หลังการประกาศร่วมทุนของ “เป๊ปซี่โค อิงค์” สหรัฐฯ และกลุ่มซันโทรี่ จากญี่ปุ่น ในเดือนพฤศจิกายน 2017 เพื่อทำตลาดในไทย โดยเปิดตัวบริษัทร่วมทุน “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)” หรือ SPBT ในเดือนมีนาคม 2018 ด้วยทุนจดทะเบียน 19,680 ล้านบาท การผนึกกำลังของ 2 ยักษ์ใหญ่ครั้งนี้ “ซันโทรี่” ใช้เวลา 1 ปี คลอด “ผลิตภัณฑ์แรก” goodmood น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรส เจาะตลาดไทย
เป้าหมายของทั้งคู่ ต้องการเป็นแบรนด์ “เครื่องดื่ม” ที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” จึงโฟกัสการพัฒนาสินค้าเกาะกระแสการดูแลสุขภาพและนวัตกรรมใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค
เคธี่ อึ้ง ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ซันโทรี่ บริษัทซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT กล่าวว่า หลังใช้เวลาวิจัยความต้องการผู้บริโภค เพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์ราว 1 ปี SPBT พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรก แบรนด์ “กู๊ดมู้ด” (goodmood) ที่เป็นทั้งแบรนด์ใหม่ในพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่ม อีกทั้งเป็นการสร้าง Category ใหม่ในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย คือ Flavoured Water หรือ วอเตอร์ พลัส (Water Plus) เป็นน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส มาในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น
ทำไมต้องเป็น “วอเตอร์ พลัส”
การเลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกในกลุ่ม “วอเตอร์ พลัส” มาจากกระแสการบริโภค “น้ำดื่ม” ในประเทศไทยที่เติบโตทุกปี ในปี 2018 ด้านปริมาณขยายตัว 4.6% โดยมีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท หากย้อนหลังไป 5 ปี ก็เติบโตในอัตรา 5% มาต่อเนื่อง คาดการณ์อีก 5 ปี หลังจากนี้ เชื่อว่ายังเติบโตในอัตรา 5% เช่นกัน
“ความนิยมเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ เป็นปัจจัยผลักดันการเติบโตตลาดเครื่องดื่มโดยรวม เห็นได้จากปริมาณการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดและเครื่องดื่มไม่อัดก๊าซขยายตัวต่อเนื่อง ปัจจุบันกลายสัดส่วน 70% ของธุรกิจเครื่องดื่มของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค”
จากแนวโน้มดังกล่าว SPBT จึงหยิบสินค้าที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของ “ซันโทรี่” คือกลุ่มวอเตอร์ พลัส หรือน้ำดื่มที่เป็นมากกว่า “น้ำ” มาพัฒนาให้สอดคล้องกับ Consumers Trends ในประเทศไทย โดยมี 3 เทรนด์หลัก
1. เทรนด์สังคมผู้สูงอายุ เพราะประเทศไทยจะก้าวสู่สังคมสูงวัยสมบูรณ์แบบในปี 2030 เป็นประเทศที่ 3 ในภูมิภาคเอเชีย ต่อจากญี่ปุ่นและสิงคโปร์ ในฐานะบริษัทเครื่องดื่ม จะต้องพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองและตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมทั้งกลุ่มสูงวัยใส่ใจสุขภาพ
2. เทรนด์ดูแลสุขภาพ พบว่าผู้บริโภคไทยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหารและเครื่องดื่มของตัวเอง เพื่อตอบโจทย์เรื่องสุขภาพมากขึ้น ในฐานะบริษัทเครื่องดื่มจึงต้องการตอบสนองผู้บริโภคในส่วนนี้ เพราะแม้ผู้บริโภคจะเลือกรับประทานอาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ แต่ก็ยังต้องการรสชาติและความสดชื่น SPBT จึงใช้เรื่อง “สุขภาพและรสชาติ” มาเป็นวัตถุประสงค์หลักในการพัฒนานวัตกรรมสินค้า
3. เทรนด์ตลาด LRB (Liquid Refreshment Beverage) เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น ในกลุ่มเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ พบว่าสัดส่วนของผลิตภัณฑ์ Healthier Drink กลุ่มที่ไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อย โดยเฉพาะตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (Packaged Water) ที่มีสัดส่วนกว่า 30% ของตลาด LRB เติบโตเฉลี่ยปีละ 5% มาต่อเนื่อง จึงมองว่าเทรนด์เครื่องดื่มกลุ่ม Healthier Drink มีโอกาสเติบโตได้อีกหลังจากนี้
“แชมเปี้ยน โปรดักต์” จากญี่ปุ่นสู่ไทย
หากดูต้นกำเนิดซันโทรี่ ในญี่ปุ่น พบว่าตลาดเครื่องดื่ม วอเตอร์ พลัส ของญี่ปุ่น เริ่มต้นในปี 2007 จากสินค้านำเข้า มาในปี 2010 โคคา-โคล่า เริ่มทำตลาดแบรนด์ I-Lohas น้ำดื่มแต่งกลิ่นรส ในกลุ่มรสชาติผลไม้เป็นหลัก
จากนั้น ซันโทรี่ ได้เริ่มเปิดตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ “วอเตอร์ พลัส” ในญี่ปุ่นครั้งแรก ปี 2014 ภายใต้แบรนด์ Tennensui เริ่มด้วยกลิ่นรสผลไม้ จากนั้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมมาต่อเนื่อง ปี 2015 เปิดตัวน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส “โยเกิร์ต” ที่เรียกว่าได้ว่าสร้างความ WOW ให้กับตลาด ด้วยนวัตกรรมนำโยเกิร์ต มาพัฒนาแต่งกลิ่นรสในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส เป็นครั้งแรกและเรียกความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้ ต่อมาในปี 2017 เปิดตัวกลิ่นและรสชาติกลุ่ม “ชานม”
ส่งผลให้เครื่องดื่มกลุ่มวอเตอร์พลัส ของซันโทรี่ ขึ้นมาครองอันดับ 1 ในญีปุ่น ตั้งแต่ปี 2015 ถึงปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ขณะที่แบรนด์สินค้าของโคคา-โคล่า เป็นอันดับ 2 ที่ 40%
ประการสำคัญ จากการเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มวอเตอร์ พลัสของทั้งซันโทรี่และผู้เล่นแบรนด์อื่นๆ ได้ช่วยกระตุ้นตลาดน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส ขยายตัวเชิงปริมาณเพิ่มขึ้นจาก 19% ในปี 2015 เป็น 30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุดขวดในญี่ปุ่นในปี 2018 หรือมีมูลค่าราว 9,600 ล้านบาท
ปัจจุบันเครื่องดื่มวอเตอร์ พลัส เป็นตลาดที่มีการเติบโตและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างมากในญี่ปุ่น สะท้อนได้จากการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางขนาดใหญ่สำหรับสินค้ากลุ่มนี้ในร้านค้าปลีก
ดังนั้น “ซันโทรี่” ในฐานะผู้นำอันดับ 1 ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ในญี่ปุ่น ทั้งน้ำดื่ม (น้ำเปล่า) น้ำแร่ น้ำดื่มอัดก๊าซ (sparking water) รวมทั้งวอเตอร์ พลัส จึงต้องการนำความสำเร็จของน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส มาเปิดตัวเป็นผลิตภัณฑ์แรก ของบริษัทร่วมทุน SPBT ภายใต้แบรนด์ goodmood ที่เป็นทั้งแบรนด์ใหม่และแคทิกอรี่ใหม่ ที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทยและวางเป้าหมายเป็น “แชมเปี้ยน” ในตลาดนี้เช่นเดียวกับประเทศญี่ปุ่น
3 ปัจจัยหนุน “กู๊ดมู้ด”
หลังจาก “ซันโทรี่” ประสบความสำเร็จในการทำตลาดน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสในญี่ปุ่น ได้นำแบรนด์ goodmood เปิดตัวในประเทศอินโดนีเซีย ปี 2017 และปี 2019 goodmood ได้เปิดตัวในประเทศไทย โดยใช้ฐานการผลิตจากโรงงาน SPBT จังหวัดสระบุรี ในไลน์การผลิตที่ 4 โดยลงทุนเพิ่ม 100 ล้านบาท สำหรับแบรนด์กู๊ดมู้ด ปัจจุบันเดินเครื่องผลิตสูงสุด 800 ขวดต่อนาที
ในตลาดประเทศไทย SPBT มองเห็นโอกาสในตลาดวอเตอร์ พลัส เช่นเดียวกับญี่ปุ่น โดยมี 3 เทรนด์ ที่เป็นปัจจัยสนับสนุน goodmood ให้ประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกับประเทศญี่ปุ่น
1. ตลาดน้ำดื่ม ที่ขยายตัวดีที่สุดเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มกลุ่มอื่นๆ เชิงปริมาณเติบโต 4.5% ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา และแทบจะเป็นแคทิกอรี่เดียวในตลาดเครื่องดื่มที่เติบโต ขณะที่เครื่องดื่มอื่นๆ โดยรวมอยู่ในภาวะทรงตัวและลดลง โดย goodmood จะทำตลาดเจาะกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด
2. เทรนด์พรีเมียมยังเติบโตได้ดี ขณะที่สินค้ากลุ่มอื่นๆ ยังอยู่ในภาวะทรงตัวและลดลง นั่นหมายถึงลูกค้ายอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าที่มีแวลูมากขึ้น
3. เทรนด์สุขภาพ โดยผู้บริโภค 68% ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ รวมทั้งรัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนการดูแลสุขภาพด้วยการจัดทำแคมเปญต่างๆ ด้วยการจัดทำโลโก้ “ทางเลือกสุขภาพ” รวมทั้งการจัดเก็บภาษีน้ำตาล
สำหรับ “กู๊ดมู้ด” ที่ถูกวางตำแหน่งเป็นสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ คือ Water Plus มีอะไรที่มากกว่าน้ำ นั่นคือช่วยดับกระหายและให้ความสดชื่น จึงมีโอกาสการทำตลาด ดึงผู้บริโภคมาได้จากทุกตลาดเครื่องดื่ม
ทั้งกลุ่ม “น้ำเปล่า” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ แต่หลายครั้งผู้บริโภคยังต้องการเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น โดยกลุ่มน้ำดื่มราคาอยู่ที่ 7-10 บาทต่อขวด
ส่วนกลุ่มน้ำผลไม้ เครื่องดื่มฟังก์ชันนอล เครื่องดื่มเกลือแร่ รวมทั้งกลุ่มน้ำอัดลม ที่ให้เรื่องความสดชื่น รสชาติอร่อย แต่หลายครั้งผู้บริโภครู้สึกผิดจากการดื่มที่ได้ “น้ำตาล” ปริมาณมาก ในกลุ่มนี้ สินค้าราคาเฉลี่ย 20-25 บาทต่อขวด
จาก Consumer Insights ดังกล่าว goodmood จึงเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้ง “ความสดชื่น ดับกระหาย และรสชาติอร่อย” โดยให้ความสดชื่นจากการแต่งกลิ่นรส แต่มีปริมาณน้ำตาลต่ำ อยู่ที่ 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร พลังงาน 130 กิโลแคลอรีต่อขวดขนาดบรรจุ 450 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท โดยเป็นเครื่องดื่มน้ำใสในกลุ่มน้ำดื่มดับกระหายที่ยังเติบโต
“แม้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หันไปบริโภคสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น แต่สิ่งที่ให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 โดยเฉพาะชาวไทย คือเรื่อง รสชาติ เมื่อเลือกซื้อเครื่องดื่ม ก็ยังมองเรื่องความสดชื่นมาเป็นอันดับแรก”
การเปิดตัว goodmood ที่ให้ความสดชื่นและดับกระหาย ด้วยปริมาณน้ำตาลต่ำ จึงเป็น “ตัวเลือก” ให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดในการดื่ม อีกทั้งช่วยดึงผู้บริโภคที่เลิกดื่มเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาลสูงหรือดื่มลดลง ให้กลับมาดื่มผลิตภัณฑ์ในกลุ่มวอเตอร์ พลัสแทน หรือดื่มได้บ่อยขึ้น
โดย goodmood เป็นเครื่องดื่มคนละตลาดกับ “ฟังก์ชันนอลดริ้งก์” ที่จะเคลมเรื่องการช่วยเรื่องสุขภาพต่างๆ แต่ goodmood วางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มที่มากกว่า “น้ำ” โดย SPBT ต้องการเป็นผู้เปิดตลาดใหม่และบุกเบิกตลาดวอเตอร์ พลัส เป็นรายแรกในประเทศไทย
goodmood เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะดึงลูกค้าที่ออกจากตลาดเครื่องดื่มที่มีปริมาณความหวานสูง ให้กลับมาสู่แคทิกอรี่ใหม่
ในฐานะที่ ซันโทรี่ เป็นบริษัทน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับ 1 ในญี่ปุ่น SPBT จะใช้ความเป็นเบอร์ 1 ในการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และคุณภาพของ goodmood สู่ตลาดไทย
เปิด “2 รสชาติ” ไฮไลต์
การทำตลาด goodmood ในไทย จะเดินตามกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จจากกลุ่มวอเตอร์ พลัส ในญี่ปุ่น ทั้งเรื่อง “นวัตกรรม” และ “รสชาติ” ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค
ในญี่ปุ่นพบว่ารสชาติเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยม คือ กลุ่มผลไม้ทุกชนิด มีสัดส่วน 50% โยเกิร์ต 29% และอื่นๆ 21% ส่วนประเทศไทย รสผลไม้มาเป็นอันดับ 1 เช่นกันที่ 57% ตามด้วยสมุนไพร 19% และอื่นๆ 24%
ดังนั้น goodmood จึงเลือกเปิดตัวด้วย 2 รสชาติ คือ โยเกิร์ต และผลไม้แบล็คเคอร์แรนท์ เพราะ โยเกิร์ต เป็นไฮไลต์จากการพัฒนานวัตกรรมรสชาติใหม่ ที่ผลักดันให้ซันโทรี่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มในญี่ปุ่น จึงนำความสำเร็จนี้ไปต่อยอดในประเทศไทย
หน้าที่ของรสชาติโยเกิร์ต คือ การสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค เพราะจะเป็นครั้งแรกที่คนไทยจะได้เห็นโยเกิร์ตในรูปแบบใส ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน
SPBT จะใช้ความน่าตื่นเต้นนี้เป็นจุดขายสำคัญที่จะพูดคุยกับผู้บริโภค และจะทำให้ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ goodmood และจดจำแบรนด์
รสชาติโยเกิร์ตของ goodmood เป็นการพัฒนานวัตกรรมและสูตรใหม่ แต่งกลิ่นและรสชาติให้ถูกใจคนไทย โดยต่อยอดมาจากซันโทรี่ ญี่ปุ่น
สำหรับราคาจำหน่ายขวดละ 20 บาท จากการสำรวจผู้บริโภคในรสชาติรสชาติโยเกิร์ต พบว่ากลุ่มที่มีโอกาสจะซื้อแน่นอน 39% ส่วนกลุ่มที่บอกว่าซื้อ และซื้อแน่นอน 77%
อีกรสชาติ คือ แบล็คเคอร์แรนท์ ถึงแม้จะเป็นรสชาติที่ยังไม่คุ้นเคยในไทย แต่สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกได้คือความเป็น “พรีเมียม” รสชาตินี้จะจำหน่ายเฉพาะที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นก่อนที่จะจำหน่ายในช่องทางอื่นๆ จากการทำวิจัยพบว่า กลุ่มที่จะซื้อแน่นอนอยู่ที่ 39% ส่วนกลุ่มที่จะซื้อและซื้อแน่นอน 82%
มั่นใจนั่งผู้นำตามรอยญี่ปุ่น
สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ goodmood คือ ทุกคนที่ต้องการความสดชื่น อารมณ์ดี และคิดบวก เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ และแคทิกอรี่ใหม่ เป้าหมายของ goodmood ปีแรกจึงต้องการ เพิ่มการรับรู้แบรนด์ให้ทุกคนรู้จักว่า goodmood เป็นใคร เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มใส ดังนั้นต้องทำให้เกิดการชิมเพื่อจะได้รู้ว่าเป็นน้ำใสที่มีรสชาติ จึงเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 1 ล้านขวด
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกของ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” วางแผนลงทุนด้านการตลาดและสื่อสารเต็มที่ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ โดยจะมีโฆษณาทางทีวี สื่อออนไลน์ สื่อโฆษณานอกบ้าน โฆษณาในร้านค้า และแจกสินค้าตัวอย่าง รวมงบประมาณปีแรก 170 ล้านบาท
เครื่องดื่ม goodmood จะวางจำหน่ายในชั้นวางเดียวกันกับ “น้ำเปล่า” เช่นเดียวกับในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายขึ้นว่าอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำแต่งกลิ่นรส ที่ช่วยดับกระหายและให้ความสดชื่น
การทำตลาด goodmood เรียกว่าเดินตามตลาดญี่ปุ่น โดยมองตลาดระยะกลางและระยะยาว ที่จะสร้างแคทิกอรี่ใหม่วอเตอร์ พลัส และก้าวสู่ผู้นำ ที่สะท้อนได้จากความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น ที่ผลักดันแคทิกอรี่นี้ให้เติบโตและครองสัดส่วน 30% ในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของญี่ปุ่น
ดังนั้น goodmood จึงมองระยะ 5 ปีจากนี้ที่จะผลักดันแคทิกอรี่ “วอเตอร์ พลัส” ในไทย ให้มีสัดส่วน 30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่เชื่อว่าหลังจากนี้จะมี “ผู้เล่น” รายอื่นๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติมและช่วยกันผลักดันการเติบโต แน่นอนว่า SPBT จะต้องเติมสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเช่นกัน โดยสามารถนำนวัตกรรมจากซันโทรี่ ญี่ปุ่นมาพัฒนาต่อได้ทันที
ในกลุ่มวอเตอร์ พลัส มีสินค้าหลักอีกกว่า 3 – 5 รายการที่ทำตลาดในญี่ปุ่น ไม่นับรวมที่เป็นซีซันนอล แต่ละปี ซันโทรี่ ญี่ปุ่นออกโปรดักต์เครื่องดื่มใหม่ราว 200 รายการ
ความท้าทายของการเปิดแบรนด์ใหม่ คือ การเข้าใจผู้บริโภคไม่ใช่แค่วันนี้ แต่ต้องมองเทรนด์และความต้องการในอนาคตด้วย หากทำได้แบรนด์ก็จะประสบความสำเร็จ
