การแข่งขันของ “ธุรกิจบัตรเครดิต” นับวันยิ่งร้อนแรงชนิดไม่มีใครยอมใคร แต่ละค่ายก็มีการกลยุทธ์เพื่อโกยลูกค้ามาไว้ในมือให้ได้มากที่สุด แต่เพราะเวลาเปลี่ยน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยน “แผน” เดิมที่เคยใช้แล้ว “ได้ผล” ไม่สามารถใช้ได้ตลอดไป
ทำให้ช่วง 4-5 ปีมานี้ “ธนาคารไทยพาณิชย์” หรือ SCB ได้ปรับเกมในธุรกิจบัตรเครดิเสียใหม่ จากเดิมที่เน้นออกหน้าบัตรเยอะๆ ด้วยเชื่อว่าการมีบัตรในกระเป๋าของลูกค้าเยอะ ก็มีโอกาสใช้เยอะขึ้นตามก่อนหน้านี้ SCB เลยมีหน้าบัตรราว 20 ใบ
ปรับเกมใหม่ปั้นแต่ละ “Eco System”
หากความเป็นจริงการมีบัตรเยอะไม่ได้การันตีว่า “ทุกใบ” จะถูกผู้บริโภคหยิบขึ้นมาใช้งานเพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคแต่ละคนก็จะมีบัตรเครดิตใบโปรดเพียง “1 ใบ” เท่านั้นที่จะถูกหยิบเอามาใช้งานเป็นประจำเมื่อ SCB เรียนรู้ถึงพฤติกรรมตรงจุดนี้ จึงได้ตัดสินใจตัดใบที่ซ้ำซ้อนออกจนเวลานี้เหลือราว 11 หน้าบัตร 15 ประเภท
พร้อมกับปรับเกมรบเสียใหม่โดยแบ่งออกเป็น “Eco System” และจับมือกับแบรนด์ใหญ่ๆ เพียงรายเดียวที่อยู่ในแต่ละหมวด อย่างในปีที่ผ่านมาในหมวดของ “ช้อปปิ้ง” ได้ร่วมมือกับ “เดอะมอลล์กรุ๊ป” ในการออกบัตร Co – Branded “SCB M VISA” เมื่อกลางปีที่ผ่านมาซึ่ง “ปิติพร พนาภัทร์” รองผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสายงานผลิตภัณฑ์บัตรเครดิต รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารพันธมิตร และพัฒนาธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
เพราะจำนวนบัตรเครดิตใบใหม่ (New issued) ที่เพิ่มขึ้นในปี 2018 เป็นไปตามเป้าหมาย 5 แสนใบ กว่าครึ่งหรือ 2 แสนกว่าใบมาจาก “SCB M VISA” นี้เองโดยฐานลูกค้าหลักๆ เป็น “นักช้อป” ซึ่งเป็นไปตามแผนที่ SCB ต้องการ
และยังทำให้ปี 2018 ธุรกิจบัตรเครดิตของ SCB เติบโตสูงที่สุดในตลาด 20% มากกว่าภาพรวมของตลาดบัตรเครดิตเมืองไทยที่เติบโตราว 9% มีจำนวนบัตรทั้งสิ้น 22.1 ล้านใบ การใช้จ่ายผ่านบัตร 1.73 ล้านล้านบาทเติบโต 11% เช่นเดียวกันในส่วนนี้ SCB โตมากกว่าตลาดอยู่ที่ 21% หรือ 3 แสนล้านบาทโดย 5 หมวดที่ใช้จ่ายสูงสุดคือประกัน ซุปเปอร์มาเก็ตโรงพยาบาล ลักชัวรี่ และน้ำมัน
“ความท้าทายของธุรกิจบัตรเครดิตในวันนี้คือการต้องเข้าไปใกล้ชิดกับผู้บริโภคให้มากขึ้นโดยเฉพาะด้านไลฟ์สไตล์เห็นได้จากแต่ละธนาคารพยายามออกบัตรเครดิตที่สามารถใช้เป็นประจำในชีวิตประจำวันได้”
ปี 2019 ต้องการลูกค้าใหม่เป็นกลุ่ม “Gen Y”
Next Step ในปี 2019 SCB วางเป้าหมายต้องการเพิ่มบัตรเครดิตใบใหม่อีก 5 แสน และเพิ่มยอดใช้จ่ายผ่านบัตรอีก 25-30% โดยเกมของ SCB อยากกวาดกลุ่ม “Gen Y” โดยเฉพาะกลุ่มที่เริ่มทำงานมาไว้ในมือ เนื่องจากปัจจุบันฐานบัตรทั้งหมด 2.4 ล้านใบ ส่วนใหญ่เป็นฐานลูกค้าระดับกลางและบน โดยเฉลี่ย 1 คนจะมีบัตรในมือ 1.8 – 2 ใบ สัดส่วนผ่อนชำระและจ่ายเต็ม 50:50 เท่ากัน
จึงเป็นที่มาของการออกบัตรเครดิตใบใหม่ “SCB JCB PLATINUM” (เอสซีบีเจซีบีแพลทินัม) เจาะกลุ่ม “Gen Y” โดยเฉพาะหลังจากศึกษาพฤติกรรมแล้วพบว่า เป็นกลุ่มที่เปิดรับเทรนด์จากต่างประเทศ โดยเฉพาะเอเชียนเทรนดี้ไลฟ์สไตล์ ที่กำลังเป็นที่นิยมของคนไทยในปัจจุบัน
เห็นได้จากจำนวนคนไทยที่นิยมเดินทางท่องเที่ยวใน 5 ประเทศสุดฮิตของเอเชียอย่าง ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ฮ่องกง ไต้หวันและสิงคโปร์ มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นทุกปี รวมถึงความชื่นชอบในอาหารและสินค้าแบรนด์ดังจากประเทศญี่ปุ่น ที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เมื่อมองไปในร้านอาหารในศูนย์การค้ากว่าครึ่ง จะพบว่าเป็น “ร้านอาหารญี่ปุ่น”
“SCB JCB PLATINUM” ชูจุดเด่นทั้งในหมวดร้านอาหาร การท่องเที่ยวและการช้อปปิ้ง ทั้งในประเทศไทยและสามารถใช้สิทธิประโยชน์และดีลพิเศษต่างๆ ณ จุดหมายปลายทางสุดฮิตในแถบเอเชียทั้ง 5 ประเทศ อีกทั้งฟรีค่าธรรมเนียมแรกเข้าและรายปีตลอดชีพ
ที่สำคัญเป็นบัตรเครดิตใบแรกที่ใช้ช่องทางดิจิทัล 100% ผ่าน “SCB EASY” เพื่อลดการยื่นเอกสาร เพิ่มความรวดเร็ว และเป็นไปตามพฤติรรมของคนรุ่นใหม่ ที่มองธนาคารเป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะนี้มียอดสมัครแล้ว 1 หมื่นใบภายในปีนี้คาดจะออกได้ 1 แสนใบ
“ปิติพร” ให้เหตุผลที่เลือกออกบัตรเป็น “JCB” เพราะ SCB ถือเป็นพาทเนอร์รายแรกในเมืองไทยของ JCB ตั้งแต่ปี 1989 อีกทั้ง JCB ยังมีฐานขนาดใหญ่มากในเอเชีย แม้ก่อนหน้านี้จะเคยมีการออกบัตร Co – Branded ร่วมกันเป็นของโตโยต้า แต่พบปัญหาการออกบัตรจึงยกเลิกไปส่วนบัตรใบนั้นจึงเปลี่ยนเป็น Visa แทนครึ่งนี้จึงเป็นการกลับมาร่วมออกบัตรเครดิตร่วมกันอีกครั้ง
จริงๆแล้ว “SCB JCB PLATINUM” ถือว่าออกมาทีหลังหลายๆ ธนาคารทั้ง KTC, กรุงศรีและกสิกรไทย แต่ “ปิติพร” ก็บอกว่าไม่ได้รู้สึกกดดันแม้จะมาทีหลัง เพราะยังมีคนไทยอีกมากที่ยังไม่มีบัตรเครดิต อย่างฐานลูกค้า SCB จำนวน 16 ล้านคน ก็ยังมีไม่ครบทุกคนเลย
และถึงสิทธิประโยชน์บางอย่างจะเหมือนกันเพราะ JCB ไปดีลมาแต่ SCB ก็มีดีลของตัวเองเช่นส่วนลดสูงสุด 10% พร้อมเครดิตเงินคืนสูงสุด 1,000 บาทที่ Mitsui Outlet Park และ Mitsui Shopping Park 15 สาขาในประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น
“Music Marketing” ชนะ “Story Telling”
ขณะเดียวกันด้านเกมการตลาด SCB ได้วางงบไว้กว่า 50 ล้านบาทเน้นหนักที่ช่องทางดิจิทัลพร้อม กับชูกลยุทธ์สุดคลาสสิก “มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง” (Music Marketing) มาใช้เป็นแคมเปญที่ 4 หลังจากก่อนหน้านี้ใช้มาแล้ว 3 ครั้ง เนื่องจาก “เพลง” ถือเป็นสื่อกลางในการสร้างการรับรู้ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุด
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ อธิบายว่า สิ่งที่ได้เรียนรู้มาตลอด 2 ปีที่เริ่มหยิบมิวสิคมาร์เก็ตติ้งมาใช้ คือช่วยสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างมากกว่าเดิม เพราะปรกติแล้วโฆษณาทั่วไป คนมักไม่ค่อยเปิดเสียงฟังดูภาพอย่างเดียว แต่เพลงทำให้คนดูทั้งภาพและเสีย งที่สำคัญเมื่อติดหูคนก็จะไปหาดูต่อ เพราะอยากฟังเพลงเต็มๆ และ MV
ถ้า Story Telling ชนะโฆษณาทั่วไปแล้ว Music Marketing ยังชนะ Story Telling เสียด้วยซ้ำ
เพราะเมื่อผู้บริโภคไปดูจะทำให้จดจำได้อย่างแม่นยำขึ้น มีการดูซ้ำจนเกิดเป็น “แบรนด์เลิฟ” ซึ่งเพลงช่วยสร้าง Brand Image ให้แข็งแรงมากขึ้น ขณะเดียวกันความยาวของเพลง จะทำให้สามารถใส่ Message อะไรในนั้นก็ได้ เป็นการขายของที่นุ่มนวลละมุนที่สุด
สำหรับ “SCB JCB PLATINUM” ได้มีการทำเอ็กซ์คลูซีฟซิงเกิ้ล “มีเธอทุกวันก็โอนิ” ที่แต่งขึ้นมาใหม่โดยดึง “ทอย – ธันวา บุญสูงเนิน” (The TOYS) ศิลปินที่มาร้องร่วมกับ “ดีเจโอโน่” (DJ ONO) ศิลปินลูกครึ่งญี่ปุ่นและ “พิมฐา” อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามกว่า 3.5 ล้านคนใน IG
“แคมเปญนี้ SCB อยากให้คนอยากฟังอยากดูและมองให้เป็นตัวเลือกหนึ่งก่อนจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมา Take Action“
อย่างไรก็ตามภายในปีนี้อาจจะเห็นบัตร Co – Branded ในกลุ่ม “อีคอมเมิร์ซ” หลังจากปีที่ผ่านมา กลุ่มช้อปออนไลน์มียอดการใช้จ่ายเติบโตสูงที่สุด ในทุกหมวดของบัตรเครดิต SCB.
