เรื่อง วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง
ในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ ต่างบอบช้ำและเจ็บปวดกับเรื่องของต้นทุนต่างๆ ที่สูงขึ้นทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนค่าวัตถุดิบ ต้นทุนการขนส่ง ต้นทุนการผลิต ค่าจ้างแรงงาน
เมื่อต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นเช่นนี้ ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ จำเป็นต้องหาวิธีการจัดการกับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น หนึ่งในวิธีที่ง่ายที่สุด ก็คือ การ “ขึ้นราคา” แม้ว่าจะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด แต่ก็เป็นวิธีที่เจ็บปวดที่สุดเช่นกัน เพราะการขึ้นราคา แม้ว่าอาจจะชดเชยกับต้นทุนที่ต้องจ่ายสูงขึ้นได้ แต่ก็มีผลกระทบโดยตรงกับกลุ่มลูกค้า เช่นกัน
สินค้าส่วนใหญ่ ถ้าไม่ใช่ของจำเป็นสุดๆ ชนิดเรียกได้ว่า “ขาดไม่ได้” การขึ้นราคามักจะส่งผลให้ยอดขายลดลง และในหลายกรณีอาจส่งผลกระทบทางด้านจิตวิทยา เพราะกลุ่มลูกค้ามักจะโต้ตอบการขึ้นราคาของผู้ผลิต ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ลูกค้าอาจจะลดปริมาณการใช้งานลง อาจจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าคู่แข่งที่สามารถทดแทนกันได้ ถ้าเปลี่ยนชั่วคราว อาจจะพอคาดหวังให้กลับมาซื้อของเราได้แต่ถ้าเปลี่ยนถาวรล่ะ…จบเลย
แต่เมื่อมีปัญหาก็ย่อมมีทางแก้ไขครับ ลองถอยออกมาซัก 1 ก้าว เพื่อมองรากฐานของธุรกิจ นั่นคือ “Business Model”
“Free : The Future of a Radical Price”
เป็นหนังสือที่นำแนวคิดของ ”Business Model” แบบใหม่มานำเสนอ“Chris Anderson” ผู้แต่งหนังสือ “The Longtail” อันลือลั่น นำเสนอ “Business Model” แบบ “Free” ได้อย่างน่าสนใจ
หัวใจหลักที่เป็น “แก่นแท้” ของ “Free” คือการ “Cross Subsidy”การยักย้ายถ่ายเท “ราคา” จาก “Product” หนึ่ง ไปยังอีก “Product” หนึ่งการโยกย้ายจาก “บุคคล” กลุ่มหนึ่ง ไปยัง “บุคคล” อีกกลุ่มหนึ่งเปลี่ยนวิธีการจ่ายเงิน จาก “จ่ายตอนนี้” ไปเป็น “จ่ายทีหลัง” เป็นการเล่น “Free” ใน “มิติของเวลา”
“Free” เป็นแนวคิดที่เรามักจะพบเจออยู่เสมอๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น การซื้อที่โกนหนวด ที่แม้ว่าด้ามมีดจะราคาถูก แต่ผู้ใช้จำเป็นต้องจ่ายเงินในราคาที่สูงซื้อใบมีดมาใช้ ซึ่งกำไรจากการซื้อใบมีดมาใช้ไม่กี่ครั้ง ก็สามารถชดเชยด้ามมีดที่ขายในราคาถูกที่ได้ครบถ้วน
หรือ การให้บริการ “จอดรถฟรี 2 ชั่วโมงแรก” เมื่อมาซื้อของที่ห้างสรรพสินค้า ซึ่งค่าจอดรถที่ทางห้างไม่ได้เรียกเก็บจากลูกค้าโดยตรงนั้น ถูกรวมไปกับค่าเช่าพื้นที่ของร้านค้าเรียบร้อยแล้ว เป็นการดึง “Traffic” ให้คนมาที่ห้างเยอะๆ เพราะจอดรถฟรี ร้านค้า เมื่อมีคนมาเข้าร้านเยอะๆ ก็มีโอกาสสูงที่จะขายสินค้าได้
และคุ้มค่าที่จะจ่ายค่าเช่าให้กับห้างนั้นต่อไป ห้างสรรพสินค้าไม่ได้ให้บริการ “Free” จริงๆ หรอกครับ
แต่เป็นการหยิบนำ “Free” แบบ “Cross Subsidies” มาใช้กับเราต่างหาก
หลายๆ ธุรกิจ เมื่อประสบกับปัญหาต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น การตัดสินใจขึ้นราคาสินค้าในทันที อาจจะส่งผลกระทบรุนแรงกว่าที่คิดได้ บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าเคยได้ฟรี แต่อยู่ๆ ไปคิดเงิน อาจจะสร้างความรู้สึกที่ไม่ดี ส่งผลต่อ “การซื้อซ้ำ” ได้
ตัวอย่างเช่น ถ้า “ร้านสุกี้” ซึ่งปกติ แจกฟรี พริก กระเทียม มะนาว และน้ำจิ้ม วันดีคืนดีไปขึ้นราคาบรรดาน้ำจิ้มและเครื่องเคียง เพราะมันขึ้นราคา ของที่ลูกค้าเคยได้ฟรี เป็นสิ่งเล็กน้อย ที่ประกอบการกิน แต่การเก็บเงินอาจจะกระเทือนความรู้สึกของลูกค้าได้ กลายเป็นว่า เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย“ร้านสุกี้” นั้นอาจจะต้องเสียลูกค้าของตัวเองไปตลอดชีวิต
เงินจำนวนน้อยนิด เทียบไม่ได้กับ “Customer Lifetime Value”หรือมูลค่าของลูกค้าคนนึงตลอดทั้งชีวิตเขา อาจจะมากินของเราหลายสิบครั้งต่อปี ทำรายได้ให้ “ร้านสุกี้” หลายพัน ถึงหมื่น
อย่าให้เงินไม่กี่สิบบาทมาทำลายครับ
กรณี “ร้านสุกี้” ร้านนี้ อาจจะหยิบ “Free” มาใช้อย่างง่ายๆ “Cross Subsidies” ทำงาน โดยการ “ย้ายราคา” จาก “Product” หนึ่ง ไปยังอีก “Product” หนึ่ง ขึ้นราคาสินค้าบางอย่างจำนวนน้อยๆ หรือ พิ่มเมนูพิเศษ ราคาอัพขึ้นมาหน่อย ขายเฉพาะช่วงเวลา รายได้จากตรงนี้สามารถ “ชดเชย” ค่าเครื่องเคียงที่ขึ้นมาได้อย่างสบายๆ
หรือ ถ้าไม่อยากขึ้นราคาเคย จะใช้ “มิติของเวลา” มาใช้ก็ย่อมได้ เช่น การออกโปรโมชั่น จำกัดช่วงเวลา เพื่อให้ลูกค้ามาใช้บริการให้ถี่ขึ้น กำไรต่อการกิน 1 มื้อ อาจจะลดลงนิดหน่อย แต่รายได้รวมสูงขึ้น เพราะลูกค้ามากินถี่ขึ้น
กำไร ไม่ลดลง แถมด้วยความรู้สึกของลูกค้า ที่อาจจะรักคุณมากกว่าเก่า“Free” เป็นอีกหนึ่ง “Business Model” ที่ผู้ประกอบการต้องศึกษาครับ
แนวคิด “Free” แบ่งออกได้เป็น 4 แบบหลักๆ
1. “Direct Cross Subsidies” ราคาของ Product หนึ่ง ไปชดเชยให้อีก Product หนึ่ง
ยกตัวอย่างใกล้ตัว
“Inkjet Printer”
“Inkjet” เป็นธุรกิจหลักให้บริษัท Hewlett Packard มานานแสนนาน สร้างรายได้หลักเป็นกอบเป็นกำ และอาจจะสร้างกำไรได้สูงกว่าธุรกิจ Computer บางประเภทเสียอีก…
เป็นที่รู้กัน ว่า ”Inkjet Printer” ของ HP (และแบรนด์อื่นๆ) ราคาขายถูกมาก ตั้งแต่พันต้นๆ จนถึงพันปลายๆ
แต่ผู้สิ่งที่สำคัญที่สุด ไม่ใช่ตัว “Inkjet Printer” แต่เป็น ตลับหมึกพิมพ์ (Inkjet Cartridge) …
ผู้ใช้จะต้องซื้อตลับหมึกพิมพ์มาเปลี่ยนเมื่อหมึกหมด ซึ่งเป็นแบบนี้ต่อเนื่องตลอดอายุการใช้งาน
และที่สำคัญ ตลับหมึกพิมพ์นั้นมีราคาสูงมาก ซื้อใหม่ไม่กี่ครั้งก็ซื้อเครื่อง “Inkjet Printer” เครื่องใหม่ได้แล้ว
สามารถสรุปได้ว่า HP ไม่ได้ต้องการขายเครื่อง “Inkjet Printer” แต่เค้าต้องการขายตลับหมึกพิมพ์ต่างหากเพราะแค่ตลับหมึกพิมพ์ ก็สามารถ “Subsidize” ราคาเครื่องพิมพ์ทั้งหมดได้ภายในระยะเวลาไม่นาน
2. “Three-party Market” การมีบุคคลที่ 3 มาออกค่าใช้จ่ายให้สถานีวิทยุ เป็นตัวอย่างใกล้ตัวที่เห็นได้ชัดเจนรายการเพลงมีการจ้างดีเจมาเปิดแผ่น พูดคุยกับคนดู แถมเพลงแต่ละเพลงก็มีลิขสิทธิ์ มาเปิดฟรีได้ยังไง? ก็เพราะเรามีบริษัทโฆษณา และผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ออกเงินค่าใช้จ่ายเหล่านี้ แทนคนฟัง เพราะบริษัทเหล่านี้ ต้องการการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟัง (Target Audience) พูดอีกนัยหนึ่ง สถานีวิทยุและผู้ผลิตรายการ กำลัง “ขายคนฟัง” ให้กับบริษัทเหล่านั้น และต้นทุนโฆษณาถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายด้านการตลาด มันก็ถูกรวมเป็นต้นทุนสินค้า มาขายให้เราอีกที ว่าง่ายๆ สินค้าที่เราซื้อ บริษัทก็รวมค่าโฆษณาอยู่ในนั้นแล้ว…
3. “Freemium” ลูกค้ากลุ่มหนึ่งออกชดเชยให้กับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งคนใช้เว็บ คงคุ้นเคยกับคำว่า “Freemium” อยู่แล้ว ไม่มากก็น้อย “Freemium” ก็คือ “Free” + “Premium”บริการหนึ่ง จะเปิดให้ผู้ใช้ ใช้ได้ฟรีๆ แต่มีข้อจำกัด และเปิดให้ผู้บริการที่เสียเงินซื้อ “Premium” ได้ใช้บริการแบบไม่มีข้อจำกัด พร้อมสิทธิพิเศษที่มากกว่าปกติ คนจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นคนช่วยออกค่าใช้จ่ายให้กับคนใช้ฟรี ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ บริการ “Skype” Skype ให้บริการฟรี ถ้าเป็นการใช้คอมพิวเตอร์โทรหากันเอง
แต่จะเก็บค่าบริการเมื่อมีการใช้คอมพิวเตอร์ โทรหาโทรศัพท์บ้าน หรือโทรศัพท์มือถือ (เรียกว่า บริการ “SkypeOut”)คนใช้ “SkypeOut” เป็นคนออกเงินชดเชย ให้คนใช้ฟรีอยู่นั่นเอง
4. “Non-monetary Market” ฟรีแบบไม่ต้องเสียเงินในกรณีนี้ ไม่มีการจ่ายเงินออกไปจริงๆ“Free” โดยไม่เสียเป็นตัวเงิน“Google” ให้เราใช้ Search Engine ได้ฟรี โดยไม่เก็บเงิน Google ใจดีจริงๆแต่ทุกๆ ครั้งที่ผู้ใช้ทำการ “Search”ระบบของ Google จะนำข้อมูลการ “Search” ของเราไปพัฒนาและปรับปรุงวิธีการค้นหา (Algorithm) ให้ดียิ่งขึ้นช่วยพัฒนาระบบของ Google และ ระบบโฆษณาทั้งหลาย ให้ดียิ่งขึ้นและช่วยเพิ่มมูลค่าให้สภาวะแวดล้อมในการโฆษณาของ Google สูงขึ้น…นี่เป็นสิ่งที่เรา “จ่าย” ออกไป โดยที่เรา ไม่รู้ตัว
วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ ดีแทค ทำหน้าที่วิเคราะห์การตลาด พัฒนาโปรดักต์ วางแผนกลยุทธ์ด้านออนไลน์และ Social Media เป็นหนึ่งในทีมโปรเจคต์ทดลอง 3G สนใจและเกาะติดกับ Social Media และ New Marketing Concept และจัดการกลยุทธ์ Strategic Management ก่อตั้งเว็บไซต์ MKTTwit.com เว็บสังคมออนไลน์แห่งแรกของนักการตลาด
