การเข้าสู่ยุคโมบายเฟิร์ส ที่จำนวนผู้ใช้มือถือเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทยที่สัดส่วน 80% เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน การขยายตัวของ “ช่องทางสื่อ” ที่หลากหลายและการเติบโตของ “อีคอมเมิร์ซ” ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม ถือเป็นความ “ท้าทาย” ของนักการตลาดที่ต้องเรียนรู้และสร้าง “สมดุล” การใช้สื่อแต่ละช่องทาง
ในยุคนี้นักการตลาดและแบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับช่องทางการสื่อสารและการขายรูปแบบ Omni Channel ผ่านออฟไลน์และออนไลน์ ตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค แต่คำถามใหม่ที่เกิดขึ้น คือ “เราจะให้น้ำหนักกับช่องทางไหน อย่างไร เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด”
3 ปัจจัยผู้บริโภคเปลี่ยน
ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่องทางห้างค้าปลีก กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้มาจาก 3 ปัจจัย คือ
1. การเข้าสู่ยุคมือถือ (Mobile Era) ปี 2016 มีจำนวนสมาร์ทโฟนทั่วโลก 2,100 ล้านเครื่อง ปัจจุบันเพิ่มเป็น 2,500 ล้านเครื่อง เรียกว่าเป็นอัตราที่เพิ่มขึ้นอย่างรุนแรง นอกจากนี้ยังพบว่าการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตมากกว่า 50% มาจากสมาร์ทโฟน ปี 2019 คาดว่าทั่วโลกจะมีการใช้จ่ายเงินผ่านโมบายเพย์เมนต์มากกว่า 1 แสนล้านดอลลาร์ สิ่งที่เกิดขึ้นต้องบอกว่าเป็นยุคของมือถือโดยสมบูรณ์แบบ จึงส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ช่องทางสื่อที่หลากหลาย (Explosion of channels) ในสหรัฐฯ พบว่าผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป ใช้เวลาเสพสื่อ “ทุกช่องทาง” 11 ชั่วโมงต่อวัน โดยเข้าถึงมากกว่า 9 สื่อต่อวัน ที่เกิดจากความหลากหลายของสื่อในสหรัฐฯ แต่ในท้ายที่สุด “ผู้บริโภค” จะเลือกเสพเพียงไม่กี่สื่อ เช่นเดียวกับการใช้แอปพลิเคชั่นในมือถือที่มีจำนวนมาก แต่จะใช้งานไม่เกิน 5 แอป
“แม้สื่อจะมีจำนวนมาก แต่ท้ายที่สุดผู้บริโภคจะเลือกช่องทางเสพสื่อที่ชื่นชอบตามแต่และเจนเนอเรชั่น”
3. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้า ที่เกิดจากการเข้ามาของ “อีคอมเมิร์ซ” ในสหรัฐฯ พบว่าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีสัดส่วนจากอีคอมเมิร์ซ 3.3% จากยอดขายทั้งหมด ขณะที่ประเทศไทย สัดส่วนอยู่ที่ 0.2% เชื่อว่าในอนาคต 5 ปี ไทยน่าจะมีสัดส่วนเดียวกับตลาดสหรัฐฯ ที่ 3.3% ซึ่งต้องเติบโตในอัตรา 2 – 3 หลักต่อปี ถือว่ามีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก
สร้างสมดุล “ออมนิ แชนแนล”
ดังนั้นในยุคนี้ การสื่อสารที่เข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม ต้องเป็นการพูดคุยกับผู้บริโภคในหลากหลายช่องทาง เพราะวันนี้ “เราไม่รู้ว่าลูกค้าเข้าถึงสื่อช่องทางใด”
ในยุคที่ทุกคนใช้กลยุทธ์ “ออมนิ แชนแนล” เป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค แต่โจทย์ใหม่วันนี้ คือ จะให้ “น้ำหนัก” กับสื่อใด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพจากการลงทุนสูงสุด
วันนี้จึงต้องพูดถึงอีกสเต็ปของออมนิ แชนแนล คือ Omni Channel Equilibrium เป็น การสร้างสมดุลแต่ละช่องทาง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ
จากการวิเคราะห์สื่อที่ดันน์ฮัมบี้มีฐานข้อมูล คือ ไดเร็คเมล์ สื่อโฆษณาสินค้าที่ส่งให้ผู้บริโภคที่บ้าน เฟซบุ๊ก และสื่ออินสโตร์ เพื่อศึกษาจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ โดยมี 3 กรณีตัวอย่างการผสมผสานสื่อเพื่อทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น
- การใช้ 3 สื่อ คือ ไดเร็คเมล์ เฟซบุ๊ก และอินสโตร์ ช่วยเพิ่มลูกค้า 426% เข้าถึง (reach) ผู้บริโภค 20,017 คน
- ไดเร็คเมล์และเฟซบุ๊ก ช่วยเพิ่มลูกค้า 24% เข้าถึงผู้บริโภค 35,346 คน
- อินสโตร์และเฟซบุ๊ก ช่วยเพิ่มลูกค้า 8% เข้าถึงผู้บริโภค 147,257 คน
หากพิจารณาผลลัพธ์ของทั้ง 3 กรณี จะเห็นได้ว่าการผสมผสานการใช้สื่อรูปแบบออมนิ แชนแนล คงต้องดูวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่าต้องการตอบโจทย์ด้านใด และเพื่อให้ “น้ำหนัก” การจัดสรรงบประมาณตามวัตถุประสงค์นั้น และสร้างสมดุลของการใช้งบประมาณของการทำออมนิ แชนแนล ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
โดยหากต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ ต้องให้น้ำหนักกับการเข้าถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางออนไลน์ 70% ไดเร็คเมล์หรือออฟไลน์ 20% และสื่อ ณ จุดขาย 10%
แต่หากเป็นโจทย์สร้างยอดขาย น้ำหนักการใช้งบประมาณ สื่ออินสโตร์ 70% ไดเร็คเมล์ 20% และออนไลน์ 10%
วันนี้หน้าที่ของแต่ละสื่อ มีความชัดเจนว่า “ดิจิทัล แชนแนล” คือ การสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ด้วยต้นทุนต่ำ สื่อไดเร็คเมล์และคูปอง เป็นการสร้างโอกาสให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าที่ช่องทางขาย ส่วน “อินสโตร์” ตอบโจทย์การสร้างยอดขาย เพราะการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 69% อยู่ที่ ณ จุดขาย
กรณีศึกษาสื่ออินสโตร์เพิ่มลูกค้า
นอกจากนี้ ดันน์ฮัมบี้ ได้มีการศึกษากรณีการใช้สื่ออินสโตร์ ของกลุ่มลูกค้าที่จับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) โดยการวัดผลแคมเปญจาก “รีเทล ดาต้า” ของฐานข้อมูล 3 ปี จำนวน 650 ล้าน transactions ต่อปี จากผู้บริโภค 9 ล้านคนต่อปี ที่ถือเป็น “บิ๊กดาต้า” ขนาดใหญ่ของการทำวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในช่องทางเทสโก้โลตัส กลุ่ม “คนที่เห็น” สื่ออินสโตร์และ “คนที่ไม่เห็น” สื่ออินสโตร์ ว่ามีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไร โดยเปรียบเทียบจากสโตร์ที่วางสื่อโฆษณาและสโตร์ที่ไม่ได้วางสื่อโฆษณา ณ จุดขาย
จากข้อมูลการจำหน่ายสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภค ปี 2018 แคมเปญโฆษณาที่ “ไม่ได้” ทำโฆษณาสื่ออินสโตร์ โดยทำการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ จะได้ลูกค้าใหม่ 10% แต่สูญเสียลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ 5% และเสียลูกค้าขาจร 5% นั่นเท่ากับ “ไม่โต”
ส่วนกลุ่มที่ “ทำโฆษณาสื่ออินสโตร์” พบว่ามีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 5% ป้องกันลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ให้ยังอยู่กับแบรนด์ต่อไปได้ 7% เมื่อเปรียบเทียบกับการสูญเสียลูกค้าที่ภักดี 5% จากการไม่มีสื่ออินสโตร์นั่นเท่ากับว่า เพิ่มขึ้นได้ถึง 12% และได้ลูกค้าขาจร 4% รวมแล้วเพิ่มขึ้น 21%
