เป็นอีกหนึ่งในเทรนด์ร้อนที่จะมีให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ กับ Activation แบบ Pop-up สไตล์แบบผลุบๆ โผล่ๆ นี่แหละที่ทำให้เทรนด์นี้น่าติดตามและมีคุณค่า
ภาณุ อิงควัต จากเกรย์ฮาวด์ ให้ความเห็นว่า Pop-up เป็นปรากฏการณ์ที่มาแรงมากทั่วโลกในช่วงนี้ “เปิดการใช้เวลาช่วงสั้นๆ จัดกิจกรรม และการตกแต่งด้วยคอนเซ็ปต์เข้ากับแบรนด์ เลือกสถานที่แปลกใหม่ ไม่ตายตัว สามารถย้ายไปตามสถานที่ต่างๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ ทำให้แบรนด์มีสีสัน มีชีวิตชีวา สนุกสนาน ลงทุนไม่มาก ขณะเดียวกันก็ดึงดูดกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ให้ลองเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ ด้วยเงื่อนไขของเวลาที่จำกัด ซึ่งหากเป็นสินค้าแฟชั่นก็จะพ่วงเข้ากับ Limited Collection ด้วย จะดึงดูดความสนใจได้มาก เพราะกระตุ้นให้คนเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าใหม่นี้ได้มากกว่าช่องทางปกติ”
“ในเมืองใหญ่ๆ จะมีคนไปสร้างสรรค์ที่ว่างให้เกิด Happening เช่น เปลี่ยนโกดังเก่าให้เป็นบาร์ฮิป เป็นกิจกรรมเปลี่ยนเมือง ปลุกที่ร้างให้มีชีวิต”
ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ หลุยส์ วิตตอง แบรนด์หรูตัวแม่แห่งวงการแฟชั่นโลก เปิด Temporary Store หรือ Pop-up Store ที่โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น เพื่อโชว์สินค้าไลน์ที่ร่วม Brand Collaboration กับคอม เด กาซอง (COMME des GARCONS) แม้จะเป็นช็อปชั่วคราว อยู่อันเดอร์กราวนด์แต่ก็ตกแต่งเพริศหรูตามสไตล์ของหลุยส์ วิตตอง กระตุ้นความสนใจจากแฟนๆ ให้เฝ้ารอช้อปถาวรแห่งใหม่ซึ่งกำลังจะเปิดที่ห้างสรรพสินค้า Seibu Ikebukuroในปี 2553 นี้
ด้าน พราด้า กุชชี่ ชาแนล ก็เคยจัดแสดง Mobile Exhibition ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของ Pop-up ในเมืองแฟชั่นต่างๆ ทั่วโลกมาแล้ว ไนกี้เองก็เคยสร้างกระแสด้วยการเปิดช็อปรูปแบบนี้ที่โซโหเพียงแค่ 4 วัน และผลปรากฏว่าสามารถขายรองเท้าบาสเกตบอลไนกี้รุ่นพิเศษราคาคู่ละ 250 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ถึง 250 คู่
หรือแม้แต่ห้างทาร์เก็ตก็ใช้กิจกรรมนี้กับเขาด้วย โดยเปิดบริการแนะนำไลน์สินค้าไฮท์ แฟชั่นแต่จำหน่ายในราคาต่ำ เพียง 4 วัน เช่นเดียวกัน ที่แมนฮัตตัน
ขณะที่แก๊ปเรียกเสียงฮือฮาจากแคมเปญ 60s Style Tour ด้วยการนำรถโรงเรียนมาเป็นช็อปเคลื่อนที่ แวะเวียนไปจอดให้คนชมและช็อปบริเวณชายหาดทั้งที่แอลเอ นิวยอร์ก
ในฮ่องกงกระแส Pop-up ก็มาแรง ล่าสุดมี Pop-up จัดแสดงและจำหน่ายผลงานของดีไซเนอร์เลือดใหม่จากจีนและฮ่องกง ภายใต้ชื่อ Desemevas ในระยะเวลา 6 สัปดาห์ แถบถนนฮอลลีวู้ดย่านไนต์ไลฟ์ที่มีชื่อเสียงของฮ่องกง ผลปรากฏว่าผลงานของพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
Pop-up สามารถตอบโจทย์การตลาดในเรื่องของการลงทุนอีกด้วย ทำให้นอกจากจะเป็นสีสันของแบรนด์ใหญ่แล้ว ยังเป็นโอกาสของแบรนด์เกิดใหม่ทุนน้อย เพราะสามารถสร้าง Buzz Marketing ได้รุนแรง และเป็นการลดต้นทุนในการเช่าพื้นที่ด้วยสัญญาระยะยาวซึ่งมีราคาสูงได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังขายได้ราคาแพงด้วย
ขณะที่ในไทยรูปแบบของ “ลานเบียร์” ซึ่งเป็น Pop-up อย่างหนึ่ง กรณีลานเบียร์ของไฮเนเก้น คือตัวอย่างที่ชัดเจน ปฏิวัติลานเบียร์แบบเดิมๆ คุ้นเคยให้มีความสดใหม่ ล่าสุดกิจกรรมลานเบียร์ระยะเวลาเพียง 2 เดือน (พฤศจิกายน-ธันวาคม 2552) ภายใต้ชื่อ กรีนสเปซ บาย เกรฮาวด์ เพื่อเซตให้เป็น Talk of the town โดยใส่ความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ของเกรฮาวดน์เข้าไปเป็นส่วนผสมสำคัญ ให้เป็นพื้นที่กิจกรรมย่อยๆ สะท้อนผ่านการตกแต่งสถานที่ ภาพเขียน และดนตรี
“เราต้องการให้คนชื่นชมกับบรรยากาศและสนุกสนานกับดนตรีและอร่อยกับอาหาร ในที่ว่างบนชั้น 18-20 ของอาคารเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเปิดบริการเพียง 2 เดือนต่อปี” ปริญ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด บอก
Activity ที่สดใหม่อยู่เสมอเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ไม่แก่ และยิ่งได้ใจผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ
