กลายเป็นเรื่องน่าตกใจอยู่ไม่น้อยเมื่อช่วง 5 ปีมานี้ “ตลาดหมากฝรั่ง” ติดลบในอัตรา 2 ดิจิมาตลอด จากก่อนหน้านี้ก็ติดลบ 1 ดิจิ ยิ่งปีที่ผ่านมาติดลบถึง 14% ส่งผลให้มูลค่าลดลงจาก 3,000 ล้านบาท เหลือเพียง 2,000 ล้านบาทเท่านั้น

สาเหตุสำคัญ คือ กลุ่มผู้บริโภคหลักอายุ 18 – 25 ปี ไม่ได้มองหมากฝรั่งเหมือนเดิมอีกต่อไป มองย้อนกลับไป 20-30 ปีที่ผ่าน มาการเคี้ยวหมากฝรั่งเรียกได้ว่าเป็นอะไรที่ “เท่” สำหรับวัยรุ่นยุคนั้น แต่เวลาผ่านมาทุกวันนี้คนที่มองว่าเท่ยังมีอยู่แต่น้อยลงมาก ซึ่งกลุ่มนี้หลักๆ คือผู้ใหญ่ที่เติบโตขึ้นมา ซึ่งเทรนด์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เมืองไทย ทั่วโลกก็เป็นด้วย

ในขณะเดียวกันกลุ่มคนที่กิน “หมากฝรั่ง” และ “ลูกอม” ต่างเป็นคนกลุ่มเดียวกันจึงเกิดการสลับฐานลูกค้าขึ้น ด้วยผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการสร้างความสดชื่น แทนที่จะเคี้ยวหมากฝรั่งซึ่ง “ไม่คูล” อีกแล้วก็หันไปกินลูกอมแทนอีกทั้งช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา หมากฝรั่งยังไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่กระแทกใจมากพอจะดึงความสนใจ เห็นเพียงรสชาติใหม่ๆ เท่านั้น

จึงไม่ต้องแปลกใจ หากตลาดลูกอมมูลค่าราว 13,000 ล้านบาท จะโตเอาปีละ 10% สวนทางกับตลาดหมากฝรั่ง นี่ยังไม่นับรวมภาวะเศรษฐกิจที่ยังเอาแน่เอานอนไม่ได้ จนกำลังซื้อที่เคยมีหดหายไปอีกด้วย

แต่นั้นยังไม่ใช่ทั้งหมด ยังมีอีกหนึ่งเหตุผลที่ไม่คาดคิดจะมากระทบนั่นคือ “มรสุมดิจิทัลดิสรัปชั่น” ที่พัดพามากระทบกับตลาดหมากฝรั่ง ซึ่ง ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้อำนวยการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) และ อันเดร โซเรียโน ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์หมากฝรั่ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล ร่วมกัน อธิบายว่า

หนึ่งในงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ยืนยันได้ว่ากระทบกับตลาดหมากฝรั่ง คือการที่คนรุ่นใหม่ไม่เคี้ยวหมากฝรั่งอีกแล้ว ในระหว่างที่รอทำกิจกรรมอื่นๆ เช่นรถขึ้นรถประจำทาง หันไปเล่นสมาร์ทโฟนที่อยู่ในมือแทน ซึ่งต่างจากวัยรุ่นยุคก่อนเวลาไม่รู้จะทำอะไรก็จะหยิบหมากฝรั่งขึ้นมาเคี้ยว

ท่ามกลางมรสุมลูกใหญ่ที่พัดพามายาวนานกว่า 5 ปี ทั้งคู่ยังเชื่อว่าตลาดหมากฝรั่งจะสามารถ “Come Back” เป็นบวกได้อีกครั้ง แต่ต้องค้นหานวัตกรรมชิ้นใหม่ที่จะสามารถเป็น “Game Changer” ได้

เพราะหากตลาดกลับมาเติบโตจะส่งผลดีกับ “มอนเดลีซ” ซึ่งเป็นเจ้าตลาดมีส่วนแบ่ง 60.5% ก็ติดลบไปด้วยโดยมี “เดนทีน” เป็นแบรนด์หัวหอก รั้งตำแหน่งเบอร์หนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 52.2% ของตลาดตามมาด้วย “คลอเร็ท” 8.1% ที่เหลือเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ราว 5 แบรนด์ และแบรนด์เล็กๆ อีกไม่น้อยกว่า 10 แบรนด์ กลับมาหายใจได้คล่องคอมากยิ่งขึ้น

สิ่งที่มอนเดลีซค้นพบ คือในขณะที่หมากฝรั่งในเซ็นเมนต์ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น (Breath Refreshment) ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุด กำลังได้รับผลกระทบจากลูกอม แต่เซ็กเมนต์ความเพลิดเพลิน (Sensorial) และความสนุกสนาน (Fun) ซึ่งลูกอมยังตอบโจทย์ไม่ได้ เพราะมีรสสัมผัสที่แตกต่างกันกลับไม่ได้รับผลกระทบและยังมีอัตราเติบโตราว 7% ในปีที่ผ่านมา

“หากพูดถึงตลาดหดตัวฟังดูอาจเป็นภาพที่ดูน่ากลัว แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคแค่ย้ายไปลูกอม ไม่ได้เลิกซื้อสินค้าประเภทนี้ไปเลย เราจึงต้องกลับมาถามตัวเองว่า ถ้าเกิดจะออกสินค้าใหม่ก็ต้องเรียนรู้จากอดีต เมื่อกลุ่มความเพลิดเพลิดและความสนุกสนานยังเติบโต เพราะลูกอมยังทดแทนไม่ได้ก็ต้องมุ่งไปทางนี้”

มอนเดลีซก็ไม่รอช้าที่จะเข้าไปทันที โดยล่าสุดได้เปิดตัว “เดนทีนเวฟ” หมากฝรั่งแบบกรอบนอกนุ่มในผสมความเป็นลูกอมเข้ามาวางขายในเมืองไทย ด้วย 3 รสชาติ สไลม์ แพชชัน / รสราสพ์เบอร์รีเลมอนเนด / รสทรอปิคอล มินต์ ในรูปแบบซองราคา 29 บาท และแบบกระปุกราคา 49 บาท

“เดนทีน เวฟ” ได้เริ่มวางขายเมื่อ 3 ปีก่อนที่สหรัฐอเมริกา ก่อนจะขยายไปยังตะวันออกกลาง และปีที่ผ่านมาขยายเข้าไปในจีน ซึ่งประสบความสำเร็จทะลุเป้าเติบโต 20% ในเซ็กเมนต์หมากฝรั่งเพื่อความเพลิดเพลิน (Sensorial Segment) ภายใน 2 เดือน ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่กว่า 60%

มอนเดลีซคาดหวังว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในจีน จะเป็นเช่นเดียวกับในเมืองไทย ถึงขนาดทุ่มงบการตลาด 60 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 3 เท่าจากการเปิดตัวสินค้าปรกติ เพราะเชื่อว่าสินค้าใหม่จะเข้ามาเป็น “Game Changer” ของสินค้ากลุ่มหมากฝรั่งที่วางขายอยู่ 40 SKU

เช่นเดียวกับตอนที่เปิดตัว “ฮอลล์เอ็กซ์เอส” (Halls XS) เมื่อ 3-4 ปีก่อน ได้เข้ามาเป็น Game Changer ของสินค้าลูกอม เพราะในตอนนั้นวางขยาย 25 บาท แพงกว่าลูกอมทั่วไปที่ขายเพียง 3 เม็ด 2 บาท แต่ด้วยนวัตกรรมที่ผู้บริโภคไม่เคยเจอมาก่อน จึงเติบโตมากินส่วนแบ่ง 10% ในตลาดและมีสัดส่วน 30% ในพอร์ต

การรุกทำตลาดอย่างจริงจัง เชื่อว่าจะทำให้ภาพรวมตลาดติดลบน้อยกว่า 5% และสินค้ากลุ่มหมากฝรั่งของมอนเดลีซกลับมาเติบโต 1 ดิจิ และภายใน 2 ปีเติบโตมากกว่า 10% และเพิ่มส่วนแบ่งเดนทีนให้ถึง 65%

ปัจจุบันภายใต้พอร์ตสินค้าทั้งหมดของมอนเดลีซ ยอดขายหลัก 60% มาจากลูกอม หมากฝรั่ง และบิสกิต มีสัดส่วนกลุ่มละ 20% ที่เหลืออีก 10% เป็นช็อกโกแลตและอื่นๆ.