ถอดสมการ “โป๊ปฟีเวอร์” ทำ “มิตซูบิชิ” ติดใจ ให้นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ 5 ปีติด


18-01-2019 10:12:43

ต้องยอมรับว่าวันนี้ “คุณสมบัติ” ของเครื่องใช้ไฟฟ้าแต่ละแบรนด์ใกล้เคียงกันไปหมด และถึงจะต่างกันจริง แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ไม่ได้เข้าใจทั้งหมด ถ้าจะเอา “ฟังก์ชัน” ขึ้นมาพูดต้อง “เด่น” จนกลบคู่แข่งไปเลย ไม่อย่างนั้นผู้บริโภคก็จะไม่รู้ 

ดังนั้นการแก้โจทย์เรื่องนี้ จึงต้องมุ่งไปที่การสร้างการจดจำแบรนด์ เกือบทุกแบรนด์ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจึงมักจะเลือกดึงดาราตัวท็อป มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หวังช่วยให้การจดจำแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

มิตซูบิชิก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เลือกใช้วิธีนี้ ที่ผ่านมามีการตั้งพรีเซ็นเตอร์มาเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่นติ๊ก - เจษฎาภรณ์ ที่มาพร้อมโจทย์สร้างแบรนด์อแวร์เนสและการจดจำผ่านพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งใช้แค่ปีเดียวไม่ได้ต่อเนื่อง

อยากให้แบรนด์เด็กลง

จนมาถึงโจทย์ที่มิตซูบิชิต้องการทำให้ภาพของแบรนด์ดูเด็กลง เพราะมีการทำวิจัยแล้วพบว่า ผู้บริโภคมองแบรนด์ มิตซูบิชิ มีภาพลักษณ์ที่เก่าและไม่ทันสมัย ตอนนั้นมิตซูบิชิจึงได้มองหาพรีเซ็นเตอร์ที่จะเข้ามาช่วย

โดยมองไว้หลายตัวเลือกทั้งณเดชน์ คูกิมิยะที่เนื้อหอมจนถูกจีบไปเป็นพรีเซ็นเตอร์หลายแบรนด์ ดังนั้นถ้าใช้อีกจะทำให้การสร้างการจดจำของแบรนด์ค่อนข้างยาก

สุดท้ายมาลงตัวที่โป๊ป - ธนวรรธน์ วรรธนะภูติที่แม้ในวันนั้นจะไม่ได้ดังมาก แต่มิตซูบิชิชอบ เพราะ 1.เป็นคนรุ่นใหม่ 2.การเรียนจบคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จึงมีความละเอียดรอบคอบและ Thinking ที่ดี จึงตัดสินใจเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในปี 2015

จากโจทย์ที่ต้องการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เด็กลง ผลที่ได้จากการทำผลวิจัยพบ ฐานลูกค้าอายุ 25-30 ปีเพิ่มขึ้นเกือบ 20% จากเดิมเป็นฐานกลุ่มอายุ 35 - 40 ปีขึ้น ซึ่งจุดนี้เองทำให้มิตซูบิชิตัดสินใจเลือกใช้โป๊ปต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 แล้ว

ลุควันนั้นของมิตซูบิชิ ถ้าเปรียบเป็นคนก็อายุ 50 ปี การใช้โป๊ปช่วยให้ภาพของแบรนด์อายุลดลงมาเหลือ 30 ปี

โจทย์ของโป๊ปปีที่ 5 ขยายฐานคนรุ่นใหม่

มาถึงปีที่ 5 โจทย์ของโป๊ปยังคงเป็นโจทย์เดิม คือต้องการเพิ่มฐานคนรุ่นใหม่ เพราะถึงวันนี้ฐานลูกค้าหลักจะอยู่ในช่วงอายุ 30-50 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่พึงพอใจแล้ว แต่มิตซูบิชิก็อยากขยับอีก ด้วยปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่มีมากขึ้น ส่วนกลุ่มลูกค้าเก่าที่เป็นแฟนคลับก็มีอายุเพิ่มขึ้น ต่อไปกำลังซื้อจึงจะมาจากคนรุ่นใหม่

มิตซูบิชิบอกว่า ความท้าทายในการเลือกพรีเซ็นเตอร์มี 2 ข้อคือ 1.เหมาะสมกับสินค้าไหม ไลฟ์สไตล์ไปด้วยกันได้ไหม และ 2.เมื่อเทียบกับดาราคนอื่นๆ กระแสเป็นอย่างไร ซึ่งแต่ละปีก็ประเมินทุกปี อย่างโป๊ปเองก็ต่อสัญญาปีต่อปี ไม่ได้เป็นระยะยาว

อย่างปีก่อนที่ผ่านมาโป๊ป ดังเป็นพลุแตกจากละครเรื่องบุพเพสันนิวาสจนเกิด Effect ให้โป๊ปเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าหลายตัว ฟากมิตซูบิชิมองไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะขึ้นอยู่ที่การโปรโมตในช่องทางต่างๆ สุดท้ายถ้าถามโป๊ปเป็นพรีเซ็นเตอร์ของอะไร คนก็จะตอบโป๊ปเพราะใช้มานาน 4 ปี

ซึ่งคำตอบที่ว่านี้เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้มิตซูบิชิเลือกใช้โป๊ปต่อเนื่อง เพราะเมื่อไปดูจากผลวิจัยเรื่องการจดจำหรือสื่อโฆษณาต่างๆ อันดับ 1 เป็นโป๊ปอยู่ อย่างเมื่อ 2 ปีที่แล้วตอนซัมซุงใช้ชมพู่ - อารยาเป็นพรีเซ็นเตอร์เครื่องปรับอากาศและตู้เย็น พบการจดจำแบรนด์ไต่ขึ้นมาหายใจรดต้นคอโป๊ป แต่ก็ไม่ได้แซง

ถ้าไปถามผู้บริโภคใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ของมิตซูบิชิปีล่าสุด ตอบได้ชัดเจนมากว่าเป็นโป๊ป และสัดสวนการตอบสูงกว่าคนอื่นๆ เยอะ

ถ้าวันหนึ่งไม่มีโป๊ปก็อาจไม่กระทบ

ความคาดหวังการมีโป๊ปเป็นพรีเซ็นเตอร์ปีที่ 5 มิตซูบิชิหวังตอกย้ำแบรนด์ต่อไป อย่างปีนี้ตัวโป๊ปเองก็จะมีภาพยนตร์บุพเพสันนิวาสออกมา

รวมไปถึงตอนนี้มีกระแสในโลกออกไลน์เพิ่มขึ้น จากการที่เจ้าตัวหันมาเล่นเอง ซึ่งผิดกับแต่ก่อนที่จะไม่เปรี้ยงมาก เพราะแฟนคลับทำให้ มิตซูบิชิจึงยิ่งมองโป๊ปมีความเป็น Marketing และ Active ซึ่งส่งผลดีต่อแบรนด์

สุดท้ายแล้วปีต่อไปหากไม่ได้ใช้โป๊ป มิตซูบิชิก็เชื่อว่าไม่กระทบ เพราะเท่าที่ดูหลายแบรนด์ก็เปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เป็นว่าเล่น ซึ่งเมื่อถึงเวลาก็คงต้องเปลี่ยน เพราะการเล่นกับพรีเซ็นเตอร์คนเก่าไปนานๆ กระแสก็จะไม่ตื่นเต้นและหวือหวาอีกต่อไป

ปี 2019 อยากฟันรายได้ 15,500 ล้านบาท

ในแง่ภาพรวมของ มิตซูบิชิ มีสินค้าอยู่ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และมีสินค้าหลักเป็นเครื่องปรับอากาศ คิดเป็นสัดส่วด 60-70% โดนปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องปรับอากาศยังคงเผชิญความท้าทายต่อเนื่อง

สถาณการณ์ครึ่งปีแรก 2018 เหมือนช่วง 2 ปีที่ผ่านมาคือฝนที่ตกตั้งแต่เดือนมีนาคม ทำให้อากาศไม่ร้อน ซึ่งกระทบกับยอดขายเครื่องปรับอากาศในภาพรวมหดตัว 20% ส่วนครึ่งปีหลังสถานการณ์ดีขึ้น เศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพิ่ม ส่งผลให้ภาพรวมปี 2018 ตลาดเครื่องปรับอากาศทรงตัว คิดเป็นมูลค่า 20,000 ล้านบาท หรือ 1.2 ล้านตัว

สำหรับในปี 2019 คาดว่าตลาดอาจหดตัวลง 2-3% จากภาวะอากาศที่ไม่เอื้อ มิตซูบิชิจึงมีแผนรองรับโดยการเปิดตัวเครื่องปรับอากาศกลุ่มอินเวอร์เตอร์ ซึ่งเติบโตจากเทรนด์ที่ผู้บริโภคกันมารักสิ่งแวดล้อม และการประหยัดพลังงาน คาดว่าปี 2020 กลุ่มอินเวอร์เตอร์จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 90% จากเดิม 60% ในปีที่ผ่านมา

สินค้าใหม่ในกลุ่มเครื่องปรับอากาศมี 2 รุ่นคือ GR Series และ Happy Inverter ซึ่งในรุ่นหลังออกมาเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศใหม่ และต้องการหันมาใช้อินเวอร์เตอร์ครั้งแรก ซึ่งวางจำหน่ายในราคาที่ไม่สูงมากนัก เฉลี่ยสูงกว่ารุ่นปกติเพียง 10% เท่านั้น

ยาซุชิ โมริยามะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิตซูบิชิ อีเล็คทริค กันยงวัฒนา จำกัด กล่าวว่า

คาดปีงบประมาณ 2018 (เมษายน 2018 - มีนาคม 2019) จะมีรายได้ 14,000 ล้านบาท ส่วนในปี 2019 ตั้งเป้า 15,500 ล้านบาท เฉพาะเครื่องปรับอากาศตั้งเป้าโต 15%”

อัดงบการตลาดเพิ่ม 10%

อย่างไรตาม เพื่อรับมือกับภาวะตลาดที่อาจซบเซา ปี 2019 มิตซูบิชิจึงวางงบการตลาดที่จะใช้กว่า 1,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 10% หลักๆ จะใช้ในสื่อทั้งทีวี สื่อนอกบ้าน และออนไลน์ รวมไปถึงการใช้โปรโมชั่นต่างๆ

มิตซูบิบอกว่า เดี๋ยวนี้การสื่อสารการตลาดยากขึ้น เพราะช่องทางสื่อสารเยอะขึ้น ผู้บริโภคในยุคนี้มีหลายช่องทางในการเลือกซื้อสินค้า มีการหาข้อมูลเปรียบเทียบสินค้า คุณภาพของสินค้ามาก่อน เพราะถ้าใช้แล้วดีก็จะมีการบอกต่อ

โดยการทำในสื่อออนไลน์นั้นก็เพื่อสร้างการจดจำให้กับเด็กรุ่นใหม่ เพราะถ้าถามจะซื้อเครื่องปรับอากาสมาใช้เองไหมคงยัง แต่ใช้ออนไลน์สร้างกระแส ซึ่งถ้าหวังยอดขายต้องเป็นสื่อทีวี และโปรโมชั่นหน้าร้าน รวมไปถึงการกระตุ้นด้วยโปรผ่อน 0% ซึ่งปรับเพิ่มจาก 6 เป็น 12 เดือนแล้ว

ปัจจุบันผู้บริโภคจะเลือกซื้อเครื่องปรับอากาศสักเครื่อง จะมองจากแบรนด์ ฟังก์ชันการใช้งาน และราคา โดยในส่วนของมิตซูบิชิจับลูกค้า C+ รายได้ 20,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป.

เรื่อง : Thanatkit

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter