“กินดีอยู่ดี” มาแรงสุด

“คนรุ่นใหม่” คือกลุ่มเป้าหมายที่ ”นักการตลาด” ต้องการจับให้อยู่หมัด เพราะคือผู้ที่มีกำลังซื้อที่มีอยู่จริงในปัจจุบัน และคืออนาคตที่สดใส

Business Data ฉบับนี้จึงนำเสนอผลวิจัยจาก 2 สำนัก เกี่ยวกับ ”คนรุ่นใหม่” ที่แรก จาก ”เอจิส มีเดีย” ที่ระบุถึงพฤติกรรมการคนรุ่นใหม่ ทำสิ่งที่เรียกว่า ”ครั้งแรก” เร็วกว่าคนรุ่นเก่า บางพฤติกรรมเร็วกว่าถึง 10 ปี เช่น การเที่ยวต่างประเทศ การมีบัตรเครดิต นี่ความเปลี่ยนไปของโลกปัจจุบันอย่างเห็นได้ชัด จนทำให้การตลาดแบบเก่าอาจต้องเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ช่องทางการรับสื่อ” ของคน 3 วัยคือ ที่หนุ่มสาว และวัยรุ่น เลือกรับสื่อต่างจากผู้ใหญ่อย่างเห็นได้ชัด หากเลือกได้ตรงกับสิ่งที่พวกเขาเข้าถึง ก็จะสำเร็จได้ไม่ยาก

ผลวิจัยฉบับที่ 2 จากมายด์แชร์ ระบุถึงคน 3 กลุ่ม ที่เป็นวัยรุ่นถึงผู้ใหญ่ และที่มีครอบครัวแล้ว เห็นได้ชัดว่าตอบรับกระแสการรักสุขภาพ หรืออย่างน้อยคาดหวังกับการมีสุขภาพที่ดีอย่างชัดเจน เทรนด์นี้เรียกได้ว่ามาแรงอย่างไม่อาจปฏิเสธได้

“กินดีอยู่ดี” เทรนด์นี้มาแรง

ในยุคที่หลายสิ่งกำลังรุมเร้าคนไทย พ.ศ. นี้ ให้อับเฉาทั้งเรื่องเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง ยังมีสิ่งหนึ่งที่สวนกระแส “ขาลง” ของสังคมจนเรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ นั่นคือคนไทยหันมาใส่ใจภาวะ “กินดี อยู่ดี มีสุข” มากยิ่งขึ้น มาดูกันว่าคนไทยคิดเห็นอย่างไรกับเรื่องใกล้ตัวเรื่องนี้

“มายด์แชร์” เอเยนซี่ด้านการตลาดและเครือข่ายการสื่อ เปิดเผยผลวิจัย “กระแสการดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ของผู้บริโภคในยุค 2009” โดยสำรวจคนไทย 2,000 คน อายุ 15 ปีขึ้นไป ในเขต กทม. และหัวเมืองใหญ่ จากฐานข้อมูลของมายด์แชร์ หลักๆ พบว่าคนนิยมอาหารที่มาจากธรรมชาติเพิ่มขึ้น ปรุงแต่งอาหารลดลง นอกจากนั้นยังหันมาดูแลสุขภาพก่อนเจ็บป่วย รวมทั้งให้ความสำคัญกับทั้งร่างกายและจิตใจมากขึ้นอีกด้วย

5 อันดับกิจกรรมหลักในการดูแลสุขภาพอย่างง่ายของคนไทย
1. ใช้เวลากับครอบครัว
2. ออกกำลังกายและเล่นกีฬา
3. รับประทานผักและผลไม้
4. ดื่มน้ำมากๆ
5. ใช้เวลากับเพื่อนผ่านทางอินเตอร์เน็ต

พฤติกรรมการดูแลสุขภาพของคน 3 วัย
กลุ่มวัยรุ่น (15-24 ปี ยังไม่แต่งงาน)
ใส่ใจสุขภาพตัวเอง แต่ยังลงมือปฏิบัติเป็นรูปธรรมไม่ได้ 66%
สนใจรสชาติอาหารมากกว่าสารอาหารที่ได้รับ 48%
ชอบติดตามเทรนด์แฟชั่นใหม่ล่าสุด 53%

ช่องทางการเลือกรับข่าวสาร
การทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง 53%
SMS 38%
ใบโฆษณาแทรกในแมกกาซีน 38%
E-mail 25%
(เป็นการเลือกบริโภคข้อมูลข่าวสารที่ตรงกับรูปแบบการดำเนินชีวิต หรือ Lifestyle Media

กลุ่มวัยทำงาน (25-34 ปี ยังไม่แต่งงาน)
เห็นว่าความสงบทางจิตใจสำคัญไม่แพ้สุขภาพกาย 87%
ต้องการความสำเร็จสูงสุดในหน้าที่การงาน 65%
กินตามใจปากเพื่อทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น

ช่องทางการเลือกรับข่าวสาร
การทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง 60%
ใบโฆษณาแทรกในแมกกาซีน 38%
SMS 31%
E-mail 23%
นอกจากนั้นยังนิยมรับข่าวสารนอกบ้าน (Out Of Home) ถึง 46% เนื่องจากใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากกว่า
วัยอื่นๆ

กลุ่มพ่อแม่มือใหม่ (แต่งงานแล้วและมีลูกอายุระหว่าง 5-9 ปี)
เชื่อว่าชีวิตจะยังไม่สมบูรณ์ถ้ายังไม่มีลูก 70%
เชื่อว่าสุขภาพสำหรับทุกคนในครอบครัวนั้นสำคัญที่สุด 60%
ใช้เวลาว่างอยู่กับครอบครัว 36%

ช่องทางการเชื่อมต่อกับสื่อ
โทรทัศน์ 96%
หนังสือพิมพ์ 39%
นิตยสาร 24%
รวมทั้งในกลุ่มแม่มือใหม่ยังมีการใช้ Blog และเครือข่ายสังคมออนไลน์เช่น Web Woard บนเว็บไซต์แม่และเด็กเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ระหว่างกันอีกด้วย

เจาะลึก 3 วัย 3 สไตล์ไฮเอนด์ กับสื่อที่โดน

พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุมีความแตกต่างกัน ล่าสุดเอจิส มีเดีย (Aegis Media) กลุ่มบริษัทผู้ให้บริการวางแผนและซื้อสื่อครบวงจร ได้ออกผลงานวิจัยเผยพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายระดับบนในกรุงเทพมหานคร รายได้ครอบครัว 50,000 บาท/เดือน ขึ้นไป เนื่องจากต้องการศึกษากลุ่มผู้มีรายได้ดี ซึ่งมีพฤติกรรมเป็น Early Adopter และ Opinion Leader ในสังคม ว่าคนเหล่านี้ใช้ชีวิตอย่างไร ใช้เงินอย่างไร มีปัจจัยอะไรเป็นตัวตัดสินใจในการเลือกบริโภคสินค้า และมีพฤติกรรมในการบริโภคสื่อต่างๆ อย่างไร
งานวิจัยของเอจิส มีเดีย ได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็นสามกลุ่มตามช่วงอายุ ได้แก่ กลุ่มแรก Goldenagers วัยเกษียณอายุระหว่าง 55-74 ปี กลุ่มที่สอง DINKs หรือ Double Income No Kids วัยทำงานอายุระหว่าง 25-54 ปี ที่มีคู่ครองมีรายได้ทั้งคู่ แต่ยังไม่มีบุตร หรือคู่รักไร้ภาระ และกลุ่มสุดท้าย Screenagers วัยรุ่นอายุระหว่าง 15-24 ปี

ค่าใช้จ่ายด้านบันเทิงและความงามในแต่ละเดือน
กลุ่ม บันเทิง ความงาม
ldenagers 7% 6%
DINKs 13% 10%
Screenagers 13% 15%

อายุเฉลี่ยที่ทำกิจกรรม/
ใช้สินค้าเป็นครั้งแรก Goldenagers DINKs Screenagers
ค่าเฉลี่ย 29.6 22.5 16.5
ค่าต่ำสุด 21 18 12
ค่าสูงสุด 42 27 19
อายุเฉลี่ยทำกิจกรรม/
ใช้สินค้าเป็นครั้งแรก Goldenagers DINKs Screenagers
เที่ยวนอกบ้าน      
ไปเที่ยวต่างประเทศครั้งแรก 34 25 12
ค้างคืนนอกบ้านครั้งแรก 25 20 18
มีเดตครั้งแรก 22 19 16
ค้างคืนต่างจังหวัด (ไม่ได้ไปกับผู้ปกครอง) 21 18 14
ดื่มเหล้าครั้งแรก 22 18 17
ความงาม      
ใช้ครีมลดริ้วรอยครั้งแรก 39 27 18
ดัดผมครั้งแรก 42 25 17
ไปร้านเสริมสวยครั้งแรก 33 24 17
ไปฟิตเนสครั้งแรก 35 24 18
ใช้เครื่องสำอางครั้งแรก 22 19 15
การเงิน      
การลงทุนครั้งแรก (บัญชีธนาคารหุ้น และกองทุน ฯลฯ) 29 26 17
มีบัตรเครดิตใบแรก 31 25 19

ความแตกต่างอย่างที่สองคือ การใช้สื่อ โดยสื่อหลักของ Goldenagers ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ตอบสนองด้านข้อมูลและบันเทิง ส่วน DINKs เป็นกลุ่มที่หัดใช้สื่อใหม่ เช่น คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือในที่ทำงาน จึงใช้สื่อต่างๆ ตามประโยชน์และความจำเป็น และ Screenagers เริ่มใช้สื่อใหม่ตั้งแต่อายุยังน้อย และใช้ได้เก่งที่สุด

สื่อที่เข้าถึงสามเซ็กเมนต์
• โทรทัศน์
สามารถเข้าถึง Goldenager ได้ 100% เป็นปัจจัยที่ห้าของ Goldenagers (70%) ซึ่งจะเริ่มดูโทรทัศน์ตั้งแต่ 6-7 โมงเช้า ไปจนถึง 3-4 ทุ่ม และมักจะดูแต่ช่องเดิมซ้ำๆ ส่วน DINKs จะนิยมดูโทรทัศน์วันจันทร์ถึงศุกร์ บางส่วนอาจจะชมข่าวภาคเช้า 6-7 โมง แต่ส่วนใหญ่จะเน้นชมโทรทัศน์ในช่วงเย็นตั้งแต่ 1-5 ทุ่ม และ Screenagers ส่วนใหญ่จะเน้นดูรายการเพื่อความบันเทิง ไม่ชอบอ่าน (ตัวหนังสือเยอะๆ) จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า สื่อที่เข้าถึงได้ดีเป็นอันดับต้นๆ จะล้วนแล้วแต่เป็น “จอ” ทั้งสิ้น เช่น จอทีวี 100% จอมือถือ 99% จอโรงภาพยนตร์ 95% และจอคอมพิวเตอร์ 82%

ทัศนคติต่อโฆษณาแฝง
ไม่ได้สังเกต เห็น ไม่มีอคติ รู้สึกในแง่ลบ/ไม่เนียน ได้ข้อมูล/อยากลอง
ldenager 72% 97% – –
DINKs – – 12% 13%
Screenagers – 7% – 11%

• หนังสือพิมพ์
ldenagers เน้นอ่านข่าว โดยอ่านเกือบทุกวัน คือ 6 ฉบับต่อสัปดาห์ DINKs เน้นอ่านข่าวเช่นกัน และมี 53% ที่อ่านเฉพาะคอลัมน์ประจำของตน Screenagers มี 57% และชอบที่จะ “ดู” หนังสือพิมพ์ คือ ดูแต่รูปภาพมากกว่าอ่านแบบ Goldenagers

อ่านทุกหน้า
ldenagers 29%
DINKs 17%
Screenagers 8%
ใช้เวลาอ่านโดยเฉลี่ย
ldenagers 35 นาที
DINKs 23 นาที
Screenagers 16 นาที

• โทรศัพท์มือถือ
สามารถเข้าถึง Goldenagers ได้ถึง 82% แต่ยังมีข้อจำกัดเรื่องรูปแบบ คือต้องเป็น Voice เท่านั้น เนื่องจาก SMS เข้าถึงกลุ่ม Goldenagers ได้เพียง 38% จึงกลายเป็นจุดหนึ่งที่นักการตลาดปัจจุบันอาจมองข้ามไป
โทรศัพท์มือถือปัจจัยที่ห้าของ DINKs 60% และ Screenagers 73% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่มีอุปสรรคด้านการใช้ SMS เพื่อเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและโปรโมชั่นต่างๆ และที่น่าสนใจคือ 65% ของ DINKs และ 94% ของ Screenagers ใช้ระบบ Prepaid ซึ่งหมายถึงโอกาสในการสื่อสารและทำกิจกรรมแลกค่าโทรต่างๆ

• สื่อนอกบ้าน
เนื่องจากกิจกรรมนอกบ้านอันดับหนึ่งของคนไทยทุกช่วงอายุคือ การช้อปปิ้ง การดูป้ายโฆษณาขนาดใหญ่และอาคารเป็นกิจกรรมที่ Goldenagers มักชอบทำเพื่อฆ่าเวลาระหว่างเดินทาง (37%) จุดที่พบ Goldenagers ได้ดีที่สุดคือ ตาม Discount Store และห้างสรรพสินค้า สื่อโฆษณา ณ จุดขายต่างๆ และบูธชงชิม เนื่องจากกิจกรรมยอดนิยมเมื่อออกนอกบ้านคือ การหาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค

DINKs ดูป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ โฆษณา ณ จุดขายต่างๆ และบูธชงชิม คล้ายกับ Goldenagers แต่ที่แตกต่างคือ ลักษณะการเดินทางด้วยรถไฟฟ้าบนดินและใต้ดิน ซึ่งเป็นวิถีชีวิตประจำวันของคนวัยทำงานส่วนหนึ่ง การชมโฆษณาในตัวรถไฟฟ้าหรือบนสถานี จึงกลายเป็นกิจกรรมฆ่าเวลายอดนิยมระหว่างเดินทางของ DINKs (9%)

Screenagers เลือกดูสื่อเหมือนกลุ่มอื่นๆ แต่ Screenagers กล่าวว่าโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าในอันดับต้นๆ ได้แก่ โฆษณา ณ จุดขาย (61%) และจุดชำระเงิน (40%) ซึ่งแสดงถึงความเป็นคนตัดสินใจซื้อเร็ว (Impulse Purchase)

• สื่ออินเทอร์เน็ต
DINKs มักใช้อินเทอร์เน็ตกับเรื่องสำคัญๆ เช่น หาข้อมูล เช็กอีเมล อ่านข่าว ส่วนการโฆษณาผ่านทางเว็บไซต์ก็สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ดี โดยส่วนใหญ่สนใจที่จะคลิกโฆษณาบนเว็บ 62%
หาข้อมูล 93%
เช็กอีเมล 93%
อ่านข่าว 63%
ติดต่อสื่อสาร Instant messaging 53%

Screenagers นิยมใช้อินเทอร์เน็ตทำธุระและหาความบันเทิงใส่ตัว
หาข้อมูล 87%
เช็กอีเมล 85%
ติดต่อสื่อสาร Instant Messaging 66%
อ่านและเขียนบล็อก 66%
เพื่อความบันเทิง 55%
การโฆษณาผ่านทางเว็บไซต์ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ดี และสนใจคลิกโฆษณาบนเว็บ 55%

• สื่อในโรงภาพยนตร์
DINKs ชมภาพยนตร์เป็นประจำ 77%โดยส่วนใหญ่จะชมพร้อมคู่ครองของตน 88% ในขณะที่ Screenagers ชมภาพยนตร์เป็นประจำ 95% โดยส่วนใหญ่จะชมพร้อมเพื่อน 83%
ไปก่อนเวลา ดูโฆษณาก่อนหนังฉาย ซื้อขนมและเครื่องดื่มเข้าไปกินในโรง
DINKs 72% 50%
Screenagers 67% 40%