ความท้าทายที่สุด “Samsung” ในขณะนี้คือ จะสามารถรักษาบัลลังก์ของตัวเองได้อีกถึงเมื่อไหร่? เพราะข้อมูลตลาดสมาร์ทโฟนโลกปี 2018 จาก IDC ระบุว่า แม้ Samsung จะรั้งเบอร์ 1 ไว้ได้ต่ออีกสมัย แต่ตัวเลขก็หายไปไม่น้อยเช่นเดียวกัน
ข้อมูลจาก IDC ระบุว่า ตลาดสมาร์ทโฟนโลกปี 2018 มีจำนวนทั้งสิ้น 1,404.9 ล้านเครื่อง ลดลง 4.1% จาก 1,465.5 ล้านเครื่องในปี 2018 สาเหตุสำคัญที่ทำให้ยอดขายสมาร์ทโฟนลดลงกว่า 60 ล้านเครื่อง คือ วงจรการเปลี่ยนเครื่องที่ยาวนานยิ่งขึ้น
อีกทั้งตลาดใหญ่ของโลก เช่น จีน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 30% ของทั้งโลก ตลาดใหญ่ๆ เหล่านี้ กำลังเจอความไม่แน่นอนทางการเมืองและเศรษฐกิจ
“Samsung” ยังคงรักษาเบอร์ 1 มียอดขายทั้งสิ้น 292.3 ล้านเครื่อง คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 20.8% โดยตัวเลขนี้ถือเป็นตัวเลขที่ลดลงจากปี 2017 กว่า 8.0% ซึ่งทำยอดขาย 317.7 ล้านเครื่อง ส่วนแบ่งตลาด 21.70%
ขณะเดียวกันคู่ปรับสำคัญอย่าง “Apple” ก็อยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แตกต่างกันนัก ถึงจะทำยอดขายได้ 208.8 ล้านเครื่อง แต่ก็ลดลง 3.2% จากยอดขายที่เคยทำได้ 215.8 ล้านเครื่อง
แบรนด์ที่เข้ามาหายใจรดต้นคอไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือบรรดาแบรนด์จีนทั้งหลายแหล่ที่สามารถผงาดขึ้นมาด้วยยอดยายที่เติบโตและดันขึ้นมาติด TOP 5 ของตารางจนได้ ทั้ง “Huawei” ที่รั้งเบอร์ 3 ด้วยยอดขาย 206 ล้านเครื่อง เติบโตกว่า 33.6% เบอร์ 4 “Xiaomi” ยอดขาย 122.6 ล้านเครื่อง เติบโต 32.2% และเบอร์ 5 “OPPO” ยอดขาย 113.1 ล้านเครื่อง เติบโตเล็กน้อย 1.3%
การเติบโตขึ้นของแบรนด์จีน Samsung เองก็รู้ดีอยู่แล้ว โดย “ดีเจ โกห์” (DJ Koh) ประธานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ได้กล่าวกับสื่อมวลชนในงาน A Galaxy Event เมื่อวันที่ 10 เมษายน ที่ผ่านมาว่า
ยอมรับว่า 4 แบรนด์จีนมีการเติบโตในช่วงที่ผ่านมาและมียอดขายที่ดีในตลาด ซึ่ง Samsung ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่า ทั้ง 4 แบรนด์เป็นคู่แข่ง แต่ Samsung ก็มีโรดแมปของตัวเองว่า อีก 5 ปี 10 ปีข้างหน้าจะมีการพัฒนาไปในทิศทางไหน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ และนวัตกรรมใหม่ๆ ของ Samsung ขณะเดียวกันก็เปิดรับที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ที่เกิดจากแบรนด์อื่น เพื่อให้เป็นประโยชน์ในการเรียนรู้กับ Samsung ในอนาคต
ย้อนดู “ตลาดเมืองไทย”
ผู้บริหาร Samsung มองต่อว่าว่า ทุกวันนี้เสียงของผู้บริโภคและความต้องการของตลาดเป็นประเด็นหลัก ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลาย ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาต้องตอบโจทย์ Gen Z และกลุ่ม Millennials ให้ได้
“นับจากนี้ต่อไปอีก 5 ปีข้างหน้าประสบการณ์ของผู้บริโภค จะเป็นประเด็นหลักที่จะทำให้เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปในทิศทางไหน สมาร์ทโฟนแต่ละเครื่องต้องมีความเป็นอินเทลลิเจนท์ ตอบโจทย์การใช้ของแต่ละบุคคล”
ในแง่เทคโนโลยีแม้ Samsung จะเป็น Android แต่ก็สามารถนำ Microsoft มาผนวกการใช้งานได้ รวมทั้งเห็นความสำคัญของการเชื่อมโยงกับแบรนด์อื่นว่าเป็นเรื่องจำเป็น โดยมีสมาร์ทโฟนเป็นตัวหลักในการเชื่อมโยง ขณะที่ระบบรักษาความปลอดภัยก็เป็นเทคโนโลยีที่สำคัญ
สำหรับเมืองไทยถือเป็นตลาดที่สำคัญของ Samsung ที่ผ่านมา Samsung เป็นผู้นำในตลาด ขณะเดียวกันแบรนด์อื่นก็พยายามเข้ามาเบียดในกลุ่มไฮเอนด์ โดยเชื่อว่าอีก 2-3 ปีข้างหน้ากลุ่ม Millennials จะเป็นตลาดใหญ่ของไทย โดยมีส่วนแบ่งถึง 50 % ของตลาดทั้งหมด Samsung ต้องรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไทยให้ได้
ความผิดพลาดของ “Samsung”
ขณะเดียวกันสิ่งที่ Samsung กำลังเผชิญในตลาดเมืองไทย ก็ไม่ได้แตกต่างจากตลาดโลกมากนัก เพราะแม้จะรักษาเบอร์ 1 ไว้ได้อยู่ แต่เหล่าแบรนด์จีนก็เบียดเข้ามาใกล้เรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวเลขในไตรมาส 4 ของปี 2018 คงสร้างความสั่นสะเทือนให้กับ Samsung ไม่มากก็น้อย
เพราะ “บริษัทวิจัย คานาลิส” (Canalys) ได้ออกมาเปิดเผยว่า OPPO แบรนด์จีนสามารถแซงหน้า Samsung เป็นครั้งแรกในตลาดไทย โดยการแซงหน้าของ OPPO นั้นเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อไตรมาส 4 ปี 2018 การสำรวจพบว่า OPPO สามารถจำหน่ายสมาร์ทโฟนในตลาดไทยได้มากกว่า 1.1 ล้านเครื่อง ครองส่วนแบ่งตลาด 22.2% เหนือกว่า Samsung ที่มีส่วนแบ่งตลาด 21.1%
โดยทั้ง Canalys และ IDC ต่างวิเคราะห์สาเหตุการแซงในทิศทางเดียวกันว่า เป็นเพราะการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตระกูล J Series และ A Series ซึ่งอยู่ในเซ็กเมนต์กลางล่าช้ากว่าที่คาด อีกทั้งมุ่งเน้นนำเข้าสมาร์ทโฟนในระดับกลาง (mid-rang) เข้ามาทำตลาดเป็นจำนวนมากจนเกิดภาวะสินค้าล้นสต็อกไปจนถึงไตรมาส 4
ซึ่งตลาดระดับกลางถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก ผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องแบรนด์ แต่เลือกเพราะราคาแต่ราคาของ Samsung กลับสูงกว่า จึงทำให้ Samsung ต้องพ่ายแพ้ให้กับ OPPO
อีกทั้งถ้ามองในภาพรวม “สมาร์ทโฟนแบรนด์จีน” ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น เพราะ “ยุทธศาสตร์” ของแบรนด์จีน จะวางจุดขาย “ของดี ในราคาจับต้องได้”
แก้โจทย์ด้วย “เกมตลาด”
ถึงแม้ Samsung จะพยายามชูเทคโนโลยีใหม่ๆ มาเป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่าง แต่อย่าลืมว่าวันนี้เทคโนโลยีตามกันได้ง่าย ผู้บริโภคแทบไม่เห็นความแตกต่างกันอีกต่อไป ดังนั้นทางแก้ของ Samsung ในเซ็กเมนต์กลางราคา 10,000 กว่าบาท จึงต้องใช้ “เกมตลาด” ที่ตัวเองเชียวชาญเพื่อสร้างความต่างจากแบรนด์อื่นๆ
“วรรณา สวัสดิกูล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท ไทยซัมซุงอิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวบนเวทีสัมมนาดิจิทัล GroupM Focal 2019 ว่า ก่อนจะทำอะไรก็ตาม ต้องเข้าใจ Customer Journey ก่อน ยิ่งวันนี้ทุกคนลุกขึ้นมาทำดิจิทัลหมดเลย ไม่ว่าจะช่องทางไหน เจอโฆษณาเยอะมาก แต่ความอดทนของผู้บริโภคมีน้อยลง จึงไม่ดูงานชิ้นไหนจบเลย
โจทย์การทำการตลาดของ Samsung คือ ทำยังไงให้ผู้บริโภคหยุดดูชิ้นงานให้ได้ ยิ่งสินค้าเทคโนโลยี การสร้างคอนเทนต์จะไม่ค่อยๆ มาไม่ได้ เพราะเทคโนโลยีมาเร็วไปเร็ว ถ้าเก็บถือว่าเก่า ดังนั้นการสร้าง Curve ของการรับรู้จะต้องเร็วที่สุด
สิ่งที่ Samsung ทำคือ สร้างให้ผู้บริโภครับรู้เร็ว แรง จุดพลุให้เร็วที่สุด แต่ก็จะมีจุดที่ Sustain ด้วย ดังนั้นการเข้าใจ Journey เป็นเรื่องสำคัญ โฆษณาจะต้องหยุดผู้บริโภคให้ได้ ทำให้สนใจ และดึงเข้ามาหาเป็นลูกค้า ที่สำคัญเกมการตลาดที่ Samsung ทำจะมีจุดประสงค์ให้ผู้บริโภคเอาไป Talk ต่อ กลายเป็น Free Media ให้กับ Samsung ไปในที่สุด
และต้องบอกว่าวิธีการที่ทำให้ผู้บริโภค Talk ต่อจนกลายเป็น Free Media ซึ่งใช้แล้วได้ผลมากที่สุด คือการเลือกใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งอยู่ในกระแส ยิ่งยุคนี้กระแสในโลกออนไลน์สร้างขึ้นไม่ยากแล้ว เพราะเมื่อใดก็ตามที่เป็นเรื่องของ “ศิลปิน” ที่ตัวเองชื่นชอบ กลุ่มแฟนคลับก็พร้อมจะทุ่มสุดตัว
“เป๊ก ผลิตโชค” และ “BLACKPINK” ปลุกชีพ A Series
จึงไม่ต้องแปลกใจหากการเข้ามาแก้เกมของ Samsung ใน A Series ซึ่งอยู่ในตลาดกลางทั้ง 2 รุ่น จะเลือกใช้ศิลปินที่มีแฟนคลับจำนวนมากอย่าง “เป๊ก ผลิตโชค” และ “BLACKPINK” ซึ่งต้องบอกว่า การยิงปืนนัดนี้ของ Samsung หวังผลใน 2 ด้าน คือ 1.ปลุกเซ็กเมนต์กลางที่ Samsung กำลังเจอโจทย์หนัก และ 2.การเข้าหา Gen Z และกลุ่ม Millennials อย่างที่ “ดีเจ โกห์” วางแผนไว้
สำหรับ “เป๊ก ผลิตโชค” ถือเป็นศิลปินที่มีกลุ่มแฟนคลับที่ชื่อว่า “นุช” โดยมีจำนวนมากและเหนียวแน่น และพร้อมซัพพอร์ตศิลปินตัวเองชนิดไม่ขาดตกบกพร่อง ไม่ว่าเป๊กจะเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าใด เหล่านุชก็พร้อมจะเทใจซื้อสินค้าชนิดนั้น
Samsung เลือกให้เป๊กเป็นพรีเซ็นเตอร์รุ่น “Galaxy A 50” โดยเป็นคู่กับ “ท็อป LazyLoxy” แรปเปอร์ซึ่งโด่งดังมาจากรายการ The Rapper Thailand และมีผลงาน Featuring กับศิลปินหลากหลายในวงการ
โดยรุ่น A 50 ชูจุดเด่นด้านถ่ายภาพและวิดีโอมาก ด้วย 3 กล้องหลัง 1 กล้องหน้า ที่มีความละเอียดถึง 25 ล้านพิกเซล พร้อมเพิ่มความพิเศษด้วยเลนส์ Ultra Wide ถ่ายภาพมุมกว้าง ได้มากถึง 123 องศา ราคา 11,490 บาท
ในขณะที่ “BLACKPINK” ไม่ต้องพูดถึงความดัง เพราะมีสาวกบลิงค์ (Blink) อยู่ทั่วทุกมุมโลก ที่สำคัญสมาชิกภายในวงยังมีสาวไทยหนึ่งเดียว จาก 4 สาว “ลิซ่า หรือ ลลิษา มโนบาล” ซึ่งล่าสุดมียอดติดตามใน Instagram สูงกว่า 17.8 ล้าน User สูงที่สุดในบรรดาไอดอลเกาหลีทุกราย โดยก่อนหน้านี้ AIS ก็เพิ่งคว้าลิซ่ามาเซ็นสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไปหมาดๆ
การคว้าตัว BLACKPINK ของ Samsung ไม่ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์แค่ในเมืองไทยเท่านั้น แต่ถูกวางให้เป็นในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการในภูมิภาคนี้ที่เมืองไทย ในวันที่ 10 เมษายนที่ผ่านมา พร้มมกับการเปิดตัว “Galaxy A 80” ที่แรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
A 80 ถูกวางให้เป็นผู้นำในการเปลี่ยนผ่านจาก “ยุคแห่งการเซลฟี่” ไปสู่ “ยุคแห่งการไลฟ์” โดยมีจุดเก่งกล้องหมุนได้ (Rotating Camera) ครั้งแรกของ Samsung กล้องหลักความละเอียด 48 ล้านพิกเซล โดยมีเลนส์ 3D Depth ที่มาพร้อมโหมด Live Focus
นอกจากนี้ยังมีดีไซน์หน้าจอแบบใหม่ New Infinity Display และระบบชาร์จเร็ว Super-Fast Charging สูงสุดถึง 25 วัตต์ ส่วนราคายังไม่ได้เปิดเผย โดยจะวางขายในไตรมาส 2
ต้องรอดูว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับท็อปจะช่วยให้ “Samsung” ก้าวผ่านสถานการณ์นี้ไปได้หรือไม่ เพราะแว่วๆ มาว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Samsung ในกลุ่มเซ็กเมนต์กลางถึงขนาดทำให้เก้าอี้ของผู้บริหารระดับสูงของฝั่งโทรคมนาคมร้อนเป็นไฟกันเลยทีเดียว
