แม้จะอยู่ในตลาดมานานเกือบ 20 ปี แต่ปูนสำเร็จรูป (ฉีกถุงผสมน้ำใช้ได้เลย) ภายใต้ชื่อ “เสือคู่” จาก SCG กลับดูเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไร้นวัตกรรมและดูเชย จึงเป็นความพยายามครั้งใหม่ของ SCG ที่ต้องรีแบรนด์เป็น “เสือมอร์ตาร์” (มอร์ตาร์ : Technical Term ของซีเมนต์ผสมหินและทราย) ให้กลับมาแจ้งเกิดใหม่อีกครั้ง โดยเริ่มจากการเจาะโครงการคอนโดมิเนียมและบ้านจัดสรรเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ก็ถึงเวลาสร้างแบรนด์สู่ End Consumer โดยตรง เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว
โดยมุ่งเน้นโปรโมตไลน์ของ Decorative Mortar หรือปูนฉาบสีเพื่อการตกแต่งผนัง ซึ่งเป็นที่นิยมมากขึ้น โดยสื่อสารผ่านสโลแกน “Feel your sense…Fill your design”
“เป็นเรื่องของ Look & Feel เป็น Inspiration จากแต่ก่อนปูนทั่วไปอาจเป็น Sweat & Tears เป็นหยาดเหงื่อและน้ำตาเพราะขายถูกเหลือเกิน (หัวเราะ)” เรวัติ สุริยาภณานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามมอร์ตาร์ จำกัด บอก
เขาอธิบายว่า เสือคลาสสิคเป็น Master Brand เชื่อถือได้แต่ยังไม่มีนวัตกรรม ส่วนมอร์ตาร์เสริมภาพนวัตกรรม ทันสมัย เป็น Sub brand สามารถต่อยอดสินค้าแบบ High Value ซึ่งช่วยทำให้ตั้งราคาจำหน่ายได้สูงกว่าปกติ และขายได้ราคาดีเมื่อส่งออกอีกด้วย
ปัจจุบันภาพตลาดรวมปูนทุกประเภทราว 23 ล้านตัน โดยปูนสำเร็จรูปมีมูลค่า 2,000 ล้านบาท หรือ 2 ล้านตันต่อปี คิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 10% ของตลาดรวม ขณะที่มอร์ตาร์มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ราว 50%
“อะไรที่โชว์ คนไทยหน้าใหญ่ กระเบื้องหลังคา สุขภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ เขาเลือกเอง เราก็ต้องทำให้เขาเห็นว่าผนังปูนก็โชว์ได้เหมือนกัน ให้เขาซื้อด้วยความรู้สึกให้ได้”
นอกจากช่างที่ต้องเอาใจและสร้างทักษะใหม่ๆ ผ่านทางศูนย์เทคโนโลยีการฉาบปูนแล้ว สถาปนิกและอินทีเรีย ดีไซเนอร์ คือกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกวัสดุอุปกรณ์ในการก่อสร้างและตกแต่งบ้านสูง โดยเฉพาะสำหรับเจ้าของบ้านที่เป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัย ปัจจุบันมอร์ตาร์มีเครือข่ายสถาปนิกราว 30 ราย ทั้ง OBA และ Studio 54 เป็นต้น ขณะที่อีกช่องทางหนึ่งคือ SCG Experience ซึ่งคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจและมาสอบถามเป็นจำนวนมาก
เมื่อ Emotional เป็น Key Driver ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่ปูนสำเร็จรูปมอร์ตาร์บางซีรี่ส์ขายได้ถึงตันละ 40,000 บาท ทั้งนี้อุปสรรคที่ผ่านมาคือช่างมักไม่เปิดรับนวัตกรรม ไม่ยอมเรียนรู้ แต่กลับมีอิทธิพลต่อเจ้าของบ้านสูง การแก้เกมครั้งนี้จึงเกิดขึ้นด้วยวิธีดังกล่าว
อนาคตของมอร์ตาร์ จะยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับปรัชญาของ SCG ในเรื่อง Eco Value จัดเป็น Eco Product และชนะการประกวดภายในที่ชื่อว่า SCG Innovation ในปีล่าสุดนี้ด้วย และเตรียมพัฒนา Hygenic Mortar เพื่อรองรับกระแส Health Concern ตลาดหลักยังเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพราะยังมีข้อจำกัดในเรื่องการขนส่งจากโรงงานซึ่งอยู่ในรัศมีไม่เกิน 300 กิโลเมตร
“เราจะปรับทิศทางจาก Producer ไปเป็น Service Solution ไปในเรื่องสวยๆ งามๆ โดยมี Tuning Point คือ ปูนฉาบสี เราจะขายผนังมีลวดลาย ขายพื้นผิว ขายกันเป็นตารางเมตร ไม่ได้ขายเป็นถุงที่ได้ราคาต่ำ”
เพื่อไปถึงเป้าหมายดังกล่าว สยามมอร์ตาร์จึงใช้งบ R&D 200 กว่าล้านบาท มากกว่าธุรกิจอื่นใดของ SCG และเพื่อให้เข้าถึงรีเทลได้มากขึ้น การสร้างแบรนด์จึงเป็นสำคัญ
“ที่ผ่านมาไม่ได้ออกสื่อเพราะยังไม่จำเป็น ไม่ได้เน้นเจาะรีเทล แต่ตอนนี้จะทำ IMC มากขึ้น ด้วยงบสร้างแบรนด์ 40 ล้านบาท แม้ตลาดเจ้าของบ้านจะมี Volume จะน้อย แต่ High Value และทำให้งานชาวบ้านเป็นรากฐานการเติบโตที่ถาวร และเรามองว่าเป็น Lifestyle Product อย่างหนึ่งโดยเฉพาะปูนฉาบสี Decorative Mortar ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น และยังสนองตอบความต้องการ DIY ของผู้บริโภคยุคใหม่สำหรับงานตกแต่งและซ่อมแซมเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้เองอีกด้วย”
การสร้างแบรนด์จึงเป็นทางเลือกที่ A must สำหรับสินค้าอย่างปูนเสือมอร์ตาร์ แบบไม่ทำไม่ได้ ขณะเดียวกันการลงทุนเพื่อรองรับการเติบตีอีกราว 600-700 ล้านบาท
Did you know?
เทรนด์การตกแต่งผนังที่มาแรงคือ ปูนสีเปลือย ขัดมัน หรือสีสันสไตล์โมร็อกโก นอกจากนี้สไตล์บาหลี และชิโนโปรตุกีสก็จะมีให้เห็นมากขึ้น
ส่วนแบ่งตลาดปูนสำเร็จรูปมูลค่า 2,000 ล้านบาท (by brand)
มอร์ตาร์ 50%
ทีพีไอ 40%
นกอินทรี 10%
