แม้ปีนี้จะมีการเลือกตั้งในวันที่ 24 มีนาคม 2562 เข้ามาเป็นปัจจัยบวก กระตุ้นการใช้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อมากขึ้น และหากเปรียบเทียบกับการเลือกตั้งครั้งล่าสุดในปี 2554 ที่มีเม็ดเงินเลือกตั้งผ่านสื่อราว 300 ล้านบาท พบว่าหนังสือพิมพ์ ได้งบไปถึง 50% ทีวีรองลงมาอยู่ที่ 46% ตามด้วยวิทยุ 3% และสื่อกลางแจ้ง 1%
แต่การเลือกตั้งปี 2562 กกต.กำหนดหลักเกณฑ์ “ห้าม” ซื้อโฆษณาเลือกตั้งทางทีวีและวิทยุ เม็ดเงินจึงไปสะพัดใน “สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน” เป็นหลัก
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้มุมมองว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในช่วงเลือกตั้งปีนี้ น่าจะอยู่ที่ 300-500 ล้านบาท สื่อที่จะได้งบโฆษณาเลือกตั้งสูงสุด คือ “ออนไลน์และสื่อนอกบ้าน” เรียกว่าครองงบส่วนใหญ่ (Majority) เลยทีเดียว หรืออาจแตะ 80% ของงบทั้งหมด
สื่อดั้งเดิมหมดลุ้นชิงเค้ก
การเลือกตั้งปีนี้เม็ดเงินโฆษณาที่กระจายในสื่อจะแตกต่างจากการเลือกตั้งในปี 2554 ที่มี หนังสือพิมพ์และทีวี ยึดไปได้ถึง 96% จากหลักเกณฑ์ กกต. ที่ห้ามโฆษณาทางทีวีและวิทยุ ขณะที่หนังสือพิมพ์ที่เคยได้งบมาเป็นอันดับ 2 ในการเลือกตั้งปี 2554 ซึ่งในปีนั้นสื่อหนังสือพิมพ์ครองเม็ดเงินเป็นอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมโฆษณา รองจากทีวี หรือมีมูลค่ากว่า 14,558 ล้านบาท
แต่หลังจากปี 2557 ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนจากสื่อออนไลน์ขยายตัวสูง ทำให้การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) โดยเฉพาะกลุ่มสิ่งพิมพ์ถดถอยมาอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากงบโฆษณาที่รายงานโดย “นีลเส็น” ในปี 2561 หนังสือพิมพ์เหลืออยู่เพียง 6,100 ล้านบาท ติดลบ 20% จากปีก่อนหน้า
จากจำนวน “ผู้อ่าน” หนังสือพิมพ์ที่ลดลงมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้การเลือกตั้งปีนี้ หนังสือพิมพ์คงได้งบโฆษณาไปไม่มากเหมือนกันเลือกตั้งปี 2554 เพราะหากดูตัวเลขการใช้งบโฆษณาเดือนมกราคมปีนี้ พบว่ามีพรรคการเมืองซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์ไม่กี่ครั้งเท่านั้น
แข่งคอนเทนต์ชิง New Voter
ในศึกเลือกตั้งปีนี้สื่อออนไลน์ถือเป็น “พระเอก” ใช้งบโฆษณา เพราะวันนี้ต้องเรียกว่าเป็น “สื่อแมส” ที่เข้าถึงสัดส่วนประชากรไทย 80% ปัจจุบันโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มหลัก เฟซบุ๊ก มีผู้ใช้งาน 51 ล้านบัญชี, ไลน์ 44 ล้านบัญชี, อินสตาแกรม 14 ล้านบัญชี และทวิตเตอร์ 12 ล้านบัญชี เรียกว่าเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
ปีนี้มีกลุ่มผู้ใช้สิทธิเลือกตั้งครั้งแรก (New Voter) 7-8 ล้านคน สื่อออนไลน์จึงเป็นสื่อหลักของการสื่อสารกับกลุ่มนี้ ขณะที่วัยอื่นๆ มีพฤติกรรมเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน อีกคุณสมบัติของสื่อออนไลน์คือเป็นสื่อที่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ว่าจะเลือกนำเสนอคอนเทนต์กับกลุ่มใดในการเลือกตั้งครั้งนี้ สื่อออนไลน์จึงจะได้เม็ดเงินโฆษณาไปมากที่สุด
รองลงมาคือ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home Media) โดยเฉพาะ “ป้ายโฆษณา” ซึ่งเป็นสื่อยอดนิยมในการหาเสียงของพรรคการเมืองและผู้สมัคร พบว่าอัตราการใช้พื้นที่โฆษณาทั้งป้ายนิ่งและป้ายดิจิทัลเพิ่มขึ้นในช่วงนี้ และมีการปรับขึ้นราคาในป้ายโฆษณาที่อยู่ในทำเลกลางเมือง
กลยุทธ์การหาเสียงของพรรคการเมืองต่างๆ ในการเลือกตั้งครั้งนี้จะใช้ “คอนเทนต์” เป็นตัวนำเพื่อสร้างกระแส (ไวรัล) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มผู้ใช้โซเชียลมีเดีย นำไปแชร์ต่อ รวมทั้งสื่อต่างๆ ทั้งทีวีและออนไลน์นำคอนเทนต์ไปเสนอต่อผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อสร้างความนิยมและการจดจำพรรคและนักการเมืองในการช่วงชิงคะแนนเสียงเลือกตั้งครั้งนี้
กระแสไวรัสที่ผ่านมาไม่ว่าจะเป็นกรณีน้องจินนี่ ยศสุดา ลีลาปัญญาเลิศ บุตรสาวของคุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ ที่ไปช่วยเดินหาเสียงกระทั่งชาวโซเชียลสะดุดตาในความน่ารัก จนเกิดเป็น #พรรคเพื่อเธอ และกระแสล่าสุด #ฟ้ารักพ่อ ที่สื่อ “ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ” หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ล้วนเป็นคอนเทนต์ที่นำไปต่อยอดสร้างการรับรู้เกี่ยวกับพรรคและผู้สมัคร ส.ส. ได้เป็นอย่างดี
โฆษณาปี 62 โต 5%
สำหรับทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ประเมินการเติบโตไว้ที่ 5% หรือมีมูลค่า 91,429 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นแนวโน้มที่ดีขึ้น หลังจากปีก่อนเติบโต 0.8% และหากย้อนหลังไปปี 2557 ถึงปีก่อน อุตสาหกรรมโฆษณา “ติดลบ” มาต่อเนื่อง
ปี 2562 สื่อทีวียังครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ที่ 49,686 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตที่มูลค่า 17,518 ล้านบาท สื่อโฆษณานอกบ้าน 12,498 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ 4,402 ล้านบาท วิทยุในกรุงเทพฯ 4,163 ล้านบาท สื่อในโรงภาพยนตร์ 2,325 ล้านบาท นิตยสาร 838 ล้านบาท
สื่อที่เติบโตสูงสุดในปี 2562 คือ “ออนไลน์” ที่กว่า 20% ตามมาด้วยสื่อนอกบ้านที่เติบโต 7.83% ขณะที่สื่อทีวีเติบโต 3.98% ส่วนหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังคงเป็นสื่อที่ติดลบต่อเนื่อง
