“ทาโก้ เบลล์” จากร้านเดทของพ่อแม่ สู่ธุรกิจใหม่ของกึ้ง-เฉลิมชัย

หลังจากนำร่องด้วยการคว้าสิทธิ์แฟรนไชส์ พิซซ่าฮัท ในไทยจากยัมส์มาได้ไม่นาน  กึ้ง-เฉลิมชัย มหากิจศิริ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TTA เปิดตัว ทาโก้ เบลล์  ร้านอาหารเม็กซิกัน เพิ่มเข้ามาในพอร์ตอาหารอีกหนึ่งแบรนด์

ในอดีตอาหารเม็กซิกันไม่ใช่สิ่งที่คุ้นเคยกับคนไทย แต่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการทดลอง และเปิดรับวัฒนธรรมการกินใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งสอดรับกับกระแสอาหารเม็กซิกันที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทั่วโลก

นอกจากโอกาสทางธุรกิจแล้ว ยังเป็นความหลังอันหวานชื่นของครอบครัว “มหากิจศิริ” ที่ ประยุทธ-สุวิมล บิดาและมารดาของกึ้ง-เฉลิมชัย เคยนัดเดทกันที่ร้านทาโก้ เบลล์ แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา เมื่อครั้งที่ทั้งคู่ศึกษาอยู่ที่นั่น ทำให้เขาตัดสินใจนำทาโก้ เบลล์ มาเปิดเป็นครั้งแรก ในฐานะผู้บริหารแฟรนไชส์ในประเทศไทย

ลิซ วิลเลี่ยม ประธานกรรมการ ทาโก้ เบลล์ อินเตอร์เนชั่นแนล ภายใต้ทาโก้ เบลล์ คอร์ป บริษัทในเครือยัม แบรนด์ อิงค์ ให้รายละเอียดว่า ทาโก้ เบลล์ เป็นเชนร้านอาหารจานด่วนกึ่งเม็กซิกันสไตล์ที่มีสาขามากกว่า 7,000 สาขา ให้บริการลูกค้ามากกว่า 42 ล้านคนต่อสัปดาห์ มียอดขายกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีกำไรมากกว่า 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในยัม! แบรนด์ส อิงค์แล้ว ทาโก้ เบลล์มีจำนวนสาขามากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ถือเป็นแบรนด์ใหญ่สุดของบริษัทฯ รองลงมาคือเคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ตามลำดับ ส่วนในตลาดโลกเคเอฟซีเป็นแบรนด์หลัก รองลงมาคือพิซซ่า ฮัท ส่วนทาโก้ เบลล์ หมายมั่นปั้นมือว่าจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในอนาคตอันใกล้

การเลือก TTA ของตระกูลมหากิจศิริมาเป็นพันธมิตร รับหน้าที่เปิดตลาดทาโก้ เบลล์ในไทย เพราะTTA ทำธุรกิจในไทยมายาวนาน และทีทีเอก็รู้จักยัมเป็นอย่างดี จากการรับสิทธิ์บริหารแฟรนไชส์พิซซ่า ฮัท ในไทยมาก่อนหน้านี้

นับเป็นก้าวแรกของทาโก้ เบลล์ ในการให้สิทธิ์แก่ผู้สนใจในการขยายสาขาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยทาโก้ เบลล์ ถือกำเนิดจากเซาท์เทิร์น แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา มาแล้ว 57 ปี ขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ โดยไทยถือเป็นประเทศที่ 29 ในโลก โดยหัวเรือใหญ่ของทีทีเอ อย่าง เฉลิมชัยบอกว่าหลังจากใช้เวลาเจรจาราว 1 ปี ทาโก้ เบลล์ สาขาแรกในไทย เปิดตัวที่ชั้น 1 เดอะ เมอร์คิวรี่ วิลล์ แอท ชิดลม ซึ่งเป็นการลงทุนระหว่างบริษัท สยาม ทาโก้ จำกัด ในเครือ บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน) และตระกูลมหากิจศิริ ในนามบริษัท ซีเอ็ม แคปปิตอล จำกัด เพื่อทำหน้าที่บริหารแฟรนไชส์ ทาโก้ เบลล์ ในประเทศไทย

สาขาแรกมีพื้นที่ 215 ตร.ม. รองรับได้ 60 ที่นั่ง ใช้เงินลงทุนทั้งหมดราว 20 ล้านบาท ขณะที่สาขาอื่นๆ จะใช้งบลงทุนราวสาขาละ 10 ล้านบาท โดยวางเป้าเปิด 40 สาขา ภายใน 5 ปี เปิดที่ศูนย์การค้า, ย่านใจกลางธุรกิจ รวมถึงย่านแหล่งท่องเที่ยวกลางคืน

ขนาดและรูปแบบของสาขาที่จะเปิด นอกจากจะมีสาขาที่เป็นร้านเต็มรูปแบบแล้ว ก็จะมีคีออสก์ด้วย รวมถึงมีแผนขยายเวลาเปิดสาขาแรกจากปัจจุบันที่เปิดบริการเวลา 10.00-22.00 น. เป็นเปิด 24 ชั่วโมง ในอนาคต คาดว่าจะทำรายได้ 3 ล้านบาท/เดือน/สาขา และหากเปิดเกิน 5-6 สาขา จะอยู่ในกรอบที่กำไรได้

เฉลิมชัยบอกว่าจุดแข็งที่สำคัญของทาโก้ เบลล์ คือ ความหลากหลายของเมนู และมีเมนูเฉพาะที่ไทย เช่น คิกกิ้น ชิกเก้น บวกกับความแข็งแกร่งของแบรนด์ทาโก้ เบลล์ในระดับโลก ที่เข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย

ราคาเริ่มต้นที่ 69 บาท และหากเป็นชุดคอมโบซึ่งราคาแพงสุดจะอยู่ที่ 189 บาท นับเป็นราคาที่ถูกกว่าอาหารเม็กซิกันทั่วไปที่มีจำหน่ายในไทยขณะนี้

ในอนาคตสำหรับสาขาที่ 2 จะมีการนำเมนูใหม่ๆ มาจำหน่ายเพิ่มเติม โดยอาจจะเป็นเมนูที่จำหน่ายเฉพาะบางช่วงเทศกาลในสหรัฐอเมริกา มาจำหน่ายเป็นเมนูถาวรในไทย

บรรยากาศภายในร้านจะต้องให้ประสบการณ์กับผู้บริโภค โดยนำ “เพลง” มาสื่อสารผ่าน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการตอบรับอย่างดี ที่ทาโก้ เบลล์ ออสเตรเลีย เน้นการ Socialize ระหว่างคนภายในร้านที่ไม่จำเป็นจะต้องรู้จักกันมาก่อนแต่มีปฏิสัมพันธ์ ผ่านการเลือกและโหวตเพลงที่ต้องการจะให้เปิดจาก crowdDJ ซึ่งเป็นแนวคิดที่พัฒนานาจากจูกซ์บ็อกซ์ตามร้านอาหารและคาเฟ่ในอดีต โดยเพลงที่จะถูกเปิดให้ฟังร่วมกันแต่ละเพลง คือเพลงที่ได้รับการโหวตสูงสุด ถือเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มที่จะสร้างสีสันและบรรยากาศอันครึกครื้น สนุกสนานให้กับทาโก้ เบลล์ได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น Positioning ของทาโก้ เบลล์ ลิซบอกว่าจะเป็นมากกว่า ควิก เซอร์วิส เรสเตอร์รองต์ เพราะนำเสนอประสบการณ์อื่น ๆ นอกเหนือไปจากการจำหน่ายอาหาร ครัวเปิดที่เผยให้เห็นกรรมวิธีและขั้นตอนการทำงานต่าง ๆ ของพนักงาน สานสัมพันธ์เหนียวแน่นกับผู้บริโภคด้วยโซเชี่ยล มีเดีย

ในระดับโลก ทาโก้ เบลล์ มีชื่อเสียงในด้านของการนำดิจิทัล แพลตฟอร์มต่างๆ  มาใช้จนประสบความสำเร็จ กระทั่งครองใจคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี  ในไทยก็เช่นกัน ทาโก้ เบลล์ จะนำโซเชี่ยลมีเดียมาใช้แบบเต็มสูบ ทั้งเฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์ และไลน์  โดยประเดิมด้วยคำเชิญชวนง่าย ๆ  แต่สื่อความหมายและสร้าง Brand Awareness ได้ดี ด้วยก๊อปปี้ “Let’s โก้”  และ “ถ้าคุณไม่เคยลอง คุณจะไม่มีวันรู้” ที่ท้าทายให้ผู้บริโภคเปิดใจทดลองสิ่งใหม่ ๆ

สำหรับแนวทางการทำตลาดอาจมีโอกาสที่จะทำ Cross Promotion ร่วมกับพิซซ่า ฮัท ที่ทีทีเอถือสิทธิ์แฟรนไชส์อยู่ เพื่อสร้างอิมแพ็คและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น.