รถเล็ก แข่งโต

ตลาดรถเล็ก “Subcompact” เก๋งราคาระดับล่าง ขนาดเครื่องยนตร์ตั้งแต่ราว 1500 CC ลงไปที่นิยมเรียกกันในวงการว่า B-Car นั้น กำลังกลายเป็นเป้าหมายใหญ่ของค่ายรถยนต์ทุกแห่งที่ต้องการเจาะใจวัยทีนให้อยู่หมัด

นักการตลาดรถยนต์ทั่วโลกมองเห็นตรงกันว่า Generation Y นั้นมีกำลังซื้อมากกว่าหนุ่มสาวยุคใดๆ ในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา ที่สหรัฐอเมริกามีแคมเปญรถเก๋งมากมายที่ร่วมกับวงร็อกขวัญใจวัยรุ่น วงฮิพฮอพ และดาราที่เป็น Idol ของหนุ่มสาว

ปรากฏการณ์นี้ไม่ยกเว้นในไทย ที่คนรุ่น 18 – 25 ปี สมัยนี้เติบโตมาในยุคที่เริ่มมีค่านิยมคุมกำเนิดแพร่หลาย มีพี่น้องเพียง 1 – 2 คน และเป็นลูกโทนก็มาก พ่อแม่ทำงานสร้างสมฐานะจากยุคที่ทุนนิยมเข้ามาในไทยอย่างเต็มตัว และทุ่มเทให้ลูกน้อยคนได้เต็มที่

ก่อนนี้เมื่อปี 2550 Toyota Yaris ในไทยก็ใช้วงฮิพฮอพชื่อดังอย่าง Thaitanium เป็นพรีเซ็นเตอร์ และนอกจากความบันเทิงYaris ยังใช้แคมเปญ “YARIS Me” จัดประกวด “YARIS Marketing Plan & Seat Design Contest 2007” และ และ “Wrap Me Contest” จัดประกวดให้นักศึกษาแข่งกันออกแบบตกแต่งยาริส

จากแบรนด์กระบะสู่เก๋ง Gen Y

ล่าสุด Mazda 2 เปิดตัวไปเมื่อกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ก็เป็นอีกรุ่นที่พุ่งเป้ากลุ่มวัยรุ่นและหนุ่มสาว 18 – 25 ปี แบบเต็มเกียร์ ด้วยงบการตลาด 150 ล้านบาท กับพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังและกิจกรรมการตลาดที่ร่วมมือกับค่ายหนังมงคลเมเจอร์จัดพ่วงไปกับหนังฮอลลีวู้ดฟอร์มยักษ์ Twilight : New Moon ให้คนดูเขียนชื่อบนตั๋วหนังทุกๆ 2 ใบส่งชิงรถมาสด้า 2 พร้อมกับป้าย standee หน้า Box Office ทุกโรงหนังหวังสร้าง Brand Awareness

“วิธีที่ใช้สำรวจว่าหนังเรื่องไหนที่วัยรุ่นสนใจรอคอยมากที่สุด ก็คือไปถามพนักงานอายุน้อยๆ ได้คำตอบว่าเป็น Twilight New Moon แต่พอไปถามผู้บริหารระดับอาวุโส ปรากฏว่าไม่มีใครรู้จักเลย นั่นแปลว่าเราเลือกถูกเรื่องแล้ว” สุรีย์ทิพย์ ละอองทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) เผยเกร็ดสนุกๆ เบื้องหลังโปรโมชั่นร่วมกับหนังมาแรงในใจวัยรุ่นทั่วโลก

พรีเซ็นเตอร์ที่มาสด้าเลือก เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย คือ “เป้ อารักษ์” นักร้องและดาราหนุ่มที่รู้จักกันในอีกชื่อว่า “เป้ สเลอร์” ผู้ตอบโจทย์รถรุ่นนี้ด้วยเหตุผล 3 ข้อหลักๆ คือ “ดัง” , “อายุไม่เกิน 25” และ “แนว” เพราะเขาคือมือกีตาร์ของวงอินดี้ที่ชื่อ Slur และจุดนี้ถูกตอกย้ำในงานเปิดตัวครั้งใหญ่ที่บางกอกคอนเวนชั่นเซ็นเตอร์ที่โรงแรมเซ็นทาร่า ที่เจ้าตัวออกมายืนโซโล่กีตาร์สดๆคู่กับตัวรถต่อหน้าสื่อมวลชนและแขกนับพัน

ไม่เพียงแค่แสดง TVC และโชว์ในงานเปิดตัวเท่านั้น แต่เป้จะต้องขับมาสด้า2สีเขียวสดไปออกงานหรือกองถ่ายทุกแห่ง เป็นระยะเวลานานพอที่จะให้เป็นที่พบเห็นในหมู่แฟนๆ สื่อมวลชน และเพื่อนร่วมวงการอย่างทั่วถึง ดึงดูดได้ทั้งสาวๆ ที่สนใจเป้ และหนุ่มๆ ที่อยากบ่งบอกตัวตนความเท่และเป็นอินดี้อย่างเป้บ้างให้นึกถึงมาสด้า 2 เมื่อจะซื้อรถนั่นเอง

เมื่อเน้นวัยรุ่นหนุ่มสาว สื่อออนไลน์กลายเป็นเรื่องจำเป็นมาสด้าเจียดงบการตลาด 10 ล้านบาท หรือ 7% ของงบการตลาดทั้งหมด โดยมี Mazda2Life.com เป็นแกนกลาง บวกกับแบนเนอร์โฆษณาในเว็บดังๆ ครบถ้วน กับชุมชนบน Facebook และ Twitter ตามสูตร Online Marketing ยุคนี้ ผู้เล่นตอบคำถามแลกกับรางวัลตั๋วหนัง New Moon 2 ใบและสิทธิพิเศษในการทดลองขับมาสด้า 2 ตามศูนย์บริการต่างๆ ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมายให้กับมาสด้าประเทศไทยไปด้วย

การสร้าง Awareness ผ่านสื่อออนไลน์นั้น สุรีย์ทิพย์เล่าว่า ทำตั้งแต่ยังไม่ให้เห็นโฉมของรถ โดยจะพูดถึงแต่เรื่องรางวัลที่ได้ในต่างประเทศ และการออกแบบเทคโนโลยีต่างๆและความปลอดภัย ระหว่างนั้นก็นำเนื้อหาพวกนี้มาเป็นเกมทายปัญหาชิงรางวัลไปด้วยเพื่อกระตุ้นให้ผู้เล่นสนใจสิ่งที่มาสด้าต้องการจะบอก และเมื่อรถเปิดตัวแล้วก็เปลี่ยนเว็บไซต์ใหม่หมด หันมาเน้นรูปโฉมของรถและพรีเซ็นเตอร์ “เป้ อารักษ์” แทน

ในภาพรวมของแบรนด์นั้น มาสด้ากำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนจากการเป็นแบรนด์รถกระบะสู่ความเป็นแบรนด์รถเก๋งในตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากข้อมูลเมื่อปี 2004 ที่ยอดขาย 90 % ของมาสด้ามาจากรถกระบะ มีเพียง 10 % มาจากรถเก๋ง แต่ทุกวันนี้ที่ยอดขาย 54 % มาจากรถกระบะ และ 46% มาจากรถเก๋งแล้ว ซึ่งสุรีย์ทิพย์เผยว่าการค่อยๆ รีแบรนด์ตัวเองนั้นมี 2 จุดเปลี่ยนสำคัญ คือสโลแกน “Zoom Zoom” และการมาของ “Mazda3”

สโลแกน “ซูม ซูม” ถูกคิดค้นและผลักดันมาจากสำนักงานใหญ่ตั้งแต่ช่วงปี 2000 เพื่อสร้าง “ความสนุก” ใส่แบรนด์อิมเมจมากขึ้น เพราะเสียงซูมๆ นั้นเป็นเสียงเด็กเล่นรถของเล่นที่ฝรั่งคุ้นเคยกันดี ช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูเด็กลงและสอดคล้องกับการเน้นรถเก๋งมากขึ้น

เมื่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์เริ่มถูกจดจำมากขึ้น พร้อมกับการมาถึงของ Mazda3 โดนใจกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ ทำให้ทุกวันนี้แบรนด์มาสด้าในไทยถูกจดจำเป็นรถเก๋งเท่าเทียมหรือมากกว่าเป็นรถกระบะไปแล้ว และเมื่อมีมาสด้า 2 ออกมาเก็บตลาดที่อยู่ใต้มาสด้า 3 ก็ทำให้สายผลิตภัณฑ์เก๋งของมาสด้าเก็บครบทั่วถึงทั้งตลาดเก๋งเล็ก B-Car และเก๋งกลาง C-Car

สุรีย์ทิพย์เผยว่า ช่วงปีที่ผ่านมานี้ตลาด “รถเก๋งเล็ก” B-Car นั้นกำลังมาแรงเหนือกว่ารถแบบอื่นๆ และเทรนด์นี้น่าจะคลุมไปถึงปีหน้าด้วย ดูจากยอดขายของคู่แข่งในเซ็กเมนต์นี้อย่าง Toyota Vios, Toyota Yaris, Honda Jazz, Honda City และ Chevrolet Aveo ซึ่งมาสด้าติดตามเก็บข้อมูลอยู่เสมอ

รถจีนก็ต้องสร้างแบรนด์

แม้กระแสรถเล็กจะมาแรง แต่รถจิ๋วอย่าง Chery QQ ที่เปิดตัวมาได้พักใหญ่กลับไม่เป็นที่รู้จักและสนใจเท่าไรนัก จากอุปสรรคที่เป็นรถแบรนด์ใหม่และมาจากจีน ขายได้เพียงไม่ถึงพันคันในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้บริษัทไทยยานยนตร์ต้องออกแคมเปญการตลาดให้กับ QQ บ้าง เริ่มตั้งแต่จ้างบริษัทที่ปรึกษาทางด้านการผลิตโฆษณาและแบรนดิ้งคือบริษัท Insticnct Film Production ของ อานนท์ หงส์ดาลัด หนุ่มผู้เคยผ่านงานในเอเยนซี่ใหญ่ๆ มากว่าสิบปี

อานนท์ตีโจทย์ Chery ว่าแม้จะเป็นแบรนด์รถยนต์แห่งชาติของรัฐบาลจีนเป็นที่รู้จักไม่น้อยในโลกตะวันออก แต่ก็เป็นแบรนด์ใหม่มากในไทย และ QQ ก็เป็นรถเล็กราคาประหยัดที่มี Positioning อยู่ใต้รถเก๋งแทบจะทุกรุ่นในท้องตลาด บวกกับความเป็น “น้องใหม่” หรือ “Freshy” นำมาสู่สโลแกน “หน้าใหม่บนท้องถนน” และหนังโฆษณาที่เป็นเรื่องของกลุ่มนักศึกษาปีหนึ่งที่เพิ่งสอบเข้ามหาวิทยาลัยได้ ขับรถ Chery QQ ไปพบปะรุ่นพี่และเพื่อนๆ ทำกิจกรรมสนุกสนานก่อนที่จะกลับบ้านแบบที่แม้จะถูกเขียนหน้าเขียนตา “รับน้อง” แต่ก็ยังยิ้มสดใสขับ Chery QQ กลับบ้าน

TVC ตัวนี้ Chery QQ ต้องการมุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายของ QQ ก็คือวัยรุ่นระดับอายุต่ำกว่า 20 เช่นเป็นกลุ่มที่พ่อแม่อาจจะซื้อรถเล็กๆ ให้เป็นรางวัลสำหรับขับไปเรียน ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่มที่ยังไม่เคยมีรถรุ่นไหนในไทยเน้นอย่างชัดเจนเท่านี้มาก่อน

นอกจากนี้ เขายังนำ Key Visual เป็นรูป “หน้ายิ้ม” ที่ดูคล้ายกระจังหน้าของรถ Chery QQ แต่ว่าเป็นลายเส้นเรียบง่าย ไฟหน้าทั้ง 2 ดวงคือลูกตากลมๆ และช่องระบายความร้อนคือรอยยิ้ม เป็นลายเส้นที่จะถูกพิมพ์ลงไปบน Print Ad. ตามนิตยสารและหนังสือพิมพ์และสื่อต่างๆ รวมถึงบิลบอร์ดใหญ่ๆ ให้เป็นฉากแบ็กกราวด์ของตัวรถอีกทีหนึ่ง ซึ่ง Key Visual ที่ดูเรียบๆ นี้จะช่วยให้ง่ายต่อการจดจำ และถูกนำไปทำการตลาดต่อยอดในที่ต่างๆ กันได้ง่ายกว่าการใช้รูปตัวรถเพียงอย่างเดียว

ส่วนแคมเปญ Below the line นั้น อานนท์ใช้วิธีจัด Chery QQ สารพัดสีและบ้างก็ตกแต่งลวดลาย ให้วิ่งเป็นขบวนยาวนับสิบคันไปทั่วทุกย่านที่มีวัยรุ่น นักศึกษา ขึ้นไปถึงหนุ่มสาวคนทำงานรุ่นใหม่อยู่กัน เช่นแถวสยามสแควร์และใกล้เคียง

อานนท์เปรียบเทียบให้ POSITIONING เห็นภาพว่า Chery QQ นั้น เปรียบเสมือน “Poor man’s Mini” หรือมินิน้อยๆ สำหรับผู้ประหยัดงบ ซึ่งในบรรดาสีสันลวดลายหลากหลายที่ QQ มีให้เลือกนั้น ก็มีแบบที่มีแถบสีคาดหน้าคู่สไตล์รถ Mini Cooper อยู่ด้วย

รถเล็กแข่งเดือดปีหน้า

ตลาดรถเล็กตั้งแต่ B-Car ระดับ 1600 cc ลงไปนั้นถูกมองว่าจะเดือดสุดๆ ในปีหน้า เพราะนอกจากจะมีรุ่นเดิมๆ อย่าง Vios, Yaris, Jazz, City และมีรุ่นใหม่ๆ อย่าง Mazda2 กับ “น้องเล็ก” อย่าง QQ แล้ว ต้นปีหน้าจะมี Ford Fiesta และเดือนมีนาคมจะมี Nissan March ซึ่งเป็นรถเล็ก 1200 cc ที่โด่งดังมากที่สุดรุ่นหนึ่งทั่วโลกจะมาเปิดตัวในไทย และมุ่งไปยังกลุ่มหนุ่มสาวและวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย “เวิร์ค”

วัยรุ่นและหนุ่มสาวนั้นมีความเป็นตัวของตัวเองสูง ชอบแสดงออก ชอบสังคม ชอบติดตามเทรนด์ใหม่ๆ ห่วงภาพลักษณ์ตัวเอง แต่ทั้งหมดนี้ก็มักจะอยู่ภายใต้งบประมาณที่จำกัดด้วย ทั้งหมดนี้เป้นเงื่อนไขการตลาดที่เข้มข้นซึ่งรถเล็กต้องเผชิญ และผลที่น่าจับตามองนั้นไม่ได้อยู่แค่มาร์เก็ตแชร์หรือยอดขาย แต่อยู่ที่ว่าเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำอย่างตรงกลุ่มนั้นประสบความสำเร็จตามเป้าหมายแค่ไหนอย่างไร ซึ่งนักการตลาดไม่ว่าธุรกิจใดก็น่าติดตาม

รถเล็ก แต่ยอดขายไม่เล็ก
จากตลาดรวมรถยนต์ทุกชนิดทุกแบรนด์ในไทยนั้น รถเก๋งขนาดเล็ก (B-Car) ครองส่วนแบ่งได้มากขึ้นเรื่อยๆ ตลอด3 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่รถชนิดอื่นๆ ค่อนข้างคงที่ รถเก๋งขนาดใหญ่ถดถอย และรถกระบะถดถอยลงอย่างมาก โดยรถกลุ่ม B-Car ทำส่วนแบ่งได้ดังนี้

ปี 2550 ยอดขาย 18 % ของตลาดรถยนต์รวม
ปี 2551 ยอดขาย 22 % ของตลาดรถยนต์รวม
ปี 2552 ยอดขาย 25 % ของตลาดรถยนต์รวม
ปี 2553 ถูกคาดการณ์ว่าจะไม่ต่ำกว่า 30 %