งาน Thailand Mobile Expo Showcase 2009 ที่ใครๆ ก็เน้นขายของ แต่แบรนด์ที่เกิดจากการรวมกิจการและมีอายุ 8 ปีแล้วอย่าง ”โซนี่ อีริคสัน” ไม่เพียงเปิดตัวมือถือรุ่นใหม่ไฮเอนด์เท่านั้น แต่ประกาศ ”รีเฟรชแบรนด์” เพื่อลบภาพความทื่อและขาดชีวิตชีวา ให้ความสดใสมาแทนที่ ด้วยการใส่ความเป็น ”ไลฟ์สไตล์” มากขึ้น
การรีเฟรชแบรนด์ พร้อมส่งไฮเอนด์เข้าสู่ตลาด เป็นความพยายามอีกก้าวของโซนี่อีริคสัน หลังจากส่วนแบ่งตลาดโลกหายไปเกือบ 2% โดยเหลือเพียงประมาณ 5% ในไตรมาสแรกของปี 2009
“Make. believe” เป็นแมสเสจใหม่ตามแคมเปญระดับโลก ที่พยายามสื่อถึงความเป็นมือถือตอบสนองการใช้งานของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ทั้งเพื่อสื่อสารและความบันเทิง จากเดิมที่มือถือของโซนี่อีริคสันถูกสื่อถึงฟังก์ชันเป็นหลักคือเป็น วอล์คแมนโฟน และไซเบอร์ช็อต โฟน
“มานพ มณีชวขจร” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โซนี่ อีริคสัน โมบายล์ คอมมูนิเคชั่น (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า อาจมีทฤษฎีบอกว่า การรีเฟรชแบรนด์ไม่ควรวุ่นวายกับโลโก้หรือสีประจำของแบรนด์ แต่ ”โซนี่ อีริคสัน” สวนกระแส ด้วยเปลี่ยนโลโก้ใหม่มีถึง 7 สี จากเดิมมีเพียงสีเขียวเท่านั้น พร้อมปรับดีไซน์เล็กน้อยให้ดูเป็นธรรมชาติและไดนามิกมากขึ้น
การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ใช้งบถึง 40 ล้านบาท เพื่อสื่อถึงกลุ่มลูกค้าคนไทย โดยคาดหวังได้กลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้นในกลุ่มไลฟ์สไตล์ชอบความบันเทิง ทั้งดูหนัง ฟังเพลง เล่นเกม และชอบเข้าเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะในกลุ่มไฮเอนด์ จากเดิมที่ทำตลาดในกลุ่ม Mid to High end (ราคาสูงกว่า 4,000 บาทขึ้นไป) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 25% ของตลาดรวมอยู่แล้ว
การตอกย้ำการรีเฟรชแบรนด์ “โซนี่อีริคสัน” ยังส่งมือถือ 3 รุ่นที่ล้วนแล้วแต่เป็นกลุ่มไฮเอนด์ลงตลาด และเพื่อสื่อความเป็นแบรนด์ที่สดใสกว่าเดิม จึงตั้งชื่อรุ่นที่มีความหมายเป็นภาษาญี่ปุ่น และเพื่อจดจำง่าย คือ Satio Aino และ Yari ต่างจากรุ่นที่ผ่านมาซึ่งเป็นรหัสตัวเลขและตัวอักษร
การขยับครั้งนี้โซนี่อิริคสันใช้กลยุทธ์สื่อสาร 360 องศา ตั้งแต่ TVC สื่อนอกบ้านอย่าง บิลบอร์ด Mupi สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้ง Pre-booking และ Digital Marketing ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ รวมกับจุดแข็งการใช้กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์แต่ละรุ่น จึงมั่นใจว่า ”โซนี่อีริคสัน” จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงขึ้น ด้วยยอดขายโต 10% และส่วนแบ่งตลาดมากปัจจุบันที่อยู่ที่ 5% เพื่อพร้อมบุกตลาดสมาร์ทโฟนอีกครั้งในปีหน้าอย่างแน่นอน
Launched 1 ตุลาคม 2552 ในงาน Thailand Mobile Expo 2009 Showcase ศูนย์สิริกิติ์ สื่อสายไอทีและการตลาดประมาณ 50 คน
Positioning เอนเตอร์เทนเมนต์โฟนมัลติฟังก์ชัน
Target กลุ่ม High end
Product Detail Satio ทัชโฟน จอ 3.5 นิ้ว กล้อง 12.1 ล้านพิกเซล ราคา 24,990 บาท Aino สไลด์โฟนกึ่งสัมผัส (Semi-Touch)กล้อง 8.1 ล้านพิกเซล ราคา 16,000 บาท และ Yari เน้นคอเกม กล้อง 5 ล้านพิกเซล ราคา 11,990 บาท
Market Analysis ไลฟ์สไตล์ของคนจำนวนมากชอบความบันเทิง โดยแบรนด์ของโซนี่อีริคสันมีจุดแข็งเดิมทั้งเรื่องกล้อง และฟีเจอร์เสียงเพลง หากการรีเฟรชแบรนด์สื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี ก็เป็นโอกาสที่จะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่
เซ็กเมนต์ก่อนและหลังรีเฟรชแบรนด์
Segment เดิม
1.walkman Phone
2.Cyber Shot Phone
3.Lifestyle
4.Smart Phone
Segment ใหม่
1.Entertainmet Unlimited
2.Lifestyle
3.Green Heart (อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม)
Timeline
ปี 1990-1999 มือถือ ”อีริคสัน” ครองส่วนแบ่งตลาดโลก 35-40%
ปี 2000 “อีริคสัน” ขาดทุน และเลิกจ้างพนักงานกว่า 10,000 คนทั่วโลก
ปี 2001 ควบรวมกิจการกับบริษัทโซนี่เป็นบริษัท โซนี่ อีริคสัน ถือหุ้นฝ่ายละ 50%
ปี 2002 เปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกภายใต้แบรนด์ Sony Ericsson
ปี 2009 รีเฟรชแบรนด์โซนี่ อีริคสัน
ส่วนแบ่งตลาด(จากมูลค่า 30,000 ล้านบาทหรือ ประมาณ 9 ล้านเครื่อง)
Nokia 38%
Sumsung 30%
i-mobile 27%
Sony Ericsson 5%
อื่นๆ ที่เหลือ
ที่มา : Sony Ericsson
Did you know?
ปี 2006 โซนี่ อิริคสัน ประสบความสำเร็จอย่างสูงในรุ่นมิวสิกโฟน สามารถจำหน่ายได้ถึง 60 ล้านเครื่อง จากยอดขายรวมปีนั้นที่จำหน่ายได้ 74.8 ล้านเครื่อง
