อยู่ในตลาดมา 40 กว่าปี ตั้งแต่ปี 2519 ถ้าเปรียบ “โก๋แก่” เป็นคนก็เรียกได้ว่า กำลังอยู่ในวัยสร้างฐานะให้มั่นคง แม้จะก้าวข้ามจาก “ขนมร้อยล้าน” ในปี 2552 ขึ้นเป็น “ขนมพันล้าน” เป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่ความท้าทายใหญ่ในวันนี้ของโก๋แก่ คือการติดกับดักรายได้ปานกลาง จนผ่านมา 10 ปีแล้วยังไม่ได้เป็น “ขนมหมื่นล้าน” สักที
กฤษดา รวยเจริญทรัพย์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงงานแม่รวย จำกัด ผู้ผลิตและจัดนำหน่ายขนมแบรนด์ “โก๋แก่” บอกว่า ความสำเร็จของโก๋แก่ที่ทำให้สามารถนั่งบัลลังก์แชมป์ด้วยส่วนแบ่ง 45-50% ในตลาดถั่วมูลค่า 5,000 ล้านบาท ประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก
- ชื่อที่เป็นเอกลักษณ์ ในยุคที่เริ่มทำตลาดใหม่ๆ สินค้าส่วนใหญ่มักจะตั้งชื่อเป็นสองพยางค์และสอดสคล้องกับสินค้า แต่ “ชูเกียรติ รวยเจริญทรัพย์” ผู้ก่อตั้งกลับมองว่า ไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนคนอื่น เลยเป็นที่มาของชื่อ “โก๋แก่” ซึ่งมาจากโปสการ์ดญี่ปุ่นที่เขาชอบสะสม มีลักษณะตัวการ์ตูนคล้ายๆ จิ๊กโก๋ แต่ตัดคำว่าจิ๊กออก เหลือแต่คำว่าโก๋ไว้ แล้วเติมคำว่าแก่เข้าไปให้สอดคล้องกัน สร้างทั้งความแปลกและการจดจำไปในตัว
- Hero Product “รสกะทิ” ถือเป็นสินค้าชนิดแรกของแบรนด์ ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี
- มาสคอตที่คุ้นตา ภาพของเด็กผู้ชายหน้าค่อนข้างกลมใส่แว่นหัวฟู ไม่ว่าปรากฏที่ไหนคนก็รู้จักในฐานนะแบรนด์โก๋แก่ ที่มาของมาสคอตก็เป็นที่มาเดียวกับชื่อคือโปสการ์ดญี่ปุ่น
- สโลแกนที่คุ้นหู “โก๋แก่มันทุกเม็ด” ไม่ได้สื่อถึงฟังก์ชันของสินค้าเท่านั้น แต่ยังสื่อถึงอีโมชันนอลในระหว่างการกินอีกด้วย
“รุ่นสอง” อยากมี “หมื่นล้าน”
ปัจจุบันการบริหารงานของ “โก๋แก่” อยู่ภายใต้รุ่นที่สองประกอบไปด้วย จุมภฏ นั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ, กฤษดา รองกรรมการผู้จัดการดูแลการตลาด น้องชายที่ดูการผลิต และน้องสาวอีกคนที่ดูบัญชีและบุคคล โดย “กฤษดา” บอกว่าผลงานที่เด่นชัดของรุ่นสอง คือ การดันให้รายได้ 600 ล้านบาท ขึ้นมาเป็น 1,000 ล้านบาทในปี 2552
ถึงแม้ 10 ปีมานี้โก๋แก่จะสามารถเติบโตได้เป็นตัวเลขสองหลัก แต่รายได้ปีที่ผ่านมายังอยู่ที่ราว 2,600 ล้านบาทเท่านั้น เนื่องจากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาภาพรวม “ตลาดถั่ว” ไม่มีการเติบโต อาจจะมีบ้างแค่เพียง 1% เพราะเศรษฐกิจในไทยไม่ค่อยดี และยังไม่ค่อยมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด การเติบโตของโก๋แก่จึงอยู่ในระดับตัวเลขหลักเดียวด้วย ซึ่ง “กฤษดา” บอกว่า เป็นอย่างนี้ต่อไปนานๆ ไม่ดีแน่
“ความท้าทายของโก๋แก่ในวันนี้คือการติดกับดักรายได้ปานกลาง เรากระโดดจากหลักร้อยล้านมาหลักพันล้านนานแล้ว แต่ยังขยับหนีไปจากตรงนี้ไม่ได้สักที ทำให้เราวางเป้าหมายต้องการขยับขึ้นไปหลักหมื่นล้านภายใน 10 ปีข้างหน้า”
และนั้นกลายเป็นที่มาของกลยุทธ์ที่กำลังจะทำต่อไปนี้
ดึง “เป๊ก ผลิตโชค” โปรโมต “โก๋แก่ลันเตา”
“รสกะทิ” ถือเป็นความสำเร็จของโก๋แก่ก็จริง หากอีกทางหนึ่งก็ได้สร้างโจทย์ให้กับแบรนด์อยู่ไม่น้อย เพราะถึงช่วง 10 ปีมานี้จะมีการออกสินค้าใหม่มากมาย เพราะจากการศึกษาพบว่านอกถั่วจะเป็นขนมได้แล้ว ยังเป็นกับแกล้มได้อีก จึงมีสินค้าอื่นๆ ในกลุ่มถั่วเปลือย (ถั่วลิสงอบเกลือ ถั่วปากอ้าอบเกลือ) และกลุ่มถั่วพรีเมียม แต่ผู้บริโภคก็มักจะจำได้แค่ “รสกะทิ”
ดังนั้น เพื่อแก้โจทย์นี้สิ่งที่โก๋แก่ทำ คือ การเติม “นามสกุล” ให้กับสินค้าใหม่ๆ ที่ออกมา เพื่อแยกแต่ละเซ็กเมนต์ให้เห็นชัดเจน โดยแต่ละปีก็จะวาง “Hero Product” เพื่ออัดงบการตลาดและสร้างการรับรู้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยปีที่ผ่านมาโฟกัสที่แบรนด์ “โก๋แก่แม็กซ์” ถั่วลิงสงเคลือบอบพอง ใช้ “อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม” เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่โก๋แก่ก็บอกว่า ไม่ได้เต็มรูปแบบมากนัก มีเพียงบิลบอร์ดและไวรัลวิดีโอเท่านั้น
หากในปี 2562 นี้โก๋แก่ได้โฟกัสไปที่ “โก๋แก่ลันเตา” ด้วยมองว่า ตลาดถั่วลันเตามูลค่า 300 ล้านบาท มีเพียงสองแบรนด์หลักที่ขับเคี่ยวในตลาดคือ โก๋แก่และกรีนนัท ผลัดกันขึ้นเป็นผู้นำในตลาดมาตลอด และที่ผ่านมาไม่ได้มีการทำตลาดอย่างจริงจังสักเท่าไหร่นัก ซึ่งโก๋แก่มองว่าตลาดสามารถเติบโตได้มากกว่านั้น คาดปีนี้เพิ่มมาเป็น 500 ล้านบาท
จึงได้ใช้งบการตลาดกว่า 40 ล้านบาท จากงบรวม 100 ล้านบาท ในการสร้างการรับรู้ให้กับ “โก๋แก่ลันเตา” โดยดึง “เป๊ก ผลิตโชค” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากเห็นว่า เป๊ก ผลิตโชค เป็นบุคคลที่มีบุคลิกสนุกสนาน มีแฟนคลับที่หลากหลาย ตั้งแต่เด็กวัยรุ่นไปจนถึงวัยทำงาน สามารถช่วยสื่อสารคาแร็กเตอร์แบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย คือ นักเรียน นักศึกษา และคนวัยทำงานได้
นอกจากการใช้สื่อในทุกช่องทางแล้ว ยังมีการจัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้แฟนคลับเข้าร่วมอีก 2-3 ครั้ง เบื้องต้นสัญญาของ “เป๊ก ผลิตโชค” 1 ปี แต่ “กฤษดา” เปรยว่า อาจจะขยายไปมากกว่านั้น
แคมเปญนี้ถือเป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี เพราะที่ผ่านมาจะเน้นสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าผ่านสินค้าและคุณภาพโดยใช้สื่อไวรัลคลิป ที่ไม่ได้พูดถึงแบรนด์ตรงๆ แต่สื่อสารผ่านแพ็กเกจจิ้ง เช่น ในกลุ่มถั่วเคลือบจะมีโลโก้โก๋แก่ตัวใหญ่ถือป้ายปกติ ส่วนในกลุ่มถั่วเปลือยและถั่วพรีเมียม โลโก้จะไม่ได้โดดเด่นมากนัก
โดยหนึ่งในเกมการตลาดของโก๋แก่ คือ การมอง “เซเว่น อีเลฟเว่น” เป็นโชว์รูมสินค้า เพราะเป็นร้านที่มีขนาดที่ผู้บริโภคเดินเข้าไปแล้วมักจะเดินทั่วร้าน ต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มาขนาดใหญ่ ผู้บริโภคมองไม่เห็น เดินไม่ทั่ว
ขณะเดียวกันเพื่อรองรับการเติบโตและยอดขายของสินค้าที่ทุ่มโปรโมต ได้มีการขยายโรงงานผลิต ใช้งบประมาณ 200 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่ผลิตได้อยู่ที่วันละ 25 ตัน ตอนนี้ขยายเป็นประมาณ 30 ตัน เน้นการใช้เครื่องจักรครบวงจรมากยิ่งขึ้น
ปั้น “Fighting Brand” ลุยขนมที่ไม่ใช่ถั่ว
“กฤษดา” บอกว่า จริงๆ แล้วตลาดถั่วมีมูลค่ามากกว่า 5,000 ล้านบาทเสียอีก เพราะเมื่อไปดูตามร้านโชห่วยในต่างจังหวัด จะพบถั่วที่ถูกแบ่งใส่ถุงและห้อยเป็นพวงขาย โก๋แก่ได้สนใจตลาดนี้เหมือนกัน โดยออกสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน แต่ตีตราโก๋แก่เข้าไปวางขาย เริ่มทำตลาดไปบ้างแล้ว
ในขณะเดียวกันโก๋แก๋ยังจะรุกไปยังขนมที่ไม่ใช่ถั่วด้วย ในภาพรวมของตลาดขนมมีมูลค่ารวม 35,000 ล้านบาท ปีที่ผ่านมาเติบโต 5.9% ถั่วมีส่วนแบ่งเพียง 13% เซ็กเมนต์ที่ใหญ่สุดคือ “มันฝรั่ง” สัดส่วน 35% รองลงมาขนมขึ้นรูปสัดส่วน 30% และอื่นๆ 22%
“ในเมืองไทยมีขนมไม่ถึง 10 แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปเป็นอย่างดี แต่จริงๆ แล้วในตลาดยังมีแบรนด์รองอีกมาก ที่ถึงคนจะจำชื่อไม่ได้แต่ขายได้ โก๋แก่จะเข้าไปเจาะตรงนี้ด้วย”
แต่วิธีการของโก๋แก่จะไม่ใช้แบรนด์ตัวเองไปตีตราบนขนมอื่นๆ ที่ไม่ใช่ถั่ว เนื่องจากได้วาง Positioning เป็น “King of Nut” จึงจะเป็นถั่วเท่านั้น ซึ่งปีนี้อาจจะได้เห็นอีกหนึ่งแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้เป็นขนมหรือถั่ว แต่อยู่ในธุรกิจอาหาร ส่วน “Fighting Brand” เจาะขนมอื่นๆ วางแผนออกอีก 2-3 แบรนด์ รวมๆ แล้วจะมีสินค้าใหม่ในปีนี้หมด 20 SKU เพิ่มเท่าตัวจากปีก่อนที่ออก 10 SKU
ที่ผ่านมาโก๋แก่ได้ออก Fighting Brand มาแล้ว 2 แบรนด์ได้แก่ “เนลี่” แครกเกอร์มันฝรั่ง และ “ซิโก้” ขนมขาไก่ ซึ่ง 2 ปีก่อนได้ดึง “ซิโก้ เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย
ทำ “คีออส” ขาย “Fresh Snack”
นอกเหนือจากการวางขายสินค้าในช่องทางทั่วไปแล้ว โก๋แก่ได้ปั้นช่องทางของตัวเองด้วยชื่อ “โก๋แก่” สินค้าที่วางขายแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ Dry Snack สินค้าทั่วไปของโก๋แก่มีบางรสที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟด้วย, Fresh Snack เป็นสินค้าที่ทำขึ้นมาสดๆ ในร้านใช้วัสถุดิบเป็นถั่ว เช่น ไอศกรีมถั่ว น้ำนมถั่ว บางสาขาจะเป็นเค้กชิฟฟ่อนสอดไส้ (ปังโก๋) และสุดท้ายสินค้าพรีเมียมเช่น เสื้อ หมวก
ฐานลูกค้าหลักเป็นคนต่างชาติ เช่น จีนและไต้หวัน ปัจจุบันมี 9 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 3 สาขา เชียงใหม่ 4 สาขา และชลบุรี 2 สาขา ปีนี้ยังไม่วางแผนจะขายสาขาใหม่ แต่กำลังพัฒนาโมเดลใหม่ๆ อยู่
โดยวางแผนจะนำสินค้า Fresh Snack ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนไทยแยกออกมาเป็น “คีออส” มีเกาอี้ให้นั่งทาน พร้อมกับวางแผนเติมสินค้าใหม่ๆ เข้าไปเบื้องต้นจะเป็นเครื่องดื่ม คาดปีนี้ได้เห็น 2 สาขาที่ ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต และ เดอะมอลล์บางกะปิ ก่อนที่จะค่อยๆ ขยายเข้ามาในเมือง
เตรียมบุกหนักใน “เวียดนาม” และ “ไต้หวัน”
และไม่ใช่แค่ในประเทศเท่านั้น “โก๋แก่” ได้วางหมากไปยังต่างประเทศด้วย ที่ผ่านมาได้ส่งออกสินค้าไปยัง 70 ประเทศ ในปีนี้ได้วางแผนบุกหนักใน “เวียดนาม” และ “ไต้หวัน” เพื่อหวังผลในระยะยาว ปรับสัดส่วนจากการส่งออก 20% เป็น 60% ภายใน 10 ปี
“กฤษดา” บอกว่า ได้วางโมเดลการบุกในต่างประเทศนอกเหนือจากส่งสินค้าไป 3 โมเดลได้แก่
- ผลิตจำนวนมากแล้วไปแบ่งบรรจุในประเทศนั้น
- จ้างโรงการท้องถิ่นผลิตเป็น OEM และ
- สร้างโรงงาน สำหรับในเวียดนามจะเป็นการสร้างโรงงานใช้งบลงทุน 40 ล้านบาท ตั้งอยู่ใกล้ๆ กับนครโฮจิมินห์ ส่วนไต้หวันจะใช้วิธีจ้างผลิต
สำหรับไต้หวันนั้น “กฤษดา” บอกว่า โก๋แก่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เพราะเข้าไปทำตลาดมานาน 10 กว่าปี แต่ประสบปัญหาจำกัดโควตานำเข้า และมีภาษีค่อนข้างสูงเพราะเป็นสินค้าเกษตร ราคาจึงแข่งกับสินค้าท้องถิ่นไม่ได้ สำหรับการจ้างผลิตจะออกรสชาติใหม่ ส่วนรสชาติเดิมยังส่งไปขายเหมือนเดิม
ปีนี้โก๋แก่คาดหวังรายได้ 3,000 ล้านบาท เติบโต 15% พร้อมกับวางเป้าหมายโตปีละ 15% ไปจนถึงรายได้หมื่นล้านใน 10 ปี.
