“ช้าง” ปรับทัพ

หลังประกาศปรับภาพลักษณ์ใหม่เบียร์ช้างอย่างยิ่งใหญ่เมื่อเดือนเศษที่ผ่านมา และกระจายสินค้าบรรจุภัณฑ์ใหม่ได้ครอบคลุม 80% แล้ว ไทยเบฟเร่งเดินหน้ารุกหนักสร้างคาแร็กเตอร์ใหม่ของเบียร์ช้างผ่านทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์ คือ ช้างคลาสสิก ช้างดราฟต์ และช้างไลท์

ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ภายนอกเท่านั้นที่ช้างแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ การปรับเปลี่ยนภายในองค์กรก็เกิดขึ้นเพื่อก้าวสู่ตำแหน่งผู้นำอีกครั้งเช่นเดียวกัน ทั้งการมอบหมายภารกิจหนักให้กับ ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผลักดันเฟดเดอบรอยขณะที่อีกด้านหนึ่งก็ต้องทวงแชมป์คืนให้กับช้างด้วย

ขณะเดียวกัน เพื่อรองรับ FTA ที่ไม่ใช่เพียงจะมีเบียร์นอกเข้ามาตีตลาดไทยมากขึ้นเท่านั้น หากแต่ยังรวมถึงเบียร์ไทยอย่างเบียร์ช้างที่จะออกไปกอบโกยเม็ดเงินในต่างแดนได้มากขึ้นด้วย ดังนั้นจึงต้องปรับทัพให้แข็งแกร่งพร้อมรบ ด้วยการดึงตัว แมทธิว กิจโอธาน อดีตประธานกรรมการเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มาดูแลตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในตำแหน่ง ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ซึ่งภารกิจของเขานอกจากนำเบียร์ช้างไปปักธงในต่างแดนแล้วยังรวมถึงแสงโสม และแม่โขงด้วย

แม้งานล่าสุดของแมทธิวจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจแฟชั่นโดยตรง แต่ประสบการณ์ของเขานับว่าเป็นประโยชน์ต่อไทยเบฟในการรุกตลาดต่างประเทศเป็นอย่างมาก เพราะเขาเคยทำงานกับเป๊ปซี่ในระดับภูมิภาคและสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์กมาแล้ว

ด้านชาลียืนยันว่า หนทางสู่แชมป์จะต้องเกิดจากแรงขับเคลื่อนอื่น ดังนั้นไม่ว่าอย่างไรก็ไม่กลับไปใช้กลยุทธ์ 3 ขวดร้อย เหมือนเคยแน่นอน แต่จะเน้นสร้างคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนของแต่ละผลิตภัณฑ์ คือ ช้างคลาสสิก จริงจังกับชีวิต ใจกว้าง ชอบช่วยเหลือผู้อื่น รักสัตว์ ช้างดราฟต์ เป็นคนรุ่นใหม่ กล้าคิดกล้าทำ รักอิสระ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง และช้างไลท์ เป็นคนฉลาด ใช้ชีวิตในเมืองทันสมัย ทุ่มเทให้กับงานขณะเดียวกันก็ใช้เวลาว่างเพื่อสังคมด้วย

นอกจากนี้ยังรวมถึงการสื่อสารผ่านบรรจุภัณฑ์อย่างชัดเจน ถึงความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์

“นั่นคือความท้าทายที่สุดในเวลานี้ เรากำลังทำช้างให้เป็นคน จากเดิมที่ผู้บริโภคมองว่าไม่ชัดเจน เราพูดถึงช้างในหลายแนวทางเกินไป ทั้งเบียร์เหรียญทอง เบียร์ไทย” ชาลีบอก

ขณะที่ปัจจุบันบุญรอด (สิงห์ ลีโอ ไทเบียร์) มี Coporate Share ราว 61.8% ส่วนไทยเบฟ (ช้าง อาชา เฟดเดอบรอย) มีส่วนแบ่งการตลาด 33.2% หากต้องการเอาชนะบุญรอดต้องมีส่วนแบ่งการตลาดเกินกว่า 50% ให้ได้

อย่างน้อยๆ ชาลีคาดว่าในเบื้องต้นของการเปิดแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาคนไทยหัวใจเดียวกัน ที่มีแนวคิดว่า 3 สไตล์แต่หัวใจเป็นไทยเหมือนกันนั้นจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศให้รับรู้ได้ราว 80% ภายใน 1 เดือน เฉพาะวันแรกที่ออกอากาศก็ยิงหนัก ยิงถี่ถึง 40 สปอต เลยทีเดียว

กระนั้น กลิ่นอายของสไตล์ช้างยังคงอยู่กับ Theme Song แนวปลุกใจ โดยครั้งนี้เป็นการขับร้องของ 4 นักร้องดังในแต่ละยุคสมัยอย่างหนุ่ย อำพล, เสก โลโซ, บิ๊ก แอส และบอดี้สแลม

ด้าน สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาดเบียร์ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งดูแลเบียร์ช้างมานาน บอกสั้นๆ ถึงภารกิจในการล้มสิงห์ครั้งนี้ว่า “งานนี้เสี่ยสั่งลุย”

กิจกรรมหลังปรับภาพลักษณ์ใหม่ของช้าง
Chang World Regge 2009 ชายหาดบางแสน, Let’s Jazz up in ARTE’Concert ทองหล่อซอย 10, Honda Winter Fest’ #4 เขาใหญ่, Chang Regatta Moonlight Night หาดกะรน ภูเก็ต และ Regge Music Festival ครั้งที่ 5 เมืองปาย แม่ฮ่องสอน

Did you know?
อัตราการบริโภคเบียร์ต่อคนต่อปีของประเทศไทยอยู่ที่ 32.98 ลิตรต่อคนต่อปี ขณะที่อัตราการบริโภคนมต่อคนต่อปีของประเทศไทยอยู่ที่ 11 ลิตรต่อคนต่อปี
ที่มา : จาก BOI

ตลาดเบียร์มูลค่า 114,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 2,070 ล้านลิตร (by segment)
อีโคโนมี่ (ลีโอ ช้าง ไทเบียร์ อาชา) 87%
สแตนดาร์ด (สิงห์ ไทเกอร์) 9%
พรีเมียม (ไฮเนเก้น เฟดเดอบรอย) 4%

ส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ (By company)
บุญรอดบริวเวอรี่ 61.8%
ไทยเบฟเวอเรจ 33.2%
ไทย เอเชีย แปซิฟิค เบฟเวอเรจ 4.6%
ที่มา : บุญรอดบริวเวอรี่