค้าตัวนี้ยังได้อุดช่องวางอื่นๆ หมดแล้ว ทั้งในเรื่องของ “รสชาติ” ที่แต่ก่อนอาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้มีตัวเลือกมาก จึงมักไม่ค่อยอร่อย
แต่วันนี้รสชาติเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้ออย่างมาก จึงต้องเติมผลไม้เข้าไปเพื่อสร้างรสหวานบางๆ ที่คนไทยค่อนข้างชื่นชอบ รวมไปถึงการตั้งราคาในระดับกลางๆ เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ในตลาดอยู่ที่ 25-30 บาทต่อคัพ
ทั้งนี้ “เคลล็อกส์” มองตลาดเมืองไทยยังสามารถเติบโตได้อีกมาก เพราะเมื่อเทียบประเทศอื่นๆ เช่น สิงคโปร์มีอัตราการบริโภคซีเรียลมากกว่าคนไทย 4 เท่า ยิ่งไม่ต้องพูดถึงอเมริกาที่มากกว่า 20-30 เท่า ในปีนี้จึงเตรียมเพิ่มสินค้าใหม่อีกหลายชนิด คาดว่าจะมากที่สุดตั้งแต่ทำตลาดมา โดยปัจจุบันมีวางขายอยู่ประมาณ 40-50 SKU.
