โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตเป็นที่นิยมก้าวกระโดดมาในหลายปีนี้ ก็ด้วยเหตุผลสำคัญที่วัดผลได้ถูกต้องแม่นยำกว่าสื่อเดิมๆ เพราะทีวีนั้นก็ต้องมีการสุ่มตัวอย่างวัดเรตติ้ง ส่วนสื่อสิงพิมพ์ก็มีทั้งยอดพิมพ์และยอดผู้อ่านซึ่งไม่ตรงกัน และก็ยากจะสำรวจว่าแต่ละเล่มที่ขายไปนั้นผู้อ่านกี่คน และอ่านหน้าไหนบ้าง
ส่วนอินเทอร์เน็ตนั้น เว็บไซต์หนึ่งๆ สามารถรู้ได้ว่ามีคนเข้ามาอ่านกี่คน อ่านหน้าไหนบ้าง โดยดูจากทั้ง IP address และดูลึกกว่านั้นคือจาก Cookies ที่ปล่อยไว้ในแต่ละเครื่องคอมพิวเตอร์ เพื่อแก้ปัญหาที่เครือข่ายบางแห่งนั้นทุกเครื่องมีเลข IP เดียวกัน
ในการทำงานจริงของเอเยนซี่โฆษณาออนไลน์นั้น เทอดพงษ์ หม่องสนธิ หุ้นส่วนและ New Media Expert ของบริษัท EWIT ซึ่งเป็นเอเยนซี่โฆษณาออนไลน์ที่เชี่ยวชาญเรื่องการวัดผลโฆษณาออนไลน์ในไทย แยกแยะให้ POSITIONING ฟังว่ามี 2 ส่วนใหญ่ๆ คือวัดผลเว็บไซต์ และวัดผลชิ้นโฆษณา(Banner)
• การวัดผลเว็บไซต์ เช่นนับผู้เข้าชมเว็บไซต์ว่ามีกี่ UIP, Visitors มีเว็บถูกเปิดดูกี่หน้า PageView ซึ่งเครื่องมือวัดผลเว็บไซต์นั้นก็มีทั้งสำหรับให้เจ้าของเว็บใช้ดูเอง เช่น Google Analytics และแบบที่เผยแพร่สู่สาธารณชน เช่น Truehits.net ของไทย และ Alexa.com ในระดับโลก
สถิติการวัดผลเว็บไซต์นี้ เป็นเครื่องมือหลักสำหรับนักโฆษณาออนไลน์ที่จะใช้ตัดสินใจว่า จะนำโฆษณาไปลงเว็บไหนบ้าง จึงจะได้จำนวนคนเห็นเท่ากับเป้าที่ตั้งไว้
• ส่วนการวัดผล Banner โฆษณา คือการนับว่า 1 ป้ายเล็กๆ ที่ไปโผล่ในสารพัดเว็บไซต์อื่นๆ นับร้อยพันแห่งนั้น ถูกแสดงผลให้คนเห็น (Impression) กี่ครั้ง, ถูกคลิกกี่ครั้ง เกิดเป็นค่าวัดผลที่นักการตลาดออนไลน์ต้องรู้ เช่น CTR (Click Through Rate) ซึ่งหมายถึงเปอร์เซ็นต์ที่แบนเนอร์หนึ่งๆ ถูกคลิกเทียบกับจำนวนครั้งที่แสดงผล
สถิติการวัดผลแบนเนอร์นี้ เป็นเครื่องมือหลักในการวัดผลว่าแคมเปญการตลาดหนึ่งซึ่งประกอบด้วยแบนเนอร์โฆษณาและกิจกรรมออนไลน์ต่างๆ นั้น ถูกเผยแพร่และรับรู้ถึงตามเป้าหรือไม่ และยังเป็นเครื่องมือชี้วัดว่าเจ้าของพื้นที่โฆษณาจะได้เงินจากการให้วางแบนเนอร์นั้นมากน้อยเท่าไรด้วย
และ2 ค่านี้ก็ถูกต่อยอดไปสู่พื้นฐานการคิดเงินในโลกโฆษณาออนไลน์ เช่นคิดเงินต่อ 1 พันครั้งที่แบนเนอร์ถูกแสดงผล (Cost Per Impression : CPM) หรือคิดจากจำนวนครั้งที่แบนเนอร์ถูกคลิก (Cost Per Click : CPC)
และการวัดผล Banner นี้กำลังเป็นเทคโนโลยีสำคัญที่ขับเคลื่อนวงการโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบัน เพราะมีส่วนกำหนดมูลค่าเม็ดเงินมหาศาลที่วิ่งวนในวงการโฆษณาออนไลน์ทั้งโลก และสร้างธุรกรรมข้อมูลมหาศาลกว่าสถิติเว็บไซต์มากนัก
แบนเนอร์หรือชิ้นงานโฆษณานั้น นอกจากจะมีข้อความและรูปภาพแล้ว บ้างชิ้นก็มีช่องกรอกข้อมูล มีคลิปวิดีโอ มีเกม และส่วนใหญ่จะมีลิงค์ไปสู่เว็บไซต์ของแคมเปญ ของโปรดักต์ หรือของบริษัทนั้นๆ เทอดพงษ์จึงแบ่งรูปแบบพื้นฐานของการวัดผล Banner ไว้เป็น 3 แบบ ซึ่งส่วนใหญ่นักโฆษณาออนไลน์จะต้องใช้ทั้งหมด
1. วัดผลที่ตัว Bannerเอง (Impression / Click / Impression)
• Impression จำนวนครั้งที่แสดงผล / Click จำนวนครั้งที่แบนเนอร์ถูกคลิก / และเทียบออกมาเป็น CTR (Click Through Rate)
• Interaction ดูการตอบสนองของผู้ใช้ ให้ผลแม่นยำกว่าวิธีแรก เพราะบ่งบอกได้ว่าผู้ใช้รับรู้โฆษณาชิ้นนั้นแล้ว เช่น
– ดูว่ามีการลากเมาส์ผ่านหรือไม่
– ดูว่ามีการคลิกจุดไหนบ้าง
– หากแบนเนอร์มีคลิปหรือเพลง ผู้ใช้ดูฟังหรือไม่ ดูนานเท่าไหร่
– และหากมีเกม ผู้ใช้เล่นเกมกี่ฉาก เล่นจบหรือไม่
2. ดูการผ่านเข้าสู่เว็บไซต์ (Reach)
• ดูจำนวนผู้เข้าเว็บไซต์ที่มาจากชิ้นแบนเนอร์โฆษณา Unique Visitor
• ดูความถี่ที่คนคนนั้นกลับมาอีก แม้ว่าครั้งหลังๆ จะเข้ามาเองโดยไม่ผ่านการคลิกโฆษณา ระบบก็สามารถรู้ได้จากการตรวจจับ Cookies ในเครื่องของคนนั้น (Frequency Per Visitor)
3. ดูการทำธุรกรรม (Conversion) วัดดผลว่าแคมเปญนั้นคุ้มค่า สร้างรายได้ให้เท่าไหร่ หรือสร้างฐานข้อมูลรายชื่อกลุ่มเป้าหมายสำหรับนำไปใช้ต่อได้มากเท่าไร ซึ่งสำหรับแคมเปญที่เน้นสร้างแบรนด์ในวงกว้างแล้วมักจะไม่สนใจมาถึงในระดับนี้ มักจะมีแต่แคมเปญที่หวังขานสินค้าหรือเจาะจงเป้าหมาย Niche ถึงจะใช้วิธีนี้ เช่น
• ดูยอดผู้สมัครสมาชิก / ผู้สมัครรับข่าวสาร/ ผู้เล่นเกม
• ดูยอดผู้ซื้อของ / มูลค่าที่ขายได้
ทุกวันนี้มีบริษัทที่ให้บริการด้านวัดผลโฆษณาออนไลน์มากมาย แต่ที่โด่งดังเป็นที่นิยมระดับโลก และถูกใช้ในเอเยนซี่แทบทุกรายในไทย ได้แก่ DoubleClick (Google ซื้อกิจการไปราว 3 ปีก่อน) กับ EyeBlaster ซึ่งต้องเสียค่าบริการ แต่ให้ความสะดวกสบายและรายงานแสดงผลที่สวยงามเข้าใจง่าย และยังมีระบบ OpenX ซึ่งเป็น Open-source ใช้ฟรี แต่ต้องมีความรู้ด้านโปรแกรมมิ่งปรับแต่งโปรแกรมและค่าต่างๆ ให้เข้ากับแคมเปญ จึงจะได้ผลลัพธ์และรายงานที่ใช้ได้จริงสำหรับงานโฆษณาออนไลน์แบบมืออาชีพ
