แม้ในตลาดโลกอีเลคโทรลักซ์จะลงเล่นในตลาดเครื่องปรับอากาศมานานหลายสิบปี และมียอดขายอันดับ 1 ในอเมริกาใต้ และ Top 3 ในอเมริกาเหนือ แต่สำหรับในไทยและประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว บริษัทสัญชาติสวีเดนที่มี Positioning ว่า “Premium European Brand” เพิ่งจะได้ฤกษ์รุกตลาด และยังคงยืนหยัดในเซ็กเมนต์เดิม คือ “Premium Mass” ด้วยราคาที่สูงกว่าคู่แข่งในเซ็กเมนต์เดียวกันราว 5-10% และการเปิดตัวครั้งนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของการเป็น Household Appliance (HA) Company ของอีเลคโทรลักซ์ในเอเชียชัดเจนขึ้น
การเปิดตัวในไทยครั้งนี้มี ซูเรช บาลัน ประธานบริษัทอีเลคโทรลักซ์ ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออก เดินทางมาร่วมงานด้วย โดยปัจจุบันมีสินค้าครอบคลุมใน 4 หมวด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและทำความสะอาดและถนอมผ้า (เครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า) ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว (เตาประกอบอาหาร เตาอบ ตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เครื่องล้างจาน เครื่องดูดควัน เครื่องชงกาแฟ เป็นต้น) และผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อการดูแลความสะอาดพื้นและสุขอนามัย (เครื่องดูดฝุ่น เครื่องปรับอากาศ)
อีเลคโทรลักซ์เน้นกลยุทธ์การตลาดด้วยการสื่อสารง่ายๆ ผ่าน Emotional ก่อนจะเชื่อมโยงสู่ Functional โดยไม่เน้น Technical Term และใช้ Messege เดียวกันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หลังจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วมีการทดลองเปิดตัวที่เวียดนามในระยะสั้นๆมาแล้ว
“เราสื่อสารให้เขารับรู้ว่าหากใช้เครื่องปรับอากาศของเราแล้วจะเกิดความรู้สึกอย่างไร ใช้แล้วชีวิตเขาง่ายขึ้น ดีขึ้น และสะดวกสบายมากขึ้นยังไง มากกว่าจะบอกเพียงว่าเราใช้เทคโนโลยีอะไร” สุทธิ มโนกิจจรูญมั่น ผู้จัดการทั่วไป บริษัท อีเลคโทรลักซ์ ประเทศไทย บอก
แม้จะเป็นการลงเล่นในตลาดเครื่องปรับอากาศเป็นครั้งแรก โดยมีผู้เล่นรายหลักที่แข็งแกร่งซึ่งลงเล่นในทุกเซ็กเมนต์อย่างมิตซูบิชิ พานาโซนิค ไดกิ้น รวมถึงผู้เล่นที่หันมารุกหนักอย่างซัมซุงและซัยโจเดนกิด้วยแล้ว แต่เขาบอกว่า ไม่หนักใจเพราะมีจุดขายที่แตกต่างแบบAll-in-One ซึ่งยังไม่คู่แข่งรายใดนำเสนอ ทั้งกรองและฟอกอากาศ รวมถึงเทคโนโลยีป้องกันแบคทีเรียและมลภาวะในอากาศในเครื่องเดียว ซึ่งเป็นการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์แบบ Intregrated Product รวมถึงเรื่องของแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของความทนทาน ซึ่งจุดขายหลักที่รับรู้กันอย่างกว้างขวาง แม้จะเปลี่ยนสโลแกนจาก “อยากให้อะไรๆ ทนทานเหมือนอีเลคโทรลักซ์” มาเป็น “เราคำนึงถึงคุณ” (Thinking of You) นานแล้วก็ตาม
นอกจากนี้การลงสู่ตลาดเครื่องปรับอากาศครั้งนี้ทำให้ เป้าประสงค์ของอีเลคโทรลักซ์ที่ต้องการอยู่ในช่วงเวลา 24 ชั่วโมงของผู้บริโภคเป็นจริง
“ที่ผ่านมาเรายังไม่ได้ส่งลูกค้าเข้านอน พอมีเครื่องปรับอากาศเราก็เติมเต็มวันของลูกค้าได้ครบ”
ปัจจุบันตลาดรวมเครื่องปรับอากาศมียอดจำหน่ายปีละราว 580,000 เครื่อง โดยแบ่งเป็นตลาดพรีเมียม 100,000 เครื่อง หรือคิดเป็น 17.24 % ของตลาดรวม โดยภายใน 3-5 ปี ตั้งเป้าขึ้นเป็นแบรนด์ Top 3 ในตลาดพรีเมียมให้ได้ ซึ่งในตลาดนี้ผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากกว่าตลาดอื่นๆ ที่มองปัจจัยราคาเป็นสำคัญ ขณะที่ในหมวดอื่นๆ อีเลคโทรลักซ์ก็มีผลงานที่ดี โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 40% เป็นอันดับ 1 ในเครื่องซักผ้าฝาหน้า
ทั้งนี้กลุ่มเป้าหมายของอีเลคโทรลักซ์คือกลุ่มคนที่มี Quality Concious สูง บางครั้งอาจไมได้วัดกันที่รายได้ เพราะมีบางส่วนที่เก็บเงินเพื่อซื้ออีเลคโทรลักซ์ ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อแลกกับความพอใจและการใช้งานในระยะยาว และที่สำคัญคือมี Brand Loyalty สูง การรุกตลาดเครื่องปรับอากาศก็เพื่อตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายนี้เป็นหลัก ขณะที่ตลาดโครงการที่อยู่อาศัย โรงแรม รีสอร์ต และเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์หรู ก็เป็นอีกตลาดหนึ่งที่อีเลคโทรลักซ์มีลูกค้าอยู่ในมือ
แม้การตลาดของอีเลคโทรลักซ์จะไม่หวือหวาเหมือนแบรนด์ HA อื่นๆ แต่การรู้ตลาด รู้จุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจนก็ทำให้อีเลคโทรลักซ์กลายเป็นแบรนด์ที่มีอายุใกล้ 100 ปีแล้ว
โดยทิศทางการเติบโตต่อไปของอีเลคโทรลักซ์เอเชียนั้น เน้นการเติบโตด้วย Category ใหม่อย่างเครื่องปรับอากาศ การเปิดตัวนวัตกรรมถี่ขึ้นหรือมีสินค้าใหม่ในทุกไตรมาส รวมถึงการโตในประเทศใหม่ๆ เช่น กัมพูชา บรูไน ขณะเดียวกันยังมองหา Merger & Acquisition หรือการควบรวมกิจการอยู่
เครื่องปรับอากาศอีเลคโทรลักซ์
Product Details 9000 บีทียู ราคา 24,900 บาท 12,000 บีทียู ราคา 28,900 บาท และ 18,000 บีทียู ราคา 34,900 บาท
Positioning ประสิทธิภาพแบบAll-in-One แบบ Premium Mass
Target กลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 25 ปีขึ้นไป ซึ่งใส่ใจในคุณภาพสินค้าและมี Price Concern ต่ำ
Strategy ใช้งบการตลาดรวมทั้งปีของบริษัทฯ ราว 200 ล้านบาท นอกเหนือจาก TVC แล้วยังมี Print Ad และยังใช้สื่อใหม่ คือ Digital Media เช่น Social Network เพื่อขยายฐานเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น รวมถึงสนใจในทรูวิชั่นส์ ที่สามารถโฆษณาได้แล้ว เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น (Focus Marketing) โดยมีช่องทางจำหน่ายที่แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าของโมเดิร์นเทรดทุกแห่ง และช่องทางของดีลเลอร์อีก 200 แห่ง
Market Analyze ตลาดมีการแข่งขันรุนแรงเป็นปกติ ทั้งในเรื่องราคาและนวัตกรรม นอกเหนือจากข้อมูลที่บริโภคศึกษาเองและจากพนักงานแล้ว ปากต่อปากยังเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อเครื่องปรับอากาศของผู้บริโภค
Did you know?
อีเลคโทรลักซ์ เริ่มต้นธุรกิจด้วยบริษัทขายตรงเล็กๆ ในสวีเดนเมื่อ 90 ปีที่ผ่านมา โดยสินค้าชิ้นแรกที่โดดเด่นคือเครื่องดูดฝุ่น เป็นหนึ่งในสวีดิชแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับ IKEA, H&M และ Volvo
